SEMマスターのリスティング広告ノウハウ伝授

リスティング広告で最低限押さえるべき基本チェックポイント5項目

どうも最近リスティング広告の調子が悪い。どうしたらいいだろう？

阿部圭司（アナグラム） 2010/7/15 9:00 SEM | 解説／ノウハウ

Yahoo!リスティング広告とアドワーズどちらも使っていて、今まではなんとなく効果がでていたからそのままにしていた。でも、最近どうも調子が悪い。どうしたらいいだろう？

こんな質問を頂く機会が数年前よりも増えている印象があります。競合が増え、リスティング広告の新機能が次々と導入されるなかで、改めてリスティング広告を見直す機会が多くなってきているのではないでしょうか？

この記事では、上記のような悩みをもっている方々が、どのようにリスティング広告に取り組めばうまくいくのかを解説していきます。

リスティング広告では、自社のサービスやサイトに関して理解するだけでなく、御社のサイトを取り巻く環境に関しても理解しておかなければ、良い結果を導き出すのは難しいものです。しかも、扱う商材によっては、集客手段としてリスティング広告を使うことが実は適切ではない場合もあるのです。

とはいえご心配なく。その基本は、さほど難しいものではありません。あらかじめチェックしておかなければならないポイントは5つしかありません。

この5つのチェックポイントは、今からリスティング広告を始める方に役立つのはもちろん、すでにリスティング広告を運用している方も、今から改めて確認すれば、更なる最適化の役に立つことがあるかもしれません。

チェックポイント①　競合の有無

どんなサービスを提供していても、競合の有無の調査を欠かすことはできません。特にリスティング広告の場合は、競合の有無がそのまま入札価格へ影響されますので、競合が多すぎる場合や、競合相手が大企業である場合などは、ある程度の予算の確保と覚悟が必要です。

また、リスティング広告では、検索結果に同様なサービスの広告が並ぶため、ユーザーが各社のサービス内容を比較しやすい状況になります。ということは、いくら良い広告を出しても、サービス自体で競合に勝っている（優位性を持っている）ことも重要なポイントとなります。価格やオリジナリティ、顧客待遇など、勝るものがあればそれはビジネスチャンスにつながります。

チェックポイント②　キーワードの相場

チェックポイント①「競合の有無」で「ある程度の予算の確保」という話題がありましたが、キーワードの相場をある程度把握していなければ、どの程度の予算を組んでよいのかがわかりません。

リスティング広告を始めてしばらくしてから「入札単価が高すぎる」という理由で市場から撤退する事態になる前に、あらかじめ候補となるキーワードの入札価格の相場を把握し、一定の予算を確保してから施策に望みましょう。

キーワードの相場は概算ですがアドワーズの御見積計算ツールなどを利用することで調べることができます。

アドワーズの御見積計算ツール

ちなみに、リスティング広告の動向は時期などによっても変動するため、最初の1か月はざっくりとした予算で運用するのがいいでしょう。翌月からは、ある程度しっかりと判断した予算で、顧客獲得状況や予算消化状況に合わせて流動的に運用するスタイルが理想的です。

チェックポイント③　利益率は高いか？

ネットショップで自社のオリジナル商品を販売するのではなく、他所から仕入れた商品を販売している場合に多い例ですが、粗利率が低い場合は広告費に割ける予算が限りなく少なくなる場合があり、そもそもリスティング広告では利益を出すことが難しい場合があります。

特に薄利多売のビジネスでは、リスティング広告で収益に結びつけるのが難しい場合があります。そのため、ある程度の顧客獲得単価に耐えられるだけの利益率を確保しているかどうかは確認しておきましょう。

チェックポイント④　ゴールは明確にあるのか？

コンバージョン

「コンバージョン」とは、サイトを訪問した人が、あらかじめ設定された状態になることを意味する用語で、「顧客転換」ともいわれる。訪問者が何をすれば「コンバージョン」とみなすのかはサイトによって異なる。たとえば商品を販売しているサイトでは、訪問者が商品を購入したらコンバージョンとみなす。資料請求を目的としたサイトでは、訪問者が資料請求をしたらコンバージョンとみなす。

購入・資料請求・登録などのコンバージョンを指標とするのではなく、セッション数や平均ページビュー数、滞在時間などを指標としているメディアやブランディングサイトなどの場合、あらかじめ成功のラインがどこなのかという「目標」を明確に決めておきましょう。

また、販売ではなく問い合わせや資料請求がコンバージョンとなる場合は、あらかじめコンバージョンの価値を指標として設定しておくことが重要です。たとえば、「問い合わせ1件あたり5,000円の価値がある」「資料請求1件あたり2万円の価値がある」といった形です。

成功の指標を明確にしておくことで、しっかりとした戦略を導き出すことができます。

チェックポイント⑤　ポリシーは守っているか？

Yahoo!リスティング広告、アドワーズ共に広告の掲載ポリシー（掲載ガイドライン）があります。リスティング広告出稿者は必ず掲載ポリシーを守ったうえで広告を掲載しなければいけません。掲載ポリシーを守らず、もしくは免れるようなごまかしの施策を行うと、永久にアカウントを作成できなくなる場合もあるようです。

また、コスメ系やクリニックなどの薬事法が影響するサービスを運営している場合などは、審査が厳しくなる場合があります。この場合は、審査をスムーズに通すためにも、あらかじめ薬事法の専門家などに相談しておくといいでしょう。

だれでも広告文を作って掲載できるリスティング広告だからこそ、法律やルールを守る体制が作れるようにしておくことが重要なのです。