テレビCM：インターネット広告費は 7：3が黄金比率？ ブランド認知向上に効く予算配分とは

「若者のテレビ離れ」が進んでいると言われています。NHK放送文化研究所が実施した2000～2011年の全国個人視聴率調査（※注1）によると、すでに2010年時点で10～20代男女・30代男性の20％以上が1週間のうち1分もテレビを視聴していません。

これまでは「マス向けにブランド認知向上を図るには、とにかくテレビCM」という考え方が一般的だったかもしれませんが、テレビを視聴しなくなった層は着実に増えてきています。そうした層にリーチする“＋αの手段”を、別に講じておく必要があるのではないでしょうか。

そういった課題解決になり得るのは、インターネット広告でしょう。総務省による「平成25年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」による主なメディアの行為者率を見ると、10～30代では「ネット利用」が「テレビ（リアルタイム）視聴」を上回る結果になっています。（※注2）

ブランド認知を高め、来店意向を促進するために、テレビCM予算とインターネット広告の予算比率を変えてみる――実際にそんな施策を試してみることで、広告効果の最大化につながった事例も出てきました。

インターネット広告の予算比率を上げたら認知度・来店意向はどうなるのか？

Yahoo! JAPANは、某家電企業と共同で「テレビCMと組み合わせた場合、インターネット広告の予算比率を増やすことで、ブランド認知を高めたり来店意向を促進したりできるのか？」というテーマについて、キャンペーンを実施し、検証を行いました。

実際に、数千GRP（Gross Rating Point：延べ視聴率）規模のテレビCM用広告予算において試験的にインターネット広告の予算比率を高めにし、テレビCM：インターネット広告＝7：3の配分で広告を展開し、ブランド認知および来店意向に与える効果を計測してみました。その際に利用したヤフーのトップページに掲出するリッチ広告のフォーマットは、以下のとおりです。

トップインパクト

トップページ右上に掲載されるブランドパネルの枠に加え、左右の端にも広告枠が表示されます。従来のブランドパネルよりも露出感があり、飛躍的な認知・誘導が期待できます。新しい商品・サービスの発表時など、瞬発的な認知獲得を期待するプロモーションに効果的です。

（参考）トップインパクトの広告事例はこちら
http://marketing.yahoo.co.jp/adgallery/detail/demo11.html

エキスパンドスクリーン

掲載枠は従来のブランドパネルと同じ位置になりますが、ユーザーがマウスカーソルを広告表示領域に乗せるとスクリーンが拡大します。従来の広告よりも高い訴求力を実現できます。

（参考）エキスパンドスクリーンの広告事例はこちら
http://marketing.yahoo.co.jp/adgallery/detail/demo15.html

サイドキック

ブランドパネルの枠に掲載された広告にあるタブにカーソルを合わせると、画面の表示領域が右方向にスライドして拡大パネルが登場。圧倒的な画面占有率にて自社の商品・サービスを訴求できます。

（参考）サイドキックの広告事例はこちら
http://marketing.yahoo.co.jp/adgallery/detail/demo13.html

これらの広告を展開した結果がこちらです。テレビのみで30.5％、テレビ＋ウェブで58.6％、ウェブのみで6.3％にリーチできました。（下図参照）

• データ：i-SSP（インテージ シングルソースパネル）
• 対象者：TVかつPCモニターにおけるアンケート回答者　1,698人
• 実施時期：2014年8月
• 調査実施機関：株式会社インテージ

広告展開前と比べ、ブランド認知・来店意向が共に倍増しています（下図参照）。

• データ：i-SSP(（インテージ シングルソースパネル）
• 対象者：TVかつPCモニターにおけるアンケート回答者　1,698人
• 実施時期：2014年8月
• 調査実施機関：株式会社インテージ

今回の事例では試験的にテレビCM：インターネット広告＝7：3の予算配分で広告展開を行いましたが、比率を変えてシミュレーションしてみたところ、ブランド認知においては、8.5：1.5の場合、認知度が最大値（79.1％）になりました。しかし、実際の予算配分である7：3の場合の認知度（79.0％）と比較すると、わずか0.1ポイントの差しかなく、「インターネット広告によってページ誘導が増加した」「来店意向については7：3で最大化できている」といったそのほかの要素を含めると、7：3という比率は、効果の最大化を狙うにはほぼ最適な比率だったといえます（下図参照）。

• データ：i-SSP（インテージ シングルソースパネル）
• 対象者：TVかつPCモニターにおけるアンケート回答者　1,791人
• 実施時期：2014年8月
• 調査実施機関：株式会社インテージ

• データ：i-SSP（インテージ シングルソースパネル）
• 対象者：TVかつPCモニターにおけるアンケート回答者　1,791人
• 実施時期：2014年8月
• 調査実施機関：株式会社インテージ

最適な予算比率は、広告の対象となる商材や訴求対象、予算規模などによって異なりますが、上記の結果を踏まえ、認知度向上のためにテレビCMとインターネット広告を連動させるというメディアミクスをあらためて検討してみる価値は大いにあるといえるでしょう。特にテレビを見る機会が減りつつある10～30代を狙った商品・サービスを訴求する場合には、インターネット広告をうまく組み合わせることによって、複数のメディアによるシナジー効果を得ながら費用対効果アップを狙えそうです。

Yahoo! JAPANでは、テレビ広告との連動によって効果を上げるさまざまな広告フォーマットを提供しています。実際の広告例をご覧になりたい方は、リッチ広告をインタラクティブに体感できるアドギャラリーをご覧ください。

アドギャラリー（http://marketing.yahoo.co.jp/adgallery/）

※注

1. 「放送研究と調査」NHK放送文化研究所（2010年12月号）より「年層による差がさらに広がるテレビ視聴～2000～2011年の全国個人視聴率調査から〜」世論調査部（視聴者調査） 関根智江https://www.nhk.or.jp/bunken/summary/research/report/2011_12/20111203.pdf

2. 「平成25年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 ＜速報＞」 総務省 情報通信政策研究所（平成26年4月）http://www.soumu.go.jp/iicp/chousakenkyu/data/research/survey/telecom/2014/h25mediariyou_1sokuhou.pdf

オリジナル記事：インターネット広告で最大化する！「ブランド認知」と「来店意向」（2015/05/15）