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皆さん、こんにちは。Web担編集部の四谷です。今週は四谷が担当します。

今週は、「スノーピークの会員炎上問題にみるファンとのコミュニケーション」について考えてみたいと思います。

●スノーピークの会員炎上問題にみるファンとのコミュニケーションとは？

スノーピークの会員制度の問題を公式サイトから時系列でピックアップすると以下の通りです。

• 11月20日にスノーピークは、従来の会員制度を変更すると発表
• 11月24日に新会員制度の見直しを発表（会員からの声を受けて迅速に対応）
• 12月3日に会員向けにアンケートを実施し、見直し案の方針を発表

新会員制度発表から、わずか4日後に見直しを発表しています。Twitterを見ていると、意見は賛否ありましたが、個人的に以下2つの失望が怒りとなったように感じました。

1. ランクダウンされること
2. 売り上げに走ったとみなされてしまったこと

1. ランクダウン

従来の会員制度では、「製品の累計金額に応じた会員ランク」に分かれていて、ランクダウンすることはなく、ランクに応じた特典がついていました。この制度を維持するのが難しいという理由から、新会員制度では「年間の購入金額に応じた会員ランク制度」に変更しました。

ビジネス視点で言うと、そもそも累計金額でランク判定して、それが未来永劫維持される、というのは、一般的な常識を持った人なら「その制度だと無理がある」と思うはずなんです。だから会員制度の変更に疑問を持つ人は少ないはず。でも、炎上して見直しを迫られてしまいました。なぜでしょう？

スノーピークは本当にお客様思考の企業

スノーピークの会員ではない私でも、ファンを大事にしている企業というのは、売り場作りや接客、製品などを通じて感じるんです。

たとえば、従来の会員制度を見てもファンを大事にする企業スタンスは明白です。「毎年使ってくれる金額が少なくても、ブランドにトータルで〇円使ってくれているあなたは大事なお客様ですよ」という視点で作られたのが従来の制度ですよね。これはものすごい、お客様思考の企業ですよね。それをファンもわかっているからこそ、「キャンプやアウトドア用品を買うならスノーピーク」という、コアファンを獲得していたのでしょう。

だからこそ、「年間の利用金額に応じて会員ランクがダウンする」と唐突に言われたことで多くの会員が「裏切られた！」と感じてしまった。だからこそ、炎上してしまったんだと推察しています。

2. 売り上げに走ったとみなされてしまったこと

2も同様で、コアなファンに向けて説明をしっかりしなかったことで、表面的な情報だけを見たユーザーが「迷走している」「ファンよりも売り上げか！」と誤解してしまったと思うわけであります。

企業側の本当の意図はわかりませんが、変更するには何らかの課題があるわけですから、それをコアなファンにしっかりと向き合って、説明していればここまで大きく炎上しなかったのではないか、と。

一方で、4日後に制度の見直しを発表した点は素晴らしいですよね。迅速に対応しなければいけないタイミングだと、経営者が判断して「見直しする」と発表できる点は、ファンを大事にする姿勢がとても表れていると思います。その後、会員に向けてのコミュニケーションを取り始めて、新しい会員制度への見直しを進めています。

●コアなファン＝インセンティブ目的にあらず。距離感が大事？！

先日ジャニーズの嵐ファンの射場さん（IBAカンパニー）との話しのなかで、「嵐はファンを大事にするんです。結婚発表もまずは、会員に向けて第一に報告。その後メディアに報告。という順番を取ったことで、大きな問題にならずに好意的に受け入れられていた」という話を聞きました。

本当のファンにとっては、「相手との距離が近い」ということがうれしいんです。嵐の話で言うと、「一番に話してくれた」という、たったこれだけのことでファンは大切にされている、と感じられるんですよね。もちろん、インセンティブが受けられるという点も会員制度を作る場合は大事ですが、本当のコアなファンにとっては、「距離が近い」ことがステータスと感じるんだろうな、と。

スノーピークの事案でももしかすると、「会員制度の変更を検討しているからご意見をいただきたい」という形で、変更の背景を説明するとともに、コアなファンの意見を聞いてから、新制度の発表していたら、今回と同じ内容だったとしても「炎上→見直し」というルートは取らなかったかもしれません。

制度の良し悪しの議論ではなく、ファンとのコミュニケーションを間違えてしまったことが今回の炎上の最大の原因ではないかと思っています。

〇究極の意味で、お客様思考は難しい

「『お客様思考』はビジネスにおいて大事だ」というのは、誰もが納得していることですが、これを実践するのは本当に難しいんですよね。なぜ難しいかって、経営判断、課題の見直しをする場合に何を見て判断するかというと「数字」だから。数字が上がった、下がっただけで判断するのが恒常的になると、人相手に商売していることを忘れちゃうんです。数字は「人」の行動を便宜的に示すための手段だということを絶対に忘れちゃいけないんですよね。

今回の炎上を見て、いま一度自分の襟を正さねばな、と強く感じましたし、「コレは、お客様（ファン）が喜んでる顔が見えるコトなのか？」を自問自答しなければいけない、と思いました。

さぁ、今週も頑張りましょう！

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