CVRを改善！Web接客ツールの利用事例と仕組みの解説（画面キャプチャ、比較表付き）

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Web接客ツール（ウェブ接客ツール）の概要

Web接客ツールとは

Web接客ツールとは、購入率やリピート率、顧客単価を上昇させることを目的とし、サイト訪問者一人ひとりに合ったオススメ商品や情報を表示するマーケティングツールです。もともとECサイトで積極的に導入が進んでいるツールですが、無料～安価で利用できる点や導入の手間がかからないことから、最近はECサイト以外でも活用が進んでいます。

広告施策などによるコストをかけた集客に力を入れたとしても、CVしなければ無駄になってしまします。サイト訪問者に対して、実店舗のような顧客に合わせた提案・コミュニケーションをWeb上で行うことで、サイトの収益性を高めるというのがWeb接客ツールのコンセプトです。

画像を見る： ウェブ接客の概要

最近、著者が所属するマクロミル社でもWeb接客ツールを導入したので、本記事ではその事例を紹介したいと思います。対象サービスはミルトークというセルフ型のアンケートツールです。ECサイトのようにデータフィードが多く、ユーザーに合わせて提案すべき商品が多いWebサイトではありません。単品商材、BtoBサービスなど、似たようなWebサイトをお持ちの方はぜひ参考にしていただければと思います。

画像を見る： ウェブ接客バナー

単品商材、BtoBサービスでWeb接客ツールは使えるのか？ ～マクロミル社の事例～

ウェブ接客実施概要

実施Webサイト：ミルトーク

目的：サービス資料のダウンロード（リード獲得）

利用したWeb接客ツール：ecコンシェル（NTTドコモ）

Web接客ツールはNTTドコモ社の「ecコンシェル」を利用させていただきました。本記事を執筆するにあたり、一部資料をご提供いただいております。

【STEP1】クリエイティブの作成

まずはWebサイト内に表示するクリエイティブ作成します。基本的には画像をアップして遷移先URLを入力するのみです。他には「配信の自動最適化」という機能があり、これを有効にすることで効果が良いクリエイティブに自動的に配信が寄せられるようになります。効果が悪いクリエイティブは自動的に配信停止となります。

画像を見る： 接客クリエイティブ作成

今回は使用しませんでしたが、「デザイン済みテンプレート」が用意されているので、画像の用意がなくてもテキストを入力するのみで様々な種類のクリエイティブが作成できます。

著者はクリエイティブは自分で作りたい派なのですが、Google Web Designer、SmartCanvas、Social Cardなど、最近は制作ができない人でもクリエイティブを簡単に作れる仕組みが増えてきたように感じます。HTMLやCSSが書けない人でもWebサイトが作れるCMSが登場した時と同じように、クリエイティブの領域も標準化と効率化が進んでいる気がします。

画像を見る： デザイン済みテンプレート

【STEP2】配信条件の設定

配信条件は「誰に」「どこで」「いつ」「どのように」クリエイティブを表示するのかを設定します。カスタム属性を使用することで、「会員／非会員」「最終購入日からの経過期間」「ポイント残高」など独自のセグメントを作成することができます。

配信条件設定の例

誰に／例：サイトの訪問回数が○回以上、訪問後も滞在時間が○秒以上

どこで／例：TOPページとサンクスページを除く全てのページ

いつ／例：○月○日～○月○日の9:00～19:00

どのように／例：セッション毎に1回の頻度で、画面のスクロール量が43％以上かつ画面を表示してから15秒後

画像を見る： 配信条件設定

【STEP3】配信

「どのユーザーにどのクリエイティブを表示するか」は人工知能（AI）が判断し、自動で最適化してくれます。ユーザーがWeb上でとった行動履歴や過去の配信結果から、「今、どのクリエイティブを見せるべきか」ということを考え、クリエイティブを配信するのです。そして、その結果を学習することでPDCAがほぼ自動で回るようになります。

画像を見る： Web接客バナー表示例

画像を見る： クリエイティブ自動最適化

ウェブ接客に限らず、デジタルマーケティングにおいて「クリエイティブ」×「配信条件」の組み合わせは非常に重要です。時間帯、曜日、季節、ユーザー属性、閲覧ページなど、オンラインで取得できるデータは多くあります。そして、これらをトリガーとして配信できる技術は以前から存在します。

ただし、全ての組み合わせをテストし、最適解を出し続けることはなかなか難しいことです。著者はこの“運用”と呼べる分野を（そこその自信とプライドを持って）ずっとやってきました。人的リソースの関係上、影響度の大きいと思われる部分にテスト対象を限定し、PDCAを回してきたわけです。しかし最近は、この領域はAIにある程度任せる方が良いのではないかと考えるようになりました。

実は今回導入したWeb接客ツール以外に、AIを使ったマーケティングツールを一部導入しているのですが、「“試行回数”がモノをいう分野」においては人間よりもAIが有効な場合が多いように感じます。例：配信クリエイティブの最適化、広告の入札単価調整 等。

ただし、データをもとにした仮説立てや、コンテキストに合ったクリエイティブ制作やコピーライティングなど、人の方が得意な領域は多くあります。この創造的な領域にリソースを集中させることは、今後のマーケティング戦略やマーケターの成長・価値向上における重要な要素になると考えています。

【STEP4】効果検証 ～キャンペーンの比較～

今回、新規訪問者と再訪問者でキャンペーンを分けて配信しました。結果は、新規訪問者は大幅にコンバージョンが増えたのですが、再訪問者は全く変化がありませんでした。両キャンペーンには同じ種類のクリエイティブをセットしたのですが、新規訪問者と再訪問者では求めている情報やモチベーションが異なるため、違ったアプローチをする必要があったということです。

画像を見る： キャンペーンの比較

上の表で注目いただきたいのが「純増コンバージョン」です。この“純増効果”という考え方は、今後重要視されるべき効果測定の考え方だと思っています。施策が増えるれば増えるほど施策間のカニバリは増えます。全施策のCVを足し上げると、実際のTOTALコンバージョンよりも多くなってしまう・・・ようなことも起こり得るのです。

上記について、Fringe81の佐藤様にインタビューした記事を書きました。リターゲティング広告を例に純増効果をどうやって計測していくべきか、ということについて語っていただきました。ぜひ、ご覧ください。

関連記事：リターゲティング広告の純増効果測定方法「スプリットテスト」の解説 ～Fringe81 佐藤様インタビュー～

【STEP5】効果検証 ～クリエイティブの比較～

キャンペーンに登録しているクリエティブでも変化がありました。ここもWeb接客によって本当に効果があったかを純増したかどうかで判断します。下図の「比較シナリオ」は、あらかじめ用意されている“接客しない（クリエティブが配信されない）シナリオ”です。

つまり、同じ配信条件で「Web接客する／Web接客しない」グループを作ることで、その結果の差を純増効果として計測できるのです。この事例では、全体で57の純増CVが発生し、うちver.1のクリエイティブの効果が最も高くなっています。

画像を見る： クリエイティブの比較

Web接客は重要なCRO施策の1つ

なぜWeb接客に注目したのか？CRO施策の重要性

ウェブ接客に取り組むことにより、「CVR」「顧客単価」「購入単価」「直帰率」「滞在時間」など、Webサイトの様々なKPIを改善することができます。現在はECサイト中心に利用されているツールですが、他のWebサイトでも十分活用できるのではないでしょうか。また、今回Web接客を取り上げた理由はそれだけではありません。

著者は仕事柄、広告について書いたりお話ししたりすることが多いのですが、Web接客含め、LPOやEFOなどのCRO（Conversion Rate Optimization）施策（＝サイト内施策）は広告等の集客施策（＝サイト外施策）と同等に重要なことだと考えています。着手すべき順番で言うと、集客よりもCROに先に取り組む方がROASやROIは良くなります。しかし、なぜかCRO施策は広告よりも軽視されている印象があります・・・

画像を見る： CRO（コンバージョン率最適化）

以下は極端な例ですが・・・

施策実施前のサイトの状態（アクセス数：10万セッション、CVR：1％のWebサイト）

施策A：広告で、アクセス数を5万アップさせる

施策B：CROで、CVRを1％アップさせる

施策Aを実施した後に、施策Bを実施した場合

1ヶ月目：広告でアクセス数アップ（15万セッション×1％＝1,500CV）

2ヶ月目：CRO施策でCVRがアップ（10万セッション×2％＝2,000CV）

TOTAL：3,500CV

施策Bを実施した後に、施策Aを実施した場合

1ヶ月目：CRO施策でCVRがアップ（10万セッション×2％＝2,000CV）

2ヶ月目：広告でアクセス数アップ（15万セッション×2％＝3,000CV）

TOTAL：5,000CV

総括

本記事でお伝えしたかったことのまとめです。Web接客ツールの解説や事例紹介が主題ではありますが、これをきっかけにLPOやEFOなどのCRO施策、サイト内でできる施策にも目を向けていただけると嬉しいです。本記事でお伝えしたかったことのまとめです。Web接客ツールの解説や事例紹介が主題ではありますが、これをきっかけにLPOやEFOなどのCRO施策、サイト内でできる施策にも目を向けていただけると嬉しいです。

＜本記事で伝えたかったこと＞

Web接客ツールの使い方と利用事例

創造的な領域にリソースを集中させる

純増効果を計測する必要性

CRO（コンバージョン率最適化）施策の重要性

【参考】Web接客ツールの比較表

最後に、主要なWeb接客ツールの比較表を掲載します。本記事の事例で利用させていただいたのはNTTドコモ社のecコンシェルですが、他にもWeb接客ツールはいくつか存在します。各ツール特長が異なりますので、ぜひご覧いただければと思います。

比較表を見る

• 関連記事：リターゲティング広告の純増効果測定方法「スプリットテスト」の解説 ～Fringe81 佐藤様インタビュー～
• 関連記事：Webプッシュ通知で変わるダイレクトマーケティングとマーケティングオートメーション
• 関連記事：リードナーチャリングとリードジェネレーションの事例と手法

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[運営者]広瀬信輔（株式会社マクロミル／株式会社イノ・コード 所属）
[著　書]『アドテクノロジーの教科書』
[元記事]CVRを改善！Web接客ツールの利用事例と仕組みの解説（画面キャプチャ、比較表付き）｜DML

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