Clicktale～ヒートマップはどこまで使えるか！？

こんにちは、株式会社ECナビUIO戦略室の榎本です。今日は、ヒートマップのお話です。

ECナビでは、マウストラッキングツール（ヒートマップ）を半年前から導入しています。ECナビグループ内の様々なWebサイトの、様々なページ（トップページ、ランディングページ、詳細ページ、申し込みフォーム・・・等）で実装を行いました。

導入のきっかけ

導入の背景としては、最適化推進の分析において、

「ユーザーが実際にどのあたりを注目しているのかを知りたい」

というものでした。

Google Analytics等のアクセスログ解析ツールでは、ユーザーのページ遷移はわかりますが、ページ上でのユーザー行動は比較的追いにくいのではないでしょうか。クリック要素については、参照元や最近リリースされたIn-Page Analyticsが強力に後押ししてくれるものの、それ以外の要素が間違ってクリックされていたり、思いも寄らないところばかりが注目（又は無視）されていたりする場合、手がかりがつかみにくいものです。

ユーザーがどこに注目しているかを知るためには、Eye-Tracking（アイトラッキング）が一般的です。しかしながら、その運用コストは現実的なものではありません。機材代金が高価であるということよりも、プロトコル分析等に代表されるようなユーザー評価テスト同様の手続きが必要となるため、何人もの被験者に足を運んでいただき、工数を割いてテストを実施するということになってしまいます。

また、UIO戦略室のゴールは、現場の制作開発者が自分自身で最適化サイクルを実施できるようになることであり、追うべき指標はユーザーテストから導かれるユーザビリティのようなものではなく、コンバージョンにより直接的に結びつき、かつ細かく検証できるものであるべきです。

実際の導入

最初に最適化サイクルに適用されたのは、ecnavi.jpにおけるコンバージョンレート最適化プロジェクトです。ページビューが膨大なため（ClickTaleは一日あたりのPVの最大値ごとにプランが設定されています）、優先度の高いページから計測しました。

このケースでは、コンバージョン・レート向上仮説をつくるために、以下のサイクルを実施しました。

1. サイト内のコンバージョン・ファネルにおける、ボトルネックを調査し、対策の優先順位をつける
2. 優先順位順に、ClickTaleを実装し、各種Heatmap、Video Recordingsを記録する
3. サイト内外における、ユーザー行動のコンテキストをGoogle Analyticsから、ページ上～前後に閲覧したページにおける、コンテキストをClick Taleから、コンバージョンレート向上の仮説立てを行う
4. 仮説検証に有効な、テスト計画を行う（複数のテストで検証を行うことも）
5. テスト実行
6. テスト結果の考察
新仮説　→　４へ
コンバージョンレート向上の確証　→　テスト結果を実装し、１へ

成果

このようなプロセスを経た結果、出た成果の一例が、商品詳細ページでのコンバージョンレートを１４．１％改善したものです。

いくつかのテストをを行った結果、得られた高精度な施策を、比較的短期間＆効率的に成し遂げることができました。

注意したところ

社内のIPアドレスの除外

社内からのアクセスなど、測定したくないものは通常のアクセス解析ツールと同様、除外しなければなりません。ClickTaleにはそのような機能が用意されていませんので、ClickTaleのタグを動的に隠すための処置を施しました。

テンプレートへの適用

テンプレートを利用し、動的に生成されているページの場合は、特定のURLのみJSが作動し、計測されるようにしました。注目しているページのみを計測したいということもありますが、どちらかといえば、より早く効果的に１ページあたりの計測PVを稼ぐためです。
ClickTaleで信頼できるヒートマップを作るには、少なくとも500PV、できれば5,000PV以上を計測することが望ましいです（もっとも、これ以上のPVであれば施策の精度が高かったという検証をしたわけではありませんが、何ページかやれば明らかに違うことがわかります）。

コンテキスト、コンテキスト、コンテキスト！

ClickTaleに限ったことではありませんが、目的は我々が想定したシナリオと、実際のシナリオがどう違うか？を読み解くことです。ユーザーがどのような意図をもってそのページにやってきて、どの要素に対してどんな反応（判断）を行い、アクションを起こしたかについて、 GoogleAnalyticsやClickTaleの機能を使って推察することができます。ある程度、前後の状況を読み込んでから向きあうこと。そして複数人数で見落としがないか、集中的にディスカッションすること。を行いました。

発見

無駄なテスト工数を削減できた

アクセスログ解析＋担当者（筆者）の仮説から、テストを検討していたのですが、ClickTaleにより、より明確にユーザー意図が浮き彫りに なったことで、テストを行わない判断となったことがありました。

関係者への説得力が高い！

私たちのように数字でユーザー行動を想像するというのは、いわば一部のオタク的人種であり、多くの人にとって難しいものです。一連の遷移の数値を並べて「だからこうです」といっても、その数字が何を意味するのかわからなければ、ピンときません。

しかしながら、ClickTaleのヒートマップや、Video Recordingsは、制作担当にとっても、実際のユーザーを目の当たりにするようなインパクトがあるようです。意図に反してユーザーがまったく見ていない要素があったり、「迷って、あきらめて、離脱」する様子を見れば、誰もが心を揺さぶられるものです。

ヒートマップ目的だったが、Video Recordingsがすごい

当初の導入時には、ヒートマップでページ単体にフォーカスしたいと考えていました。もちろん、それを得意とするツールではありますが、ClickTaleがすごいのは、一人のユーザーシナリオを浮き彫りにすることです。

「全体のユーザー行動の傾向を明らかにする、アクセスログ解析ツール」⇔「一人のユーザー行動にフォーカスし、『Why』を浮き彫りにする、VideoRecordings」

そして、「ページでのユーザー行動を可視化する、ヒートマップ」、といった具合です。

ClickTale社について

ClickTale Ltd. はイスラエルに本社を置くベンチャー企業です。ヒートマップツールを選定する際に、分析性が断然飛び抜けていたので採用しました。実際その後の機能拡張、サポート力には目を見張るものがあり、彼らのバイタリティーにはUIO戦略室メンバーで感嘆するばかりです。

余談ですが、１０月に訪問したConversion Conference EAST (Washington D.C.) に彼らが出展していたので、いつもやりとりしているメンバーと顔を合わせ、いろいろと話すことができました。世界中を飛び回っている彼らですが、一度東京に呼び寄せたいと企んでいます。

最適化サイクルの概念について、先日のLPO担当者交流会で簡単にご紹介しました。その中で、ClickTaleが担う場所はご紹介させていただきましたが、ClickTaleについて詳細をお伝えできませんでした。本稿でご参考にしていただければと思います。

オリジナル記事：Clicktale～ヒートマップはどこまで使えるか！？

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