SEOのための構造化データ初心者向けガイド [後編] ――構造化データ実装でよくあるミスとその対策

この記事は、前中後編の3回に分けてお届けしている。最終回となる今回は、実際に構造化データを追加する際の注意点や、マークアップのテスト方法、さらに、構造化データの実装の際によく見られる間違いについて説明する。
→まず前編と中編を読んでおく

シンプルさを維持するための注意事項

schema.orgのマークアップにはたくさんのオプションがあるため、ありとあらゆる要素をマークアップしたくなるかもしれない。だが、目標を明確に定め、原則として1つのページで最も重要なTypeのみを利用するのがベストなやり方だ。

つまり、製品ページにレビューが掲載されていたとしても、そのページで使用すべき最も重要なTypeはschema.org/Productだ。目的は、ページの内容を検索エンジンに伝えることだからだ。

構造化データは、ページのメインコンテンツを示すものでなければならない。また、マークアップされているコンテンツがユーザーから見えない状態になっていてはいけない。グーグルは、スパム的な手法で構造化データマークアップを使用していると判断したサイトにペナルティを与える。

さらに、グーグルは次のような一般的なガイドラインも提示している。

• マークアップは、そのマークアップで内容を伝えるページに追加すること（Productマークアップは、トップページに追加するのではなく、各製品ページに追加する）

• 正規バージョンのページと重複するページ（モバイル版とPC版など）がある場合は、（正規ページだけでなく）すべてのバージョンのページに同じマークアップを追加すること

• マークアップしたページを検索エンジンからブロックしないこと

• ページの内容にできる限り即したTypeを選ぶこと

• 同じページに複数のエンティティがある場合は、各エンティティをマークアップすること（製品リストのページであれば、各製品にProductマークアップを追加する必要がある）

• 原則として、マークアップを追加するページに表示されているコンテンツのマークアップのみを追加すること

構造化データの利用機会（と問題）を見つけるには

構造化データをすでにサイトに追加している場合（または、追加したかどうかわからなくなっている場合）は、まず「Google Search Console」で構造化データマークアップをチェックしよう。

ここでチェックすると、構造化データが含まれているページの数（およびエラーが起きているページの数）がわかるだけでなく、エラーが起きている場所や理由も知ることができる。また、構造化データテストツールを利用して、見つかったエラーをデバッグできる。このツールのインターフェイスでコードを編集すると、エラーや警告が表示される。

構造化データをまだ実装していない場合や、最初から実装をやり直したい場合は、ビジネスの種類に合わせてサイトの簡単な監査を行うのが、実装できる機会を見つけ出すための最適な方法だ。

構造化データの作成と実装テスト

最適なschema.orgのTypeが見つかったら、そのマークアップをサイトに追加しよう。コードの作成にあたって支援が必要なら、グーグルの「データハイライター」ツールが役に立つかもしれない。

また、ジョー・ホール氏が公開しているツールも試してほしい。

ただし、これらのツールが対応しているschema.orgのTypeの種類は限られている。

マークアップを追加したら、グーグルの構造化データテストツールを使って、実装の2つの段階でテストを実行しよう。具体的には、マークアップを追加する前と追加した後だ。実装前のテストでは、コードにエラーや問題がないかを確認し、サイトに追加する前に修正できる。そして、実装後にもう一度テストを行って、実装に問題がないことを確認するのがよいだろう。

前述のグーグルのツールに加え、Bingの「マークアップバリデータ」ツールや、（必要であれば）Yandexの構造化データ検証ツールを利用して実装をテストすることもできる。BingのツールはURLでしか利用できないが、Yandexのツールは、グーグルの構造化データテストツールと同じように、URLかコードスニペットを検証できる。

ツールについてさらに詳しい情報が必要なら、アーロン・ブラッドリー氏のまとめ記事『Structured Data Markup Visualization, Validation, and Testing Tools』（構造化データマークアップの視覚化、検証、テスト用ツール）を見てほしい。

構造化データをサイトに実装したら、Google Search Consoleの構造化データレポートを定期的にチェックして、実装した構造化データが適切に機能していることを確認しよう。

schema.orgの構造化データの実装でよくあるミス

schema.orgを実装するにあたっては、細心の注意を払うべきことがいくつかある。不適切なTypeや不正なTypeを使ってコンテンツをマークアップすると、スパムのように見えてしまい、グーグルからスパム行為のある構造化マークアップと判断されてペナルティを科される可能性がある。そこで、schema.orgのマークアップを実装するときに起こりがちなミスを紹介しよう。

複数のエンティティの取り扱いにおけるミス

ミス（ProductやRecipeなどで）単一の項目ではなく、項目のカテゴリーやリストを単一のエンティティとしてマークアップする

対策RecipeやProductは、個々のレシピや製品をマークアップするためのものであり、複数のレシピや製品が掲載されたリストページをマークアップするためのものではない。1つのページに複数のエンティティがある場合は、個々の項目に該当するマークアップを追加しよう。

Recipeマークアップの適用におけるミス

ミス料理以外のものにRecipeマークアップを使用する

対策Recipeマークアップは必ず、料理の準備に関するコンテンツで使用する必要がある。「乾燥肌のお手入れ」や「夜のデートプラン」など、料理ではないコンテンツは、料理の名前と認められない。

レビューや評価のマークアップにおけるミス

ミス評価者の名前や評価の平均を表していない「名前」を表示するためにReviewマークアップを使用する

対策マークアップにレビューを含める場合、その評価者の名前を実在の組織や人の名前にする必要がある。「50％カロリーオフの食材」といったようなコンテンツで「名前」属性を使用すると、無効なデータとみなされる。

ミスサイトの全ページで、aggregateRatingマークアップを使ってビジネスの全体的な評価を追加する

対策aggregateRatingのスコアを使った評価が自社にある場合、このスコアはOrganizationまたはLocalBusinessの「Review」プロパティに追加できる。

ミスサービスの全体的なスコアを製品のレビューのスコアとして使用する

対策schema.org/Productの「Review」プロパティは、特定の製品の評価に対して使用するものだ。すべての製品やビジネスの評価を合わせたスコアを、このプロパティに含めてはいけない。

ミスローカルビジネスに対する第三者の評価をマークアップするために、schema.orgのマークアップを使用する

対策他社サイトで付けられたレビューに対して構造化データマークアップを使用すべきではない。このようなレビューを自社サイトに掲載しても問題はないが、リッチスニペットの生成に利用してはならない。マークアップすべきユーザーレビューは、自社のウェブサイトに表示され、自社のユーザーによって付けられたレビューのみだ。

これは、ガイドラインで比較的最近行われた変更によるものだ。

一般的なエラー

ミス複数のページやトップページ以外のページでOrganizationマークアップを使用する

対策これは直感的にはわかりにくいかもしれないが、OrganizationマークアップやLocalBusinessマークアップは、自社について直接説明しているページ（トップページ、企業情報ページ、問い合わせページなど）でのみ使用すべきだ。

ミスネスティングが正しくない

対策コードを実装前に検証することが重要な理由はここにある。特にMicrodataのタグを使っている場合は、属性とタグのネスティングが正しく行われていることを確認する必要がある。

schema.orgの新しい機能（ただし制限あり）

グーグルはSERPの新機能の開発とテストを継続的に行っており、ユーザーがテストに参加できる場合もある。このなかには、既存のTypeの追加機能として開発されているものもあれば、一部のテストグループのみに提供されているものもある。

この記事の執筆時点では、以下の新機能のテストが行われている。

• Actions（行動）
• Books（本）
• Podcasts（ポッドキャスト）
• Datasets（データセット）
• Music（音楽）
• Software Apps（ソフトウェアアプリ）
• Top Places Lists（トップリスト）（パブリッシャー向け）
• Live Coverage（ライブ配信）（パブリッシャー向け）

SEO以外の目的にも役立つ構造化データ

このガイドのパート1で述べたように、構造化データは、次のような他のマーケティングチャネルでも役に立つ。

• ソーシャルカード
• メールのマークアップ
• AdWords

この件について詳しくは、パート1の「Common Uses for Structured Data」（構造化データのよくある利用例）を参照してほしい。

SEOのために構造化データを理解し、実装するためのビギナーズガイドはこれで終わりだ。このトピックについては、1つの記事やガイドではカバーしきれないほど多くのことを学ぶ必要がある。だが、このシリーズ記事を最後まで読んでいただければ、構造化データをSEOや他のマーケティングの取り組みに生かす方法を十分に理解できるようになるはずだ。実装が成功することを祈っている。