ステマだステマだって、じゃぁどんなのなら大丈夫なんだ？

今日は、ステマについて……ではなく、マーケティングの倫理とあるべき姿について。最近よく言われている「ステマ」とは？ 何が問題なのか、どうするのがいいのでしょうか？

結論としては、「口コミでも紹介でも、その情報に関して金銭や商品をはじめとする便宜の提供がステークホルダーからあるのならば、それを明記する」べきです。その条件に外れるものはすべてステルスマーケティングであり、それを忌避するのが、まっとうな広告主の姿だと考えます。

また、世の中でそうした認識が一般的になるように、日本でも法律で定めるべきだと考えています。

ステマ＝ステルスマーケティング

まず、「ステマ」というのは、何を意味しているのでしょうか？

これは、「ステルスマーケティング」のこと。「ステルス」とは隠したり偽装したり密かに行ったりという意味ですから、ほとんどの場合「ステルスマーケティング」は「宣伝だとわからない形で行われる宣伝」を意味すると考えていいでしょう。

「ステマ」という言葉がよく使われるようになってきたのは、飲食店クチコミサイトに宣伝的なクチコミ投稿を行う業者のことがマスメディアなどで取り上げられたり、メーカーが2ちゃんねるまとめブログを使ってやらせ記事を書いているなどの騒ぎが出たりしたあたりからという印象があります。

しかし、いわゆる「サクラ」「やらせ」はインターネット以前の大昔からありますし、「ステルスマーケティング」という言葉自体も実は昔からありました。ブログが一般層に周知されるようになってきた2004年ごろにはすでに、自然発生のクチコミ「オーガニックWOM」に対して企業がコントロールするクチコミ誘発・増幅のマーケティング手法が「ステルスマーケティング」として問題視されるようになっていたのです。

法律でステマは取り締まれないのか？

日本ではこうした「広告じゃない皮をかぶった広告行為」に関して、どういう法律になっているのでしょうか。

消費者庁は2011年10月に「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を公表しています。

• 「無料」で釣るのもクーポン系の二重価格も違法、当然でしょ。
  消費者庁が景表法上の問題を例示
  → http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2011/11/01/11476

しかし、これはあくまでも「インターネット消費者取引に係る表示について事業者が守るべき事項」として現在法律違反になる可能性になるケースを具体的に提示したもの。そこで示されているのは主に、どういった表現が既存の景表法の優良誤認などの不当表示にあたるかといったことや、口コミでも事業主が関係して行えば広告扱いされるといったことで、「ステマがダメ」とは書かれてはいないのです。

日本の法律には「素性を偽り、宣伝だとわからない形で宣伝をする」ことを禁じる法律は、私の知る限りはないようなのです。

しかし米国では、日本の公取にあたるFTCが2009年10月に広告のガイドラインを改訂し、ステルスマーケティングを禁じるようになっています。広告主がブロガーなどに報酬を支払ったり商品を無償提供したりしている場合には、ブロガーはそのことを消費者にわかるよう明記する必要があるといった内容で、違反すると1件につき最高で1万1000ドルの罰金が科されるという罰則付きです。

• タレントがブログで商品紹介すると100万円の罰金！？ 情報開示はだれのため？
  → http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2009/10/13/6691

このあたり、関係性がある場合は明示するということは、まっとうなところならばFTCの改訂以前からやっていることです。SEOmozでも、記事で扱っている製品や企業と何らかの関係（クライアントである、知人であるなど）場合は、その旨を記事内で示していることがありますよね。Web担当者Forumでは、広告記事にはすべて記事冒頭に「PR」の表記を（小さいですが）入れています。

そうした関係性を表には出さずにこっそりと行う広告が「クールだ」とみなされていた時期があったのも確かです。また、費用対効果が（そのときは）良く出たかもしれません。しかし、それは長くは続きません。そうした「消費者を欺く」行為を続けていると、長い目で見ると消費者の信頼を失い、社会全体として広告コミュニケーションの全体的な効率が下がっていくものです。

本来ならば広告主・代理店・メディアが一緒になって「消費者が情報を判断するコストが低く、安心して情報に触れられる」社会を作っていくべきなのですが、参入障壁があまりにも低いネットの影響が強くなった今、そのあたりも法律で制限する必要が高いのかもしれませんね。

消費者庁には、日本でも米国FTCの定めるガイドラインと同様に、素性や背後関係を隠し消費者を欺く形での広告を禁じる法律を定めるよう動いてほしいところです。

それまでは、「口コミでも紹介でも、その情報に関して金銭や商品をはじめとする便宜の提供がステークホルダーからあるのならば、それを明記する」ようにすることが、まっとうな広告主のとるべき道であり、広告代理店やサービス提供事業者もそうした方針に基づいて行動するべきなのではないでしょうか。