「テレビCM」と「Yahoo!JAPANブランドパネル」の広告効果の違いとは？ ユーザーの購入意欲で検証

昨今、テレビCMとインターネット広告の連動によるプロモーションが頻繁に展開されるようになりました。ターゲット層がより多く視聴していると予測される時間帯に大量に投下されるテレビCMと、PCやスマートフォンといったパーソナルなデバイスに展開されるインターネット広告は、それぞれに異なった広告効果を持っていると推測されます。

しかし、これらの広告は、実際にはメディアの連動によって同時期に展開されるケースが多く、効果を厳密に切り分けて分析することはなかなか容易ではありません。

そこでYahoo! JAPANでは、テレビCMとYahoo!JAPANブランドパネル（※1）によって実施された某スキンケア商品の実際のプロモーションをもとに、アンケート調査を実施し、「商品購入意向に影響する要素は何か」「広告は商品イメージにどのような影響を与えるのか」「テレビCMとブランドパネルではそれぞれどのような商品イメージの認知を促進するのか」などについて検証しました。今回はそのダイジェストをご紹介します。

ユーザーの購入意欲を5つの評価で検証

まずブランドに対するイメージを聴取した項目（約30項目）についてアンケート回答結果をもとにグルーピングした結果、購入意向に影響のある要素は、「機能が優れている」「便利である」といった点を評価する「機能性評価」から「オシャレだ」「センスが良い」といった「外見評価」までの要素まで、5種類の評価としてまとめられました（図1）。

図1

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それぞれの評価の購入意向に与える影響度は矢印の色と太さで表しています。購入意向に対しては、「機能性評価」や「ニーズ充足評価」が強く影響していることがわかります。

「機能性評価」「ニーズ充足評価」「信頼性評価」はブランドパネルの勝ち！

次に、それぞれの評価に対してテレビCMとブランドパネルの影響力がどうなっているのかを見てみましょう。購入意向に強い影響力をもつ「機能性評価」と「ニーズ充足評価」に注目すると、テレビCMよりもブランドパネルの方が、訴求力が大きいことがわかりました（図2）。

図2

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そして、「信頼性評価」においても、テレビCMよりもブランドパネルの方が高くなっています（図3）。

図3

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「有名性評価」「外見評価」はテレビCMの勝ち！

では、「広告をよく見る」「有名である」といった「有名性評価」「外見評価」はどうでしょうか。こちらはテレビCMの訴求力が強いようです（図4）。

図4

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総合的に見てみると、テレビCMによる訴求が「機能性評価」「有名性評価」「外見評価」といった訴求力が高い一方で、ブランドパネルは購入意向に強い影響度を持つ「機能性評価」「ニーズ充足評価」、そして「信頼性評価」といった要素への訴求が強いことがわかりました（図5）。

図5

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さらに、ブランドパネルによる購入意向への影響度を概算すると、テレビCMによる訴求と比較して、約1.3倍となっていることがわかりました。（※3）

以上のことから、テレビCMとブランドパネルの広告を連動させる場合、それぞれ訴求要素が異なることを考慮する必要があるといえそうです。例えば広告のクリエイティブを選定する場合、ブランドパネルについては、該当商品のニーズやライフスタイルといった切り口での訴求が、この場合より効果的だと考えられます。

今回のケースは20代～40代の女性をターゲットとした商品であるため、これらの結果がすべての商材と訴求対象に当てはまるというわけではありません。しかし、テレビCMによってブランドネームや商品の利便性を広く訴求する一方で、ブランドパネルによってライフスタイルにマッチする部分を強調し、ターゲット層に効果的にリーチするという方法は、多くの商材に適用が可能です。ぜひ広告戦略のひとつとして参考にしていただきたいと思います。

※上記の分析については、株式会社ブレインパッドによる分析業務支援を受けています。

オリジナル記事：“テレビCM”と“インターネット広告”－効果の差はここにあった（2015/09/09）