Webアナリストを名乗るならこれぐらいやろうよ――その1：何を知るべきかを知る

今回は、いたる所で企業やWebコンサルタントを悩ませている問題について語ろうと思う。それは、「生煮えの分析」つまり、中途半端で本質に至っていない分析という問題だ。誰しもがどこかで経験しているものだし、習慣化のように繰り返している人もまだ多い。オンラインマーケターとして、私たちはみな優れたデータマイニングの威力をわかっているだけに、こうした現状は残念だ。それでも私たちは、せいぜいが的の絞り切れない質問や、型どおりのレポートテンプレートといったものに何度も何度も舞い戻ってしまう。

何とまあ、優れたデータ分析に向けた5段階のプロセスに取り組むシリーズ記事全3回のうち、これが第1回だ。これから次の3つのトピックについて議論する。

1. 何を知るべきかを知る
2. 何が間違っているのかを特定する
3. データをアクションに変換する

そう、その通り……午後の会合はキャンセルした方がいい。と言うのも、これからすぐあなたはデータ解析に夢中になるだろうから。では秒読みを始めよう。3…2…1……。

何を知るべきかを、改めて検討する

2010年8月に開かれた「SEOmoz PRO Training Seminar」で、私は「重要事項だけを分析し、その他は無視する」ことについて話した。そして、出席者に対して、データ調査の指針となる質問を再検討せよという課題を突きつけた。私たちは、ただ頭に浮かんだというだけで、さして重要でもない質問をしてしまうことがあまりにも多い。例を挙げて説明しよう。

トラフィックはどの程度増加ししたか

今月どのリファラーのパフォーマンスが向上したか

そうしたことを知るのは常に重要だ。しかし、この種の質問は、マーケティング分析には適さない。こうした指標は、自分の上司やクライアントに報告する価値があるのは確かだ。でも、アナリストとしてはもっと掘り下げた仕事が求められている。

アナリストは、他の人間では発見できないものを見つけ出すことが仕事なのだ。データの中に頭から飛び込んで、問題が深刻化する前に探し出すことが期待されている。さらに、顧客企業にとって「ゲームチェンジャー」となるような機会を見出すという任務も負っている……それがアナリストの仕事だ。この説明が気に入らないなら、自らをアナリストと名乗るのはやめてもらいたい。そういう人は私にストレスを感じさせるだけだ。

それでは、どういった質問をすべきなのだろうか。まずは大きい方から始めよう。

あまりにも大きな質問に見えると思うが、驚くのはまだ早い。私は、みんなにこの3つの質問を全部書き留めて、その答えについて真剣に検討してもらおうと言っているのだ。あなたは、自分が思いついた（または思いつけなかった）ものに驚くはずだ。では、SEOmozを例にとって、これを当てはめてみる。

SEOmozのサイトを見た外部の人たちは、私たちについて次のような評価をするだろう。

1. 自分のWebサイトは何をしようとしているのか？

   PRO会員サービスを売り込もうとしている

2. 1つか2つの指標で自分の成否を測れるとすれば、それはどんな指標か？

   目標達成数の増減が、成功しているかどうかの目安となる

3. 自分の成功にとって最も脅威となるものは何か。それが差し迫ってきた場合、どうやってそれに気付くことができるか？

   登録ページへのトラフィックが失われ、トラフィックが減少すると、成功の妨げになる

なかなか大したものだが、正直に言ってPRO会員を増やすことだけがSEOmozにとっての成功ではない。実は、そんなことよりもずっと大切なことがある。私たちは、世の中に認められたブランドを持っており、それに対する期待もかかっている。さらに、ウェブ上で得られる最新のSEO情報を求めて私たちところにやってくる、20万を超える人々のコミュニティをも背負っている。この2つのいずれにおいても、私たちは地歩を失うわけにいかない。これらは、SEOmozの特性を物語るものであり、競合相手に対する強力な優位性でもある。と言うわけで、3つの質問に対して私自身が出す答えはもっと複雑になる。たとえばこんな感じだ。

1. 自分のWebサイトは何をしようとしているのか？

   「SEOの習得」といったようなタイプのクエリでオーガニックなトラフィックを増やす、ブランド名をキーワードとする検索を増やす、YOUmoz会員の参加を促進する、登録数を増加させる

2. 1つか2つの指標で自分の成否を測れるとすれば、それはどんな指標か？

   SEOmozのリソースにリンクするリファラーの増加、SEOを研究する人々からのトラフィックの増加、YOUmoz会員による投稿数の増加、コメント数の増加、サイトにおける会員の参加状況を示す指標の向上、登録手続きを開始した人の増加、登録手続きを完了した人の増加、など

3. 自分の成功にとって最も脅威となるものは何か。それが差し迫ってきた場合、どうやってそれに気付くことができるか？

   ブランド名をキーワードとする検索が減る、リソースページへのオーガニックなトラフィックが減る、YOUmoz会員のサイト滞在時間が短くなる、など

さて、これからどう進もうか。

あなたの手元に調査すべきものとして残っているのは、ほんの一握りの指標だ。しかし、これらの指標こそ、あなたの分析作業の基礎となるべきものだ。あなたたちみんなにぜひとも実践してもらいたいのは、自分が分析すべき対象について、何故それを分析するのかという理由を再検討することだ。指標にもよるが、ちゃんとした理由などないのがほとんどだということがわかって、びっくりするはずだ。

新たな質問を明確に定め、自分の分析すべき指標を理解したところで、そろそろデータに飛び込むとしよう。