【そのクリエイティブ、誰に何を伝えていますか？】ターゲット×クリエイティブの重要性

D2C Rの川村光貴です。
動画チームにて、アプリプロモーションにおけるクリエイティブ戦略立案から
媒体のプランニングやクリエイティブ制作のディレクションまで、
動画広告に関する業務を総合的に担当しております。

前回、アプリプロモーションにおける視聴率の役割について触れ、
視聴率が高いとどのような影響があるのか、
というのを実際のアプリ案件の配信結果を基にご説明させて頂きました。
詳しくは記事をご覧ください。

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【視聴率って何に役立つの？】アプリプロモーションにおける視聴率の意義とは
https://canvas.d2cr.co.jp/archives/494

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さて今回は、アプリプロモーションにおいて
獲得効率を高めるために重要な要素の1つである
「ターゲット×クリエイティブ」のご説明をさせて頂ければと思います。

ターゲット×クリエイティブの重要性

現在、ダイレクトレスポンス領域において
SNS、GoogleAds等、様々な媒体が進歩している中、
「媒体の最適化」次第で効果が変わることが多くなってきました。

※媒体の最適化とは、「広告配信メディアが配信実績を基に学習し、より獲得効率が良いターゲットやクリエイティブに自動で配信がされることを指します。

「最適化がかかりCPIが改善している」
といった会話をよく耳にする方も多いのではないでしょうか。
詳しく知りたい方はこちらの記事をご参照ください。

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広告運用における自動最適化の付き合い方
https://canvas.d2cr.co.jp/archives/630

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では、媒体の最適化を頼りに入稿規定に沿ったクリエイティブを
大量に生産すればよいのでしょうか？答えは、半分Yesで半分Noです。

大前提、プロモーションする上で担当案件の魅力が何で、
その魅力に連動するターゲットはどういう層なのか知っておくことが必要です。
（ゲームアプリのプロモーションだと、この魅力の洗い出しと
ターゲットの想定が十分にできていないことがあったりします…！）

ありきたりなクリエイティブを量産するのではなく
ターゲットや魅力に合ったクリエイティブを作成することで、
より効率的に新規ユーザーを獲得することができ、
結果的に媒体の最適化を早めることに繋がります。

簡単に言うと、クリエイティブで「誰に、何を」
伝えるか事前に考えることが重要ということですね。

ターゲットと魅力の洗い出し。そこからクリエイティブを考える

では実際に、ターゲットに合わせたクリエイティブは
どのように作成すればいいのでしょうか？

まずは、案件ごとの魅力を洗い出してみましょう。
D2C Rでは各案件ごとにチームを組み、実際にアプリに触れ、魅力を洗い出します。加えて社内に専門チームがいて、そのチームがクリエイティブの要素となる各アプリの魅力の洗い出しを行っています。

例えば、あるゲーム案件だと下記のような声が見つけることが出来ました。

・登場キャラクターの裏がありそうな表情が好き
・難易度が高く1バトルでじっくり考えることができる点が楽しい
・周りのユーザーを気にせずマイペースでゲームを遊ぶことができる

ここでは、ありきたりな言葉で終えるのではなく、
出来る限り具体的な言葉でまとめることを意識します。

次に洗い出した魅力が刺さるユーザー層を考えます。
先程、洗い出した魅力、
「難易度が高く1バトルでじっくり考えることができる点が楽しい」
からターゲットを考えると
簡単なゲームよりは、戦略を練る機会があるゲームが好きそうです。

このアプリの魅力とターゲットは下記のようにまとめることが出来そうです。

もちろん他の魅力からも同様に下記のようにまとめることが出来ます。

このように、対象案件の魅力とターゲットを洗い出しましょう。

ここからクリエイティブの作成に移り、この魅力をどのようにクリエイティブで表現すれば、最適な効果を出すことができるのかを検証します。

Twitterでターゲット×クリエイティブを意識すると

では実際にTwitterを活用して
ターゲット×クリエイティブでどのように結果が変わるのか検証してみると…

元々、ターゲット毎にクリエイティブを作り分けることなく、広告を運用していた際と比較すると、ターゲット毎にクリエイティブを作り分けたことで、大きくCPIが改善しました。

今回は1案件を紹介させて頂きましたが、魅力と連動したクリエイティブを、適した人に配信した際、同様にCPIが安く抑えることが出来た案件が複数ございます。

媒体の最適化が優秀なため、全て媒体に任せることである程度の効果は見込めます。しかし、「最適化がかかるから」とクリエイティブを蔑ろにすると、有効な改善策を捨ててしまうことに繋がりかねないですね。

まとめ

本記事では、ターゲット毎にクリエイティブを作り分けることが重要ということを紹介致しました。

ターゲット毎にクリエイティブを作り分けるために、
まず対象となる案件の魅力を深堀する必要があります。
そこから想定されるターゲットを設定します。

ここまでを明確にした後、クリエイティブの見せ方を検証していくことが重要です。

現状、プロモーションがうまくいっていない方がいらっしゃいましたら
一度クリエイティブを見直してみてはいかがでしょうか？

媒体の最適化だけではどうすることもできない課題も
改善することができるかもしれません。