国内外のライフスタイルブランドを多数抱える「サザビーリーグ」が語る、Web分析業務を効率化して得られたものとは？

サイト分析や、改善施策の立案、それらを実行する時間をしっかり確保するには、まずレポート作成時間の圧縮が鉄則！

冨永裕子 2018/11/12 11:00 アクセス解析／データ分析 | 事例／インタビュー

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「SAZABY（サザビー）」や「ESTNATION(エストネーション)」、「agete（アガット）」など国内外のライフスタイルブランドの運営を行っている「サザビーリーグ」。展開ブランドの自社ECのうちの一部の運営においてGoogleアナリティクスレポート作成効率化ツール「FARO REPORT」によってレポート作業工数を大幅に圧縮できたという。その詳細とは？

12の自社ECサイトを支援

――WEB戦略部では自社ECサイトにどのような支援をしているのですか。

佐藤瑞穂氏（以下、佐藤）：現在、サザビーリーグは41の国内外のライフスタイルブランドを展開しており、私の所属するWEB戦略部はそのうち12ブランドの自社ECサイトを支援しています。

サザビーリーグの代表的ブランド。バッグの「SAZABY（サザビー）」や、ニュー・ラグジュアリーストア「ESTNATION（エストネーション）」、アクセサリーの「agete（アガット）」

――WEB戦略部がサポートしているWebサイトが一部のブランドに留まるのは、何か理由があるのですか。

佐藤：以前から独自にECサイトを運営しているブランドや、ECをしないブランドのように、WEB戦略部のサポートを必要としていない場合があるのが理由です。一方、新しく立ち上げるブランドはデジタルの人材が不足している場合が多いためWEB戦略部がサポートに入るケースが多い、という状況です。

――WEB戦略部ではどのような体制でサイトの運用支援を行っているのでしょうか。また、サイトのレポーティングはどのように行っていますか。

佐藤：4人のWebディレクターと2人のWEBデザイナーで12ブランドの自社ECサイトの運用支援を行っています。レポーティングの中心はアクセス解析ツールのGoogleアナリティクスで、Search ConsoleなどGoogle周りのツールも使います。しかし、業務上でさまざまな課題があり、2018年6月末に、Googleアナリティクスのデータを自動レポート化できる「FARO REPORT（ファーロレポート）」を導入しました。

課題だったレポート形式の統一と作成工数の短縮

――FARO REPORT導入前に、サイト分析に関して抱えていた課題とはどんなものだったのでしょうか。

佐藤：FARO REPORT導入以前、分析のためのレポートの作成に当たっては、大きく分けて2つの課題がありました。

レポートの形式が統一されていない
レポート作成に多くの工数がかかる

WEB戦略部では、前月の振り返りと今月の計画を中心とする内容のレポートを、サイトごとに毎月作成しています。サイトの分析で使っているKPIはUU、CVのような一般的なものから、広告運用の効果指標までさまざまです。

担当者ごとにレポートを作成するのですが、マネージャーの立場から見ると、細かい表現が統一されておらず、見づらい部分がありました。フォーマットを統一することで、各サイトの現状と課題をより明確に把握できると考えました。

また、レポート作成に時間がかかることも大きな課題でした。月初の1週目は他業務も集中するため、レポート作成のためのまとまった時間を確保することが難しく、おおむねレポート完成まで5営業日程度を要していました。それにより、どうしても分析と改善施策を考える時間が圧迫されてしまい、前月の反省をすぐに翌月に活かすことができないことが悩みの種だったのです。

Googleアナリティクスそのものに実装されているレポート機能はPDF形式でしかダウンロードできない

――時間がかかる以外に、Googleアナリティクスのレポーティングに問題はありましたか。

佐藤：Googleアナリティクスそのものでレポート出力しようとすると、PDF形式になってしまいます。

ですが、ブランド担当者と議論するための資料としては「今年のグラフが昨年のトレンドと異なる原因として、なにが考えられるか」、「この期間に売上が伸びている原因として、どの施策の効果が考えられるか」など、ひとつひとつ説明コメントを追加する必要があります。また、Webサイト分析特有の用語への注釈も必要でした。結局PowerPointファイルに転記することになり、そのプロセスが大きな時間的ロスになっていました。

現在のWEB戦略部のチームメンバーは、全員ECサイトのディレクション担当経験があり、レポーティングスキルにはまったく問題はありません。ただ今後、ブランド側でも分析レポートを簡単に確認できるツールとしてFARO REPORTは有効だと感じています。

――レポート作成を外部に委託するという考えはなかったのですか？

佐藤：今でも一部、外部の制作会社などから提出してもらうレポートもあります。しかし基本的には、サポートするブランドの運営状況を理解したスタッフがGoogleアナリティクスを操作して自分たちで行ってきました。

外部の制作会社などにレポートを委託した場合、前月の振り返りを行いたいタイミングまでにレポートが間に合わないケースや、委託先によるコンサルティングやレポート作成にかかる費用をブランド単体で負担することが難しい状況もありました。

導入の決め手は、使い勝手と豊富なレポート項目、価格

――FARO REPORT導入の決め手は何だったのでしょうか。

佐藤：最初にFARO REPORTの使い勝手をデモで確認したときに、これならレポート作成の課題を解決できるという手ごたえを感じました。担当者の時間は貴重ですから、一人ひとりの作業コストやチームの全体最適を考えると、導入する価値は大きいと思いました。他のレポート作成自動化ツールの価格と比較しても最安値だったので即決でしたね。

FARO REPORTは必要なレポートを簡単に作成できますし、PowerPoint形式で出力できることも良かったです。期間を指定して前週と今週を比較するといったことも、レポート作成の負荷を考えずにタイムリーかつ手軽に実行できます。

FARO REPORTから出力可能なレポート項目の一例

FARO REPORT利用料金はGoogleアナリティクスのアカウント単位で発生するので、アカウントにひもづくサイト数が多いほど1サイトあたりのレポート単価が下がり、格安に利用できることも魅力でした。

サイトの改善施策立案と実施に注力できる体制に変化

――FARO REPORTを導入してから3か月、どんな成果が出ていますか。

佐藤：まずは、レポート作成時間を大幅に短縮できたことが最大の成果です。おおもとの分析レポートはわずか1分で作成できますし、コメントなどを付け加える作業を考慮しても、作成時間を50％は削減できています。通常業務をこなしながらレポートを作っていた頃と比較すると、毎月の予算達成度を確認しながら効率よく施策を展開できる体制が整ったと思います。

また、レポート作成そのものに手間がかかっていた頃には気がつかなかった課題が見つかりやすくなったと感じています。レポート作成作業がスキップ出来、分析に集中できるようになったからだと思います。

例えば「セール実施後のプロパー売上が弱い傾向にあるため新作訴求を検討する必要があるが効果が出せるキャンペーン内容は何か」とか「メルマガ経由の流入が増えているので何が響いたのか検証し今月の打ち出しに活かそう」などサイトのトレンドを俯瞰しながら課題発見や次の施策につなげる検討を行えるようになりました。

WEB戦略部には子育て中のスタッフもいて、勤務時間が短く、忙しい中でも成果を出すことが求められます。レポート作成時間が短縮されて考える時間を増やせる分、より戦略的な視点で、サイトへの提案やフォローアップに注力できると期待しています。

データとの付き合い方が180度変わった

――WEB戦略部では、Googleアナリティクス以外にも様々なツールを活用していますよね。そういったツールの活用方法に変化はありましたか。

佐藤瑞穂氏（以下、佐藤）：はい、CRMやWEB接客など多くのツールを活用しています。各ツールに蓄積されているのはどれも重要なマーケティングデータですから、それぞれのツールを見ながら分析しデータと向き合っています。

FARO REPORTの導入後は、FARO REPORTで全体概要を把握してから、深堀の視点を持って他ツールを見るというデータの関連性を意識した分析のサイクルができました。

サイトのトレンドを俯瞰するにはFARO REPORTが非常にわかりやすいと感じています。

FARO REPORTは、グラフィカルに整理された状態でレポートティングできます。そのため、FARO REPORTがあることで、自然と最初からより具体的な内容で議論出来るようになり、とても助かっています。

効率化によって出来た余裕がインサイトの発見につながる

――レポーティング方法が変わったことで、各ブランド側とのコミュニケーションも変わったのでしょうか。

佐藤：レポートの形式が統一されたことで、自社ECごとの差異やトレンドを把握しやすくなりました。FARO REPORTは、見るべき観点が整理されているので、担当者それぞれの分析スキルが鍛えられると感じています。

特に便利だと感じたレポート「サイト概況」

――FARO REPORTで、特にこれは便利と思った機能はありますか。

佐藤：直近3か月の売上が見られる「サイト概況」サマリーやレーダーチャートのページはGoogleアナリティクスにはないフォーマットです。6つの指標からサイトの現状を確認できる、視覚的にもわかりやすく説得力を持ったスライドだと思います。

集客力
検索エンジン力
CV力
スマホ集客力
リピート集客力
新規集客力

FARO REPORTのサンプル：サイト概況の3か月比較

その他ではECサイト用のテンプレートに組み込まれている「カート落ち分析」ページでしょうか。購入するためにユーザーがカートに入れたものの購入にいたらなかったカート落ちに特化して、カート落ち数やユーザー数、対前月比などを分析できるのがとても便利です。

FARO REPORTのサンプル：カート落ち分析

ランディングページのパフォーマンスを4象限でランク付け評価できるページも参考になりますね。セッション数と直帰率の掛け合わせで、優先改修すべきページや、“隠れ模範ページ”などを一目で確認できます。使い勝手の観点からページの改善を考える際にも、役に立ちます。

FARO REPORTのサンプル：ランディングページのパフォーマンス分析

FARO REPORTは、Googleアナリティクスの管理画面を見ているだけではわからない気づきを与えてくれていると感じています。

――今後のFARO REPORTに期待するものは。

佐藤：現在開発中と聞いているGoogle Search Consoleとの連携機能には期待しています。FARO REPORT自体が進化している製品ですから、進捗状況とあわせて、サポートや新しい情報を定期的に得ていきたいと考えています。

アパレルの場合、季節商品が多いので、報告までのタイムラグはできるだけ圧縮して、今後の対応にまつわる判断を早めなくてはなりません。今月の施策を決める上でも振り返りはすぐに行いたい。さらに、お客様は店舗（オフライン）とECサイト（オンライン）を自由に行き来していますから、オフラインとオンラインをつなげるイメージで施策や対策を考えていく必要があります。

例えば、天候などの影響で店舗の売り上げが振るわない場合にECサイトで施策を打ってカバーする必要があったり、店舗で行っているキャンペーンがECサイトに影響したりといった状況は日常的に起こります。このように状況が刻々と変わっていくデジタルの現場において、FARO REPORTはスピーディーに概況を把握するためのツールとして非常に役立っています。

FARO REPORTから得られる様々な気付きをもとに自社ECへの売上貢献とデータドリブンな施策の運用に活かしていければと考えています。

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これまでの支援実績から得たノウハウが詰まったFARO REPORT

サザビーリーグが利用しているFARO REPORTは、Googleアナリティクスを導入しているサイト向けにサイト分析レポートを作成するサービスだ。

開発・販売元のADDIXは、デジタルマーケティング領域における企業のコミュニケーション支援を手がけた実績を数多く保有している。ADDIXが、化粧品、アパレルをはじめとする多くの企業への支援の中で獲得したノウハウを落とし込み、生まれたのがFARO REPORTだ。導入企業は全部で4000社を突破し、今も増え続けている。

同サービスの特徴は次のようなものになる。