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ソーシャルメディアで成功するタイトル＆説明文と、失敗するタイトル＆説明文

今回はおもしろい事例をお話しようと思うわ。実は、私のボーイフレンドのジェイソン（別名MansteryGuest）が、給与情報のウェブサイトを運営しているPayScaleで働いているの（ボーイフレンドが勤めてるんだから、PayScaleにいいリンクを張っておかなくちゃね）。ある日、ジェイソンが仕事中にIMしてきて、彼のところのマーケティング部門がまとめたすてきなコンテンツのことを教えてくれたのよ。

それは、「全米大学体育協会（NCAA）の給与トーナメント」で、各大学について卒業生の給与を調べ、そのメジアン（中央値）を基に優勝校を決めるという趣向なの。企業が作るおもしろコンテンツとして恰好のお手本ね。それは、DiggやRedditを念頭に置いて作成したものではなかったし、作った人たちだってリンクのことを考えていたわけではなくて、これを自社の顧客の一部に送ろうとしていただけなの。

だけど、私の専門はSEOだし、リンクベイトに利用できる機会をみすみす見逃したりするはずがないじゃない。だから、ジェイソンに言ってみたの。「これをどこかソーシャルメディアサイトに投稿してみる気はないの？すごく効果があるはずよ」ってね。

本当にうまくいくと思ったわ。だって、おもしろいし、タイムリーだったし（トーナメント表が作成されたのは、3月に始まるNCAA男子バスケットボールトーナメント「March Madness」の直前だったの）、わかりやすい情報だったもの。ジェイソンは「ちょっと待ってね。ほかの人に訊いてみるよ」と言って、その日1日中、問題のトーナメント表を投稿すべきかどうかについて、いろんな人に訊いて回ったわ。でもすぐに、実は自分が会社でいちばんソーシャルメディアに詳しいんだってことに気が付いたようなの。門前の小僧なんとやらで、私とデートしてるうちに、いつの間にか知識が身に付いてたのね。ジェイソンは私の影響でDiggとRedditにはまっちゃってるし、だからトーナメント表の投稿について訊ねて回っても、みんな困った顔をしたり、頭を掻いたりしたというわけ。

ジェイソンは結局、サイトのSEOを担当しているけれどもソーシャルメディアはあまり使ったことがないという人に連絡を取ったの。そうしたら、ある従業員がその情報をすでにDiggに投稿してるんですって。私はその投稿を見て、あまりのひどさに目を疑ったわ。

悪いのはタイトルと説明文。ソーシャルメディア向けとして何が悪いのか説明するわ。

まず、どこかのだれかが作ったNCAAのトーナメント予想を、たまたま見つけて投稿したように見えること。Diggコミュニティがこんなものに興味を持つと思う？

2つ目に、評判管理という観点で、PayScaleの印象を悪くしていること。コンテンツのタイトルに「史上最低」を使うなんて、それこそ最低のアイデアよ。この表がユニークなのは、それが卒業生の給与をベースに大学を分析しているからなのに、どうしてそれをきちんと伝えずに、いちばん良いところを台無しにしちゃうのかしら？

当然のことながら、この投稿は行き詰まったわ。この記事の執筆時点で付いているのは9ポイントだけ。たぶんこれを投稿した従業員は、Diggに記事を投稿した経験があまりなくて、良いタイトルと説明文を作ることに精通していなかったのね。

ところが最近、このトーナメント表がDiggに投稿されているのをもう2つほど見つけたの。

1つはこれ。

※Web担編注　上図はWeb担編集部にて日本語にしたもの。参考のためにオリジナルの英語画像を下に示す。

この投稿には次のような問題点があるわ。

サムネイル画像がない。それがあればどんなものだか少しはわかりやすいのに。
説明のところにURLを貼り付けている。こんなことするとスパムだと思われちゃうわ。Diggの投稿は、タイトル部分ですでにコンテンツにリンクしているから、説明文の中にURLを貼り付ける必要はないのよ。
「学校の卒業生の平均給与」（average salary of school's grads）の部分が文法的に不正確。これだと、ある1つの大学の卒業生のデータを基に勝者予測をしているように読み取れるわね。紛らわしいし、なんだか味気なくって、ピンとこない。
タイトルの各単語の1文字目を大文字にするというルールを守っていない。たしかに、Diggのトップページを飾っている投稿の中にも、大文字を正しく使っていないものがいくつかあるけど、Diggで盛り上がった記事を集めた私のRSSフィードを見て（右図）。
これを見ると、2つの投稿を除いて、すべて記事タイトルにふさわしく各単語の先頭の文字がちゃんと大文字で記載されているわ。赤線で囲んであるのが例外の2つだけど（文の最初の単語しか大文字にしていない）、1つはDiggに関する記事なので、タイトルで大文字を正しく使っていないにもかかわらず注目を集めたんでしょうね。
大文字を使ったタイトルは人目を引く――タイトルは見出しなんだし、見出しは人々の注意を引かなくっちゃ。店頭に並んでいる雑誌や、新聞の一面の見出しを考えてみて。どれも大きな太字で、各単語の頭が大文字になっているでしょ。

もう1つ別の投稿を示しておくわ。

※Web担編注　上図はWeb担編集部にて日本語にしたもの。参考のためにオリジナルの英語画像を下に示す。

この投稿に関する問題点は以下のとおり。

これは、「教育」カテゴリの下にある「ライフスタイル」というカテゴリに投稿されているわ。確かに、この表は一見したところ、教育に関連しているような気がするかもしれないけれど、トーナメント方式に詳しいNCAAやMarch Madnessのファンに見せた方が喜んでもらえるはずよ。私がこれを妹に見せたとしても、きっと「そんなものどうでもいいわ」って感じだろうけど、根っからスポーツ好きの兄に見せたら、はるかに興味を示すと思う。だから、これはたぶんスポーツのカテゴリに投稿した方が適切だったし、こうしたコンテンツに関心が高いオーディエンスの目にもっと触れたはずよね。
これもサムネイルが欠けている。まず視覚でDiggユーザーをとらえて、クリックする気にさせないとね。
説明文のところには、「この記事では、PayScale.comのユーザーのうち、職歴が5～15年の卒業生を対象に給与のメジアンを算出して使っている。」って書いてある。私はこの文章を打ち込みしながら、めまいがしそうになったわ。ええ、事実には違いないけど、Diggユーザーはそんなこと気にしてないの。DiggユーザーはPayScaleが何かなんて知らないし、気にかけてもいない。ただトーナメント表が見たいだけ。そして、そのトーナメント表がどうやってまとめられたのか、PayScaleとは何なのか、なんていう疑問を持ったら、コメント欄に書き込んでくるわよ。Diggユーザーに最初から過剰な情報を与えないこと。説明文は、ユーザーの好奇心を刺激して、彼または彼女（今話しているのはDiggの話なので、ここはたぶん「彼」だろうけど）にクリックするよう仕向けなくちゃ。

このように、Diggでトーナメント表の投稿が失敗した例しか見つけられなかったんだけど、このトーナメント表はたったの9票なんてものじゃなくて、もっとたくさんの票を獲得できるはずだって確信があったの。ジェイソンも、投稿し直してもっとましな結果を得られないかと訊ねてきたわ。だけど、私は自分で投稿するリスクは冒したくなかった（私がDiggに投稿して獲得できたdiggの数は最高で142個だったけど、人気記事にはならなかったの）。そこで、もっとたくさんのdiggを獲得した経験のある友人に、何とかしてくれるよう頼んだわ。するとその友人は、私にタイトルと説明文、投稿するカテゴリを提供するようにと言ってきたの。それで出来上がったのがこれ。

この投稿はDiggのトップページを飾り、ボーイフレンドも会社でしっかり誉められたわ（^-^）。

成功要因をいくつか挙げておくわね。

大学バスケットボールのファンにアピールするために、スポーツ／バスケットボールのカテゴリに投稿した。
私は友人に、March Madnessの16強対決が始まる前に投稿するよう頼んだ。ネタの新鮮さを失いたくなかったから。
タイトルは疑問文の形にして、ユーザーの好奇心を刺激するようにした。
話題性を盛り上げるために「March Madness」という言葉を使い、「給与」の1語でコンテンツの核心を示した。
PayScaleのトーナメント表のページに出ている説明文が、簡潔にしてわかりやすかったので、それをそのまま投稿の説明文に使った。
最後に、トーナメント表の縮小画像をサムネイルに使い、ユーザーの目を引くようにした。

もちろん、優秀な実績を持つユーザーがこのトーナメント表を投稿したということも無関係ではないんだけど、お願いした友人だって、自分の投稿がトップページ入りを果たせなかったことが何度もあるのよ。そこで私は、Diggを利用している友人たちに呼びかけたり、PownceやFacebookで自分のプロフィール上にリンクを貼ったりして、この投稿を宣伝したわ（注：私は友人に投票をお願いしたり、投票を依頼するスパムをばらまいたりはしてないわよ。1度だけリンクを掲載して、そのままにしておいただけ）。そう、影響力のあるDiggアカウントも使えるけれど、友人たちの間で宣伝／共有してもらうことも大いに役立つの。とはいえ、投稿のやり方によって、成功するか失敗するかの大きな違いが生まれるわ。上に挙げた例でそれが伝わったらいいんだけど。

◇◇◇

この話の教訓は、リンクベイトを仕掛けて宣伝しようとする前に、ほんの少しリサーチすべきだということ。

ソーシャルメディアサイトを覗いてみて、一般的にどんな記事が成功して、どんな記事がうまくいかないか、自分にとって目に留まるのはどんなパターンの記事か、といった感覚をつかむの。それから、先に書いたとおり、雑誌や新聞をいくつか見て、見出しがどんなふうに書かれているかをチェックする。報道性の高いものだったら、新聞の一面に目を向けてみるといいわ。そして、タイトルやいちばん初めの段落を読んで、情報をどのように提示しているかを調べるの。トップ10リストに入るものや、もっとエンターテインメント性の高いものの場合は、「Cosmopolitan」などの雑誌を見て、「男性を喜ばせる○○通りの方法」とか「5kg減量する○○通りの方法」なんていう見出しのところをチェックすればいい（陳腐だけど、有効なのよ）。

タイトルと説明文次第で、投稿の成否が分かれることもよくあるわ。ここに書いたコツを自分の実際の投稿に合わせてアレンジすることも忘れないで。おもしろいコンテンツができたら、それにすごく魅力的な、人目をひくタイトルを付けること。ネットユーザーの注意力が散漫になっているこの時代に、彼らの関心をがっちりつかむヒットを飛ばせるかもよ。