広告効果測定の現場から

自分で設定から測定まですることで意識も向上

私がエヴァンジェリストとして、データに根差したマーケティングを社内に広めていければと考えています。

河井大輔氏
NECデザイン&プロモーション株式会社
マーケットコミュニケーション事業本部第二マーケットコミュニケーション部第二プロデュースグループプロデュース担当

野坂氏が進めたNECのレベルアップ効果は、ハウスエージェンシーにも影響を与えているようだ。

プロモーション施策に関して、NECのプロモーション担当者や事業部とともに考えて形にしていく役割を担っているのが、NECデザイン&プロモーション株式会社。同社の河井大輔氏は、ウェブアンテナ導入による担当者の意識変化を感じている。

「以前は、どうしてもマスメディアの延長としてウェブを捉える傾向がありました。どれだけ見られたか、つまりPVでプロモーションのメディアプランを選択していました。

しかし、ウェブアンテナを導入してからは、それだけじゃないというところで、プロモーションの戦略や理由づけをデータに基づいて考えるようになりました。これは、現場で大きく変化したところです」（河井氏）

広告クリエイティブでは、議論が主観的になりがちだ。特にデザインの話になると、「その画像は実際のところ見られていないですよ」「いや、そんなことはないだろう」といった主観の話になることも少なくない。

しかしNECでは、User Insightで実際にユーザーがどこを見たのかをチェックしたり、ウェブアンテナで成果との関係を把握したりといったことを行い、客観的な指標に基づいて判断することで、ミーティングでの論点は1つにまとまるようになってきたのだという。

「主観は大切ですし、完全に否定するわけではありません。しかし、客観性を担保したうえでの主観です。数字がすべてではないですが、定量的な事実は重要ですので、それを活かしましょうということです。

経験と顧客理解に基づいた主観に加えて定量データも見ることで、説得力のある実のある議論にできるのです。以前はなかった客観的な定量データからの視点を加えるようになってからは、判断の根拠にバランスがとれるようになってきたと感じています」（野坂氏）

計測用タグとパラメータ管理のしやすさは
担当者によるタグ付けにも効果を発揮

ウェブアンテナ導入のもう1つの目的として、広告のクリックURLのパラメータや計測用のタグの管理を徹底させることがあった。

広告の効果測定をするには、各広告のリンク先URLに識別用のパラメータを付ける必要がある。このパラメータ付けは以前から行っていたが、その作業は1人の担当者に集中してしまうため負担になっていた。かといって、プロモーション担当者に任せて各自バラバラなパラメータ設定をしてしまうのも問題だ。

ウェブアンテナは、その悩みを解消するちょうどよいツールだった。

「以前は、SiteCatalystの計測用URLパラメータをExcelで管理していました。ツールが増えて、さらに代理店のパラメータが加わると、まさにパラメータ地獄になってしまいます。そこで、SiteCatalystのパラメータをウェブアンテナのものに変えて一本化しました。また、パラメータの運用や払い出しを各担当者レベルでできるようにしました。

パラメータ発行担当者が楽になることはもちろんですが、プロモーション担当者が自分でできるようになると、作業面でも意識も変わってきます。以前は『なんだかよくわからないけど、面倒なパラメータを入れないといけない』という感覚だったものが、『このパラメータを入れると、ウェブアンテナを使って自分で分析できるのだ』と、やっていることの意味を実感できるようになってきたのです」（野坂氏）

ウェブアンテナを中心にタグやパラメータを管理することは、データを正規化できるというメリットもある。

「広告URLのパラメータは、どのメディアのどの広告枠に出した広告かがわかるように命名規則を決めていたのですが、ウェブアンテナを使うようになってからは、それを管理しなくてもよくなりました。というのも、ウェブアンテナ自体が各メディアの広告枠情報をもっているので、担当者は一覧から選ぶだけでいいのです。

効果測定に関する作業をプロモーション担当者に任せることができたのも、こういった機能があるおかげです。また、個々の担当者が自分のためにタグ付けをしていくだけで正規化されたデータが蓄積できるため、それが結果として分析担当者や全体の作業効率を良くすることに貢献する形になっています」（野坂氏）