Moz - SEOとインバウンドマーケティングの実践情報

マクロから始めてミクロへ進め

この辺で、カップにコーヒーをたっぷりと注いでくるか、レッドブルをもう1本持ってくることを強くお勧めする。さらに、オフィスのドアに鍵をかけるとか、「アナリストじゃないお気楽な方々へ。データマイニング中につき、声かけ禁止」とでも書いた貼り紙をパーティションに貼り付けておくとよいだろう。ともあれ、始めようか。

確かな分析を行うための中心となるロードマップには、次の図に示すような5つの段階がある。

※注　分析、価値、アクションについては、このシリーズ記事の次回以降で述べることにする。

マクロ分析とは何か？

マクロ分析とは大局的な分析のこと。自分のサイトのさまざまなセクション、サイトを見ていくユーザーのさまざまなタイプ、トップレベルの指標に関して、しっかりと理解することだ。アナリストであれば、こうした事柄を知り尽くしていなくてはならない。

これらに関しては、実数に加えて、その変化の速度（どれくらいの頻度でそのデータポイントが変化するか）、変化の振れ幅（大きな変化か、小刻みな変化か）などのトレンドや、これらの数字が相互にどう影響しあっているか（2つの指標の間に密接な相関性があるか ―― つまり、片方が増加または減少すると、もう片方もそれに対応した変化を示すか）も知っている必要がある。

こうした情報を得るには多くのことを長期間追跡する必要がありそうだと思うなら、それは正しい。優れた分析はたくさんの作業を伴うものだ。ありがたいことに、SEOmozは私に、カップケーキとか「シャンパンの水曜日」という形で報酬を与えてくれている。あなたも、ぜひ交渉してこういう特権を手に入れてはいかがだろうか (^_-)。

さて、SEOmozでは、トップレベルのセクションを週単位で追跡しているため、データの変化を簡単に発見できる。下の図に示すような感じだ。

サイト全体の統計データに関する週次分析の一部

私たちがサイトのトップページだけではなく、サブドメインやトラフィックの多いセクションも調べていることがわかるはずだ。また、ビジター数はもちろんのこと、ビジター1人当たりのページビュー数、サイト滞在時間、直帰率（バウンス率）など、トップレベルの統計データを引き出している。

このグラフは、毎週1回会社全体で回覧する。こうしたマクロレベルの視野を持つことで、社員全員が自社サイトの成長の勢いを把握できるようにしている。問題のある領域が特定しやすくなっているので、問題が深刻化して「なんてこったい！」と叫びたくなる状況になる前に対処することが可能だ。

データをこのようなマクロレベルで追跡していない人は、私の言葉を信じて、ぜひ今日から早速始めてほしい。

ミクロ分析とは何か？

ここは、ほとんどの人々が飛ばして先に進んでしまう部分だ。ミクロ分析とは、視点を絞った分析のこと。自分のサイトがどの程度のトラフィックを獲得しているかを“感覚的に”捉えるだけではなく、そのサイトのコメント数、滞在時間のほか、ブログに訪れた人が記事を読んだ後でサイトにどれほど深く入り込んだか、訪問者のうち何人がコンバージョンにいたったかを知ることだ。

つまり、ミクロ分析とは、自分が実際に操作できる二次的なデータポイントのすべてを調べるということだ。

ある月曜日に出社して「よし、うちのサイトへのトラフィックを20％増やそう」と言うのは結構なことだが、これを成し遂げるのは至難の業だ。そういうコンテンツのコンセプトを作り、実際に記事を書き上げて共有するのに膨大な時間がかかるというだけではなく、こうした作業をやったとしても、現在のトラフィックを維持したままでコンバージョン率を5％上昇させた場合ほど儲けは増えないことがほとんどだ。その手の対応は、ミクロ分析レベルでデータを整理することで実現できる。

ミクロ分析では、Google Analyticsのイベントトラッキング機能やお気に入りの分析パッケージを使い込むことが役に立つ。誰にだって自分なりのミクロ分析のやり方がある。だが、私の考えとしては、イベントがうまくいった場所を特定し（ダウンロード、申し込み、登録、コンバージョンなど）、それらに共通する「公約数となる要因」を見つけ出せるかどうか調べるところから始めるのがいい。成功したページのすべてに1つ以上の共通項があることがわかれば、サイト全体のコンバージョンを向上させるために、他のセクションでその共通項をテストしてみればいい。

下の図は、SEOmozから持ってきたデータの一例だ。SEOmozが提供しているさまざまなSEOツールに関して、ミクロ分析を行ったデータをまとめている。

SEOmozツールの利用に関するミクロ分析レポートの一部

これを見ると、いちばんうまくいっているのはどのツールかがわかる。そして、すべてのツールページで利用できる工夫点はないかどうかを知るために、これらのページを分析することもできる。

これは一見単純そうだが、分析結果を調べてサイトがどの程度うまくいっているかを見るだけで満足してしまい、さらにもっと大きな成功をもたらすために自分に何ができるのかを知るために時間を費やさないWebアナリストがあまりにも多過ぎる。Webアナリストたる者は、自分のサイトのあらゆるセクションとあらゆるユーザータイプについて、何が「成功をもたらす」のかを知っていなければならない。また、ビジター数の追跡と同じくらい細かく、こうした「成功」の追跡を行う必要がある。