『お客様のために』はウソ、『お客様の立場に立って』が正しい。売れるECサイトに必須の普遍的小売業コンセプトとは？

お客様の立場に立つ

お客様が欲しい商品やサービスは何か。その答えはいつもお客様の中にあり、お客様の心理に潜んでいます。

どうすればその答え（潜在ニーズ）を探し出すことができるのか？

その方法が、私の前職：セブン＆アイ・ホールディングスCEO鈴木敏文さんが提唱する『お客様のために』はダメ、『お客様の立場に立って』という考え方です。

似ているようで全く意味が異なるこの2つの考え方の違い。間違えば、その成果物も大きく異なってしまいます。

この流通小売業の普遍的コンセプトはEC事業展開、並びに新しい商品やサービスを考える時の思考として絶対的であるため、是非とも参考にしていただきたいと思います。

“私はあまりスマートフォンを使わないので”

先日、私がレスポンシブECサイト導入で訪問させていただいた地方の流通小売チェーン様の打ち合わせの際に、EC事業担当役員様からびっくりするような言葉を聞きました。

『私はあまりスマートフォンを使わないので、スマホで物を買う人の気持ちが分からないのです』

当該会社様は地方チェーン展開で消費者に密着した小売業を営まわれ、その地域ではお客様からの支持も高い会社様です。

また楽天出店など既にEC事業への取組にも力を入れられ、ECサイトの利用者もPCではなくスマホ端末が中心になりつつある商材です。

当然この役員様も、

これまでのリアル店舗になれば、お客様が満足をいただけるようなお店づくりや商品企画や販売については常に『お客様の立場に立って』考えなければいけない。
そのためにお客様の目線でお店がどうなのか、商品展開がどうなのかと常に自店を見張ることは当たり前

とのことです。

しかしながら、ことECサイトに関しては、全くこの思考がありません。

私は不思議に思いましたので、詳しくお話して分かったのですが、そもそもECサイトが流通小売業であることを理解されていませんでした。

『少し難しいネットの世界であり、店舗での流通小売業とは異なるもの』とお考えであり、そして今一つEC事態を何物か理解されていないがためにこのようなことが起こっているようでした。

お客様の立場に立つなら、ECサイトもスマホで実際に確認すべき

リアル店舗を展開する流通小売業であれば、そのお客様とのコミュニケーションの接点である現場（店舗や商品）がお客様のニーズ（客層や要求）とマッチしているかどうかが生命線であることは当然です。

しかし、ことECサイトなると、既に利用者の過半数がスマホであるにも関わらず『スマホECサイトがあることすら知らない、スマホで自社ECサイトを見たことすらない』ということでは、EC事業が上手く行く訳がありません。

流通小売業の普遍的コンセプトはEC事業でも同じです。

EC事業も流通小売業であり、これまでのリアル店舗同様に、先ずお客様から見て自店(ECサイト)がどうなのか？という「お客様の立場に立って」考えることが全ての始まりです。

今一度、この当たり前のような思考を、私がセブンイレブン社員時代に学んだコンセプト『お客様のために』ではなく『お客様の立場に立って』という大きく異なる2つの思考の違いを押えながら、再確認したいと思います。

『お客様のために』と考えるなら帰れ！

私がセブンイレブン(現株「式会社セブン＆アイ・ホールディングス」)入社間もない時に、マネージャーに「お客様のためにはこの方が良いと思います」と商品展開の提案をした際、「お前はもういい、帰れ！お客様のためにと考えるやつはうちの会社にはいらない！」と言われました。

「お客様のためにはこの方がいいんじゃないかな」と思ったことが、なぜ「不要だ！帰れ！」とまで言われるのか、その瞬間は意味不明で理不尽で仕方ありませんでした。

その後、先輩が『セブンイレブンでは「お客様のために」っていう言葉はタブーだよ！』と教えてくれました。

『お客様のためにとは、川の向こう側に居るお客様に、一方的にボールを投げるようなもの。一方お客様の立場にとは、お客様が必要とするニーズの鉱脈を掘り続けるようなもの』という話でした。

それでも私は今一つその重要性が理解できず、なんとなくそうなのか…と思っていました。

その後、鈴木敏文さんの直接的な言葉や書物を読み返し、そして本当に自らが新しいことを生み出す立場になり、初めてその重要性が理解できてきました。

『お客様のために』はウソ、『お客様の立場に立って』が正しい

と、最近の鈴木敏文さんの書物「『売る力』鈴木敏文著　文春新書　2013年」でも仰られてますが、売り手は常に『お客様のために』ではなく、『お客様の立場に立って』考えなければいけないというものです。

この違いは大きく、この思考一つで、全く異なる結果(商品やサービス)を生んでしまいかねません。

『お客様のために』の何がいけないのか

『お客様のために』とは多くの場合「売り手の立場で」考えた上でのことであり、そこには過去の経験をもとにした、お客様に対する思い込みや決めつけがあります。

これに対して『お客様の立場で』考える時には、売り手としての立場や過去の経験を否定しなければいけないということ、要は自分たちのこれまでの仕事のやり方を変えるところまで踏み込んで考え直さないといけません。

そして『お客様のために』と考えるもう一つの問題は、『お客様のために』と言いながら自分たちのできる範囲や今ある仕組みの範囲で考え、行動しているにすぎないケースが多いこと。

つまり、どこか売り手の都合が優先されていることが多いということです。

『お客様の立場に立つ』とはどのような思考か

一方「お客様の立場で」考える時は、自分たちの不都合なことでも実行しなければなりません。

このように既存の仕組みを前提にするのではなく、顧客ニーズをすべての出発点にして、お客様の都合に合わせて「絶対的によいこと」を追求しようとする。これが「お客様の立場」に立った思考です。

セブンイレブンがイノベーティブな商品・サービスを提供し続けているのも、このような思考が前提なのです。

例えば最近ではセブンカフェのような爆発ヒットも同様、「自分が毎日飲みたい珈琲を売りたい」という「お客様の立場に立って」追求した商品開発から、既存のコンセプトを覆す商品を出し続けられるのでしょう。

競合比較は不要、お客様はニーズを知らない

セブンイレブンの中では、驚くほど「ローソンがどうだ、ファミマがどうだ」という議論は一切ありませんでした。

いつも鈴木さんからは『競合比較や競合調査はするな』と激怒がありました。

要は競合他社と自社を比べて「どうだ」なんて言うのはお客様が結果として行うことであり、売り手が意識することではないということです。

「真の競争相手は絶えず変化する顧客ニーズ」であり、その顧客と向き合い常にお客様の立場に立っていなければ、お客様に満足を与えられる商品を提供し続けることができないということです。

また、前述書では「最近では異業種間競争も激化しているため、競合比較したところで思ってもいない異業種から突然競合が現れるため意味がない」ともおっしゃられています。

他社と比較した場合は、他社を超えることがゴールになってしまいます。ゴールはお客様が満足する商品・サービスを提供し続けることです。

ですから、お客様のニーズを“競合”にしなければいけないのです。

また、ニーズを見出す際に「欲しいモノは、そもそもお客様は分からない」というコンセプトも、鈴木さんがいつも口にされる言葉です。

そのため「欲しいものは何ですか？」などというアンケートを取ったところであまり意味がありません。

POSシステムのデータもあてにしない

POSシステムについてもよく「過去のデータをあてにするな」、「コンビニ店舗でPOSデータを見れなくしろ」という指令も飛んでいました。

要はPOSデータ自体が昨日までのお客様を検証するものであり、明日のお客さんを予測するものではないということです。

POSがあるため売れ筋把握をそれに頼ってしまい、これまでの経験やデータで「お客様のために」と考えてしまいます。

明日のこれからのお客様は何を必要とされるのか？お客様の立場に立って仮説を立て実施し、その後POSデータなどで検証する。このサイクルを回し続ける以外には、そのお客様のニーズを発掘する方法はないということです。

ECサイト構築ASPも『お客様の立場に立って』

私たちロックウェーブは、EC事業者様を支えるためのECサイト構築運営システム提供をしています。

ですから、これらのコンセプトは当然システム・サービスに加味されていなければいけません。

私たちがレスポンシブECサイトASPの研究開発をスタートした2012年夏頃は、レスポンシブECサイト事例も皆無で「レスポンシブはECに不向き」とか、「レスポンシブのスピード改善はそもそも難しい」とか、私たちの取組に反対意見も多くありました。

しかし、私たちは「他社がどうだ」「技術的に難しい」ではなく、単に「レスポンシブECサイトなら本当にECサイト利用者が便利になる。そしてEC事業者も便利になる。

『そんなECサイト構築運営ASPがあれば、本当に便利だ』という率直な思考からスタートしました。

そして2014年12月でサービスリリース後1年8か月となり、既に国内レスポンシブECサイト導入数が120社を超えるまでになりました。

私たちは、これらの実績から得た検証結果が大きくそもそもの仮説を上回り、多くの面でこれまでのECサイト構築ASPを上回る導入効果であることを確信しました。

「君たちに出会ってよかった」と言ってもらえるシステムに

つい先日は、10年以上もEC事業を営んでおられる社長からも、「君たちに出会ってよかった、もっと早く出会いたかった」とまで言っていただけるようになりました。

私自身、国内初のレスポンシブECサイト向けASP提供の取組は、これまでのECプラットフォームの延長ではなく、予定調和を崩すイノベーティブな取組だと考えています。

ですから当然打破すべき課題が、これまでも、これからも多々あると思います。

しかし、これらを確実に解決し続け、2015年は再度初心に立ち返り『お客様の立場に立って』、そして「手軽さ」と「上質さ」を両立させたレスポンシブECサイト構築運営ASP提供をこれまで以上に考え実行し、本当にお客様に「利用してよかった」と思っていただけるサービスを更に目指します。

他に例が無いのであれば、私たちがその提供方法を考え抜いて提供していきたいと思います。

岩波