中小企業でもできる！ LINEでナーチャリングからセールスまで自動化する運用法

マーケティングは顧客の使っているコミュニケーションツールで行うのが基本！メールマガジンより効果が出る「LINE公式アカウント」を有効に活用するには？

森田秀一 2021/3/31 7:00 マーケティング／広告 | 事例／インタビュー

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LINEは、いまや日本国内で最も親しまれているコミュニケーション手段と言っていい。特に家族や友人間の連絡手段としては、他の手段から頭一つ抜けている。

こうした生活者の“LINEシフト”は、企業が消費者にアプローチする上での前提条件をも変えた。もはやBtoCマーケティングはLINEを避けては通れない。

では、企業はどのようにLINEのビジネス活用に取り組んでいくべきか。中小企業・スタートアップでも取り組むことができるLINE運用法は？――LINE活用の専門家に聞いてみた。

BtoCマーケティングでは「メール」よりも「LINE」を使おう

企業はなぜLINEを利用するべきなのか。他社に先駆けていち早くLINE向けマーケティングツール「Lステップ」の開発に取り組んできたManeql（マネクル）の田窪洋士氏の答えは明快だ。

マーケティングとは、見込み客が使っているコミュニケーションツールに向かって行うのが基本です。そして今、生活者が一番使っているツールはLINEです。それなら、特にBtoCマーケティングにおいて、LINEを使うのは当然のことです（田窪氏）

株式会社Maneql 代表取締役田窪洋士氏

LINEの月間アクティブユーザー数は8,600万人（2020年9月末時点）という驚異的な数字に達している。さらには、性別構成やユーザー分布も日本の人口に近似しており、年齢層も幅広い。

LINEは若年層が使うものというイメージを持つ人もいますが、そうではありません。むしろ若い人はITリテラシーが高く、メールもLINEも両方使えます。しかし、40代以上、さらには老人世代となると、仕事環境によって「メールはよくわからない。LINEしか使えない」という人も実は多いんですよ。LINEは日常的に使われているツールだからこそメッセージの開封率も高い。BtoCマーケティングの主役はいまやLINEです（田窪氏）

実際に、田窪氏がまったく同一文面のメッセージをメールとLINEそれぞれを利用して見込み客に送ったところ、LINEの開封率は、メールの3倍～10倍に達することも珍しくなかったという。

企業のLINE公式アカウントの運用支援を行っているMARKELINK（マーケリンク）の堤建拓氏もそれを裏付けるように、LINEでメッセージを送った場合の開封率は平均65～70％にまで達すると語る。

これがメールだったら、迷惑メール扱いでサーバーに弾かれたり、開封せずに削除されたり、さらにはユーザーが日常的にメールボックスをチェックしていなかったりする可能性すらある。“ユーザーへの届きやすさ”では圧倒的にLINEに分があります（堤氏）

株式会社MARKELINK 代表取締役、「世界一わかりやすい LINE公式アカウントマスター養成講座」著者の堤建拓氏

企業のLINE活用にはハードルも

とはいえLINEのユーザー数の多さはすでに自明のことだ。言われなくとも、友だち登録してくれたユーザーとコミュニケーションを取れる「LINE公式アカウント」の活用を考える企業は多いだろう。しかし、企業――特に人手や資金が潤沢とは言えない中小企業がLINEを活用するには多くのハードルがある。

ハードルその① ユーザー対応に人手が割けない

特に中小企業や店舗においては、慢性的に人手が足りないケースが多い。前述した通り“ユーザーの反応が良すぎる”LINEにおいては、メッセージを送った際に次々と返ってくる問い合わせや要望に対応・返信するだけでも一苦労だろう。

来店促進のためには、「予約忘れ防止のためのリマインドメッセージ」「来店間隔がしばらく空いた際の訴求メッセージ」などを送れば有効だとわかっていても、ひとりひとりのユーザーに合わせてメッセージを送り分ける手間は計り知れない。

ハードルその② ユーザー管理ができない

LINE公式アカウントでは、ユーザーが友だち登録してくれただけでは、誰が登録したかは把握できない。1回でもスタンプを送るなど、アクションをとってもらう必要がある。また、趣味嗜好や来店情報・購買情報を記録し、管理する仕組みが弱い。

ハードルその③ ステップ配信、セグメント配信が思うようにできない

メッセージのステップ配信やセグメント配信も思い通りには行えない。

LINE公式アカウントでも、簡単なステップ配信や特定の属性などによるセグメント配信機能を備えているが、堤氏によると、「どうしても条件設定などで機能不足を感じる部分が多い」という。

ハードルその④ 計測や分析が思うようにできない

何らかの施策を打ったあとは、ユーザーの反応を見て施策をブラッシュアップしていきたいもの。しかしLINEの計測・分析機能は限定的で、例えば、ボタンやリッチメニューのクリック率、そこからどれだけのユーザーがコンバージョンしてくれたかなどの計測はできない。

また、LINE公式アカウントに友だち登録してくれたユーザーが、どこから（どの流入経路・媒体から）登録したかも限定的な範囲でしか計測できない。注力するべき集客媒体を判断したり、その経路に合わせたメッセージを配信したりという施策を行うのも難しい。

◇◇◇

――これらの課題は、人員を増やしたり、APIを活用したシステム開発を行ったりすれば解決できる。しかし、中小企業にとってはコスト面で高すぎるハードルだろう。

そうしたLINEの機能面をサポートし、中小企業・店舗の抱える問題点を安価に解決できるのが、Maneqlが提供し、月額2,980円から利用できる「Lステップ」なのである。

見込み客の教育からセールスまで自動化する「Lステップ」

Lステップは、LINE公式アカウントの運用や配信業務の自動化・省力化はもちろん、高度なステップ配信やセグメント配信、顧客管理や分析まで行えるLINE向けマーケティングツールだ。LINEを活用して、見込み客の教育（ナーチャリング）からセールスまで行える、いわば“LINE向けのMAツール”と言ってもいいだろう。

ここからは、LステップでできるLINE運用法と、実事例を見ていこう。

できるコトその① より柔軟で自由度の高い「ステップ配信」ができる

Lステップを使えば、メールマーケティングなどでは一般的な「ステップメール」をLINEでも自動化できる。友だち登録や購入などをトリガーにあらかじめ設定したスケジュールにそって配信したり、条件でシナリオ分岐させ、ユーザーによってメールを出し分けたりすることも可能だ。

LINE公式でも、2021年2月24日にステップ配信機能が導入された。無料で利用できるという利点の一方で、ステップ配信の分岐設定が最初の1つしか設定できなかったり、分岐に設定できる条件が年齢・性別・OS・エリアなど限定されていたりして、本気でステップ配信に取り組みたい企業にとってはやや物足りない。

Lステップを使えば、分岐設定をいくつも細かく設定できるほか、分岐の条件も自由度が高く、例えば「ボタンをタップした人にこのシナリオに沿ったメッセージを送る」という設定もできる。「3日目の配信でリッチメニューを切り替え、10日目の配信で元に戻す」のようなリッチメニューと連携した訴求もできる。後述する顧客管理機能とも紐づいており、顧客の既読状況の把握や、タグ付け・スコアリングとの連携も可能だ

LINE公式のステップ配信は無料で利用できるため、まずは公式のステップ配信を活用していただき、もしもう少し細かな配信にチャレンジしたいと感じたらLステップをお試しいただくのもアリかと思います（堤氏）

メッセージの自動送信やシナリオ分岐が可能

Lステップにはアンケート機能も標準搭載されており、外部サービスを使わずとも、ユーザーに対してさまざまな質問を行い、アンケート結果を元により具体的な配信につなげることができる。堤氏によると、5問程度のアンケートであれば受信者の7割くらいは答えてくれるという。

例えば、赤ちゃん用のカラフルな出生届を購入できる「出生届製作所」というECサイトでは、クーポン付きアンケートを配信して、あらかじめ出産予定日を聞いておき、そこから逆算して、出産ギリギリにならないよう予定日の2か月前頃に出生届の訴求メッセージを送り、出産予定日を過ぎた後は赤ちゃんグッズの訴求に切り替えるなどの施策を行っている。

数問のアンケートであれば受信者の7割程度が答えてくれるという

できるコトその② 自動で来店率アップに繋がる「リマインド配信」ができる

Lステップでは、「来店予約日の前日のリマインド」「来店間隔が空いた時の来店訴求メッセージ」「サービスの購入に対するお礼メール」なども自動化できる。こうしたメッセージは一定の効果が見込めるものの、中小企業ではなかなか手が回らないのが実情だ。こうしたニーズにも、ステップ配信とリマインド配信の組み合わせで対応できる。

とある美容室では、来店客にアンケートで「髪を切る頻度」を聞いておき、1ヵ月と答えた人には21日後、2ヵ月と答えた人には51日後に「そろそろ次の予約をしませんか？」と予約を促すメッセージを自動で送ることで、予約数の増加につなげた事例がある。

できるコトその③ 高度な「セグメント配信」でパーソナライズしたメッセージを届け、配信費用も削減できる

LINE公式アカウントでは無料プランだと1,000通までしか送れず、有料プランだと一定通数を超えると3～5円程度、1通あたり費用がかかってしまう。そのためには有効なターゲットに絞り込んでメッセージを配信し、“無駄撃ち”を減らすことが重要だ。

LINE公式アカウントの標準機能でも、性別・年代・居住地といったユーザーの属性に応じたセグメント配信はできるが、それだけでは十分ではない。

Lステップでは、ユーザーにタグを付け、タグによって自由にセグメント配信条件をコントロールできる。例えばアンケート機能では回答内容を元にタグをつけたり、友だち情報を更新したりすることができる。これを活用すると、下記のような配信も可能になるのだ。

購入情報と連携し、すでにこの商品を購入済の顧客にはメッセージは送らず、購入したことがない顧客にだけ訴求メッセージを送る
顧客のアンケート結果によるタグ付けを利用し、Aという商品に興味のある人にはAに関するメッセージを、Bという商品に興味のある人にはBに関するメッセージを送る
ブログから友だち登録してくれた顧客、店舗のQRコードで友だち登録してくれた顧客、チラシから友だち登録してくれた顧客などによってその後のメッセージを出し分ける

Lステップは、タグによってフォロワーを絞り込んで表示や配信ができる

できるコトその④ LINEの友だちと顧客情報を紐付けて管理できる、好反応の見込み客を抽出できる

前述した通り、LINE公式アカウントでは、友だち登録をしてくれたユーザーの総数は確認できるものの、登録してくれただけでは個別のアカウントは把握できない。友だち登録後にユーザー側からなんらかのアクション（スタンプやチャットの送信）をしてくれることで、個別対応が可能なリストに反映される。

Lステップであれば、これが“友だち登録だけ”でもリスト化される。この機能はLステップの利用企業に非常に評判がよく、「たとえメッセージを1通も送らなくても、この機能だけでモトがとれるとよく言われます」（田窪氏）という。

それだけではなく、その後の個別対応状況の記録や、タグ付け、引き継ぎ事項などのメモもすべてLステップ上で一元管理が可能になる。

Lステップ上で友だち情報に紐付けて顧客情報と対応状況を細かく管理できる

ここで作られるユーザーリストは、ステップ配信やリマインド配信、セグメント配信を行うための土台であり、アンケート機能の回答内容もここに集約される。Lステップの機能の多くもこのリストあってこそのもので、ツールの中核部分とも言える。

また、“LINE向けのMAツール”を標榜するだけに、いわゆる「スコアリング」もサポートしている。例えば、特定のURLをクリックしたら1点、店頭のQRコードを読み込んだら10点という具合にスコア付けを行っておき、一定の点数を超えたユーザーだけにメッセージを送ることもできるため、コスト削減に加えてコンバージョン率の向上も期待できる。

できるコトその⑤ 「自動応答チャットボット」でよくある質問や定型フローへの対応時間を削減できる

次々とユーザーから送られてくるチャット内容（メッセージ）への個別返信は手間がかかるものだ。せめて「よくある質問」や「定型フロー」などは自動返信で省力化したい。

Lステップでは、メッセージの内容に応じて自動的に返信を行うチャットボット機能が利用できる。この機能は顧客サポート目的で使われるケースが多いが、堤氏がコンサルティングした物品買取サービス企業では、リモート査定サービスにこれを応用した事例がある。

同社では従来、LINEでユーザーから買取希望の連絡が来ると、「いつ買取をしてほしいか」「商品は何点あるのか」「出張買取か、送付買取か」などの事前質問を行い、最後に商品の写真を送ってもらい、おおよその買い取り額を査定し、返信していた。Lステップ導入前は、これらの作業をスタッフがすべて手動で行っていたため、対応に時間がかかっていた。

この一連の流れをLステップで自動化した。事前質問はチャットボットによって自動でやりとりし、写真が送られてきた後の、スタッフが金額を見積もって返信する部分だけ手動で行うようにした。これによってスタッフの対応時間は30～35％ほど削減され、さらに、スピーディーな対応によって、成約率が7％から15％まで倍増したという。

自動応答チャットボットで省力化

できるコトその⑥ ビジネス改善のPDCAを早く回せる「流入経路分析」や「クロス分析」ができる

新規会員登録を獲得しようとした時に、メールマガジンとLINE公式アカウントならどちらがCPA（顧客獲得単価）が少なく済むだろうか。田窪氏は「圧倒的にLINEのほうが安く、効率的です。LINE公式アカウントはメールマガジンなどに比べて2分の1程度で新規会員を獲得できます」と断言する。

それならば新規獲得は積極的にLINEで行っていきたいところだ。その際、効率的な新規獲得のためには、友だち登録してくれたユーザーが、ブログから追加してくれたのか、YouTubeから追加してくれたのか、チラシのQRコードから追加してくれたのかを把握し、どこで行う施策に効果があって、どこに注力するべきか判断して施策を打ちたい。

Lステップは、流入経路ごとに異なるQRコードを発行することで、具体的な流入経路分析を実現している。デジタル・アナログ両面のマーケティング効果をより精緻に分析できるほか、ステップ配信との組み合わせで、「このイベント会場でQRコードを読み取って登録してくれた人に、即座にイベント限定プレゼント情報を配信する」といった施策も可能になる。

詳しい流入経路を分析でき、どこでの施策が有効か判断できる

Lステップではユーザー情報のクロス分析も行える。流入経路ごと、タグや友だち情報ごとに条件を設定し、LINEからWebページへのアクセス遷移数、商品購入率、サイト滞在時間、動画視聴時間などを細かく分析できる。

その過程で、例えば、男性のほうがコンバージョン率が有意に高いとわかれば、広告を打つ際には男性にセグメントしたり、男性にウケのいい媒体に出稿したりなどの施策を考えることもできる。また、「Twitter経由で流入したユーザーはシナリオの3段階目の反応が悪い」などのボトルネックを特定して、メッセージやシナリオの改善にもつなげられるだろう。

当社でも、Lステップを活用してクロス分析を行ったところ、当社のメッセージに反応してくださる方は、「男性」「40代以上」「経営者」「中部地方」の属性の方が圧倒的に多いことがわかっています。であれば、そうした方々に向けて絞り込んだマーケ施策を考えられるわけです（堤氏）

LINEはO2Oマーケティングツール

コロナ禍は、実店舗・企業にとっての試練となった。その克服に向けた筋道の1つが「オンラインのフル活用」だろう。小売店がECに乗り出したり、飲食店がデリバリー対応を行ったり、英会話やヨガ教室がオンライン授業を行うといった例は象徴的だ。

1つの店舗がオンライン・オフラインの両方でビジネスを行うとなると、「店舗にだけ来る客」「オンラインだけに来る客」「両方に来る客」を見極めて、それぞれに向けたマーケティング戦略を考え、全体の収益を最適化していく作業が必須となる。

LINEはオンラインだけのツールではありません。むしろ、オンラインとオフラインを融合したマーケティングがとてもやりやすい、O2O（Online to Offline）ツールと捉えていただいたほうがいいです（田窪氏）

LINEを活用したO2O施策のヒントになりそうな事例として、鹿児島県の徳之島で営業するスーパー「フレッシュマートとくやま」の例がある。観光で有名な徳之島の人口はおよそ2万人。LINE公式アカウントを通じて地元民にはセールや特売品の情報を送り、来店客を増やす一方で、島に興味のある島外客には、オンラインで島の名産品を購入できるEC関連の誘導を実施している。

ここで重要なのは“出し分け”だ。スーパーに来店する地元民が求める情報と、島に住んでいない島外客が求めている情報は明確に異なっている。一斉メッセージを送るのはあまりにも無駄だとわかるだろう。Lステップのセグメント配信や流入経路分析などによる出し分けが役立つというわけだ。

“現場で使える”ツールであり続けるためのサポートや動画発信も

田窪氏がLステップの開発にあたって、何より重視したのは「現場で使えるか」だ。AI対応などの革新性をことさらに重視するのではなく、中小企業でも負担なく使いこなせるかを第一に考えてLステップは開発された。

とはいえ、企業ごとにITリテラシーが大幅に異なる現実もある。そのため、Lステップでは活用方法に関する情報発信や個別のコンサルティング、活用セミナーといったユーザーへの教育にも力を入れている。たとえば、契約時には1回無料でスポットコンサルティングを実施し、定期的に最低限の操作方法などを学べる無料活用セミナーも開催している。このセミナーは順次テーマを追加し、さらなる充実化を図っているところだ。

それだけではない、Lステップを使ったLINE運用支援を手掛けるマーケリンクの堤氏は、過去、英会話教室の運営事業に携わっていた。そこでLステップを導入したところ、その効果の大きさに感動、Lステップに“惚れ込んだ”形で独立し、Lステップの販売とコンサルティングのための企業を立ち上げるに至った。

堤氏は、その経験と情熱を活かし、Lステップの導入・活用コンサルティングを手掛けると同時に、ブログやYouTubeなどでLステップの効果的な活用方法や事例などを多数発信している。下記はそのほんの一部だが、LINEマーケティングに不慣れな店舗担当者でも、LINE活用のヒントを得ることができるだろう。

「決済機能との連携」など進化するLステップ

進化し続けるLステップが直近で開発を進めているのが「決済機能との連携」だ。現状、ECサイトの多くがアカウント登録にあたってメールアドレスや携帯電話番号の入力を必須としているが、これをLINEアプリで代替できれば、ユーザーの利便性はさらに上がる。そして、「LINE公式アカウントとのやりとりだけで商品の注文などが完結させられる」未来図まで田窪氏は描いている。