【レポート】Web担当者Forumミーティング 2022 春

5万回のA/Bテストから導き出された顧客体験とコンバージョン改善の3つのポイントとは？

顧客体験とコンバージョンの改善には何が必要なのか。5万回ものA/Bテストから得た150以上の成功シナリオから重要な3つのポイントをSprocketが解説する。

阿部欽一（キットフック） 2022/6/23 7:00 マーケティング／広告 | イベント／セミナー

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顧客視点に立って購買体験を設計することがWebサイトにおけるコンバージョン向上に重要だ。リアル店舗と同じように顧客の行動心理を理解し、適切なタイミング、適切な情報、適切な場所で接客を行うことがWebサイトでも求められている。

「Web担当者Forumミーティング 2022 春」に、これまで5万回以上のA/Bテストを実践してきたSprocketの深田浩嗣氏が登壇。テストを通じて蓄積された「150パターン以上の業界別成功シナリオ」から、顧客体験とコンバージョン改善の3つのヒントを示した。

株式会社Sprocket 代表取締役深田浩嗣氏

ツール活用支援で実施した5万回以上のA/Bテストから見えたもの

Sprocketは、コンバージョン最適化（CRO）プラットフォーム「Sprocket」を提供し、これまで約300社の支援を手がけてきた。そのうち「約半数がEC系、約半数が獲得系」だと深田氏は述べ、「単なるツールの導入にとどまらず、ツールの習得支援や費用対効果（ROI）をクリアするところまでお客様への価値の提供にコミットしてきた」と振り返る。

いわゆるWeb接客、パーソナライズと呼ばれる領域のツールは、お客様のサイトにタグを設置し、来訪者のサイト内行動のデータをリアルタイムで収集。これによりパーソナライズされた接客を実現したり、サイト改善につなげたりしていくものだが、深田氏によると「多くの場合、ツール導入後の使い方習得からROIクリアまでに大きなギャップがある」という。

Sprocketには、導入先企業への支援を通じ、これまでA/Bテストを5万回以上実践してきた知見が蓄積されている。

どんな業界で、どんな施策を実施すれば効果が出やすいか、成功パターンが見えてきた（深田氏）

これが「150パターン以上の業界別成功シナリオ」だが、深田氏は、そこに見られる代表的なポイントとして以下の3点を挙げた。それぞれ実施した施策と共に検証してみよう。

フリクションレスな体験設計
こちらから解決方法を提示する
ユーザーが提案を聞いてくれるタイミングを考える

CX&CVR改善ポイント①
「フリクションレスな体験」の重要性

1つ目は「ユーザーは思いもかけないところで離脱している」というポイントだ。この原因が「フリクション（つまずき）」なのだが、その解消が離脱を防ぐことにつながる。

施策①
メニューをクリックさせ離脱を防ぐ

ある飲食系ECサイトでは「来訪者がなぜかメニューをクリックしない」という課題があった。深田氏は「ユーザーはサイト上部のハンバーガーメニューの意味を理解していないのではないか」との仮説を立て、「ここをクリックすると商品一覧が見られる」というポップアップを表示させる施策を提案・実施した。

この結果、購入完了改善率は125％と大きな効果が得られた。

ユーザーのつまずきの解消に着目した改善施策

施策の結果、クライアント企業からは「お客様の理解が深まった」と評価された。Webサイトでの購入者が増え、また、施策実施により顧客体験の改善も実現されるというまさに「一石三鳥」の施策となったのだ。

施策②
不安を払拭し、カゴ落ちを防ぐ

ECサイトには、いわゆる「カゴ落ち」の課題もある。これは、購入・申し込み検討時に不安を解消することができず、特に初回購入時には離脱者が増えるという問題だ。

そこで、あるECサイトでは「注文について不安な点はないか」とポップアップで尋ね、不安を払拭するコミュニケーションをとる施策を実施したところ、初回購入者の購入完了改善率が109％という効果が得られた。

購入検討時の不安払拭のための施策

施策③
ログインエラーによる離脱を防ぐ

そして、ログイン時にエラーが出ることで、ユーザーが問題を解決せずにそのまま離脱するケースもある。深田氏は「ログインエラーのメッセージが出るとユーザーはパスワードリマインドのリンクを見つけるのも億劫になってしまう」と話す。

そこで、こちらから「パスワード（メールアドレス）をお忘れの方はこちら」とリンクを示してあげることで、ユーザーがエラー解消の手段を探す手間を省く施策を実施。これにより購入完了率は120％に改善された。

ログインエラー時のユーザーのイライラを緩和する施策

離脱を生む「フリクション」の4パターン

このように「ユーザーは思いもよらないところで、つまずき離脱しているケースがある」と深田氏は述べる。こうした離脱理由を深田氏は「フリクション」と呼んでいる。

フリクションには下図の4つのパターンがある。

4つのフリクション

コンテンツの存在を認知・認識するステージ → コンテンツの存在に気づいていない
コンテンツを見ようと決めるステージ → コンテンツを見ようと思わない
コンテンツに到達する行動を取るステージ → コンテンツに到達できない
コンテンツに到達し内容を理解するステージ → コンテンツの内容が理解できない

これら4つのフリクションを「顧客視点の体験設計で解消することでコンバージョン率は高まり、顧客理解も深まる」と深田氏は述べ、フリクションレスな体験を作ることが大事だとした。

CX&CVR改善ポイント②
セルフサービス任せではなく、こちらから解決方法を提示する

A/Bテストで見えてきた2つ目のポイントは「セルフサービスの前提が成立していない」ということだ。上述したフリクションの4つのパターンに対し、これまでのオンラインサービスではセルフサービスで問題を解消することを前提としていた。しかし、ユーザーの自己解決に委ねたままではフリクションが解消されない問題が顕在化しているという。

施策①
目的別の案内を行う

たとえば、あるECサイトでは、TOPページでの離脱を防ぐため、こちらからポップアップで声をかけ、何を探しているか目的別の案内を行う施策を行った。

TOPページからの行き先をユーザー自身が探さなくてよい施策により、購入完了改善率は116％の効果を得た。

目的に合わせた最適な案内で離脱を防いだ

施策②
使っていない機能の利用を提案する

また、あるECサイトでは、ユーザーが使っていない機能の利用を提案する施策を実施した。「お客様は、サイトの機能のすべてを理解して利用しているわけではない」ことから、サイト側から機能案内をポップアップで表示することで、機能利用が増え、結果として購入完了改善率は113％という効果を得ている。

未利用の機能を提案することでCV率を改善した

そして、モバイルアプリのDL促進に関する課題もある。これについて、深田氏は、

（A）基本的なアプリ機能（利便性）を訴求した内容
（B）ダウンロードキャンペーンを訴求した内容

上記2パターンでA/Bテストを実施した結果は、AのほうがCV率が高かったと述べる。

「Bはアプリの存在を知っていて、何ができるかを知っている人に刺さる内容だった」というのがその理由だ。

コロナ禍により、ECサイトは「これまであまり利用してこなかった層も利用が増えている」と深田氏は述べる。受動的な利用形態も相まって「オンラインだからセルフサービスは当たり前」の常識は崩れつつあり、こちらからフリクションの解決策を提示することがCV率改善には重要だと述べた。

CX&CVR改善ポイント③
適切な提案タイミングでニーズを掘り起こす

A/Bテストで見えてきた3つ目のポイントは「提案のタイミング」だ。深田氏は「ユーザーが提案を聞いてくれるタイミングがある」と述べる。

施策①
ポップアップの中にサービス案内の導線を作る

たとえば、ある金融機関のサイトでは、リボ払いの商材の提案が難しいという課題があった。なかなか自分から申し込みたい商材ではなく、通常のオファリングでは提案を聞いてもらうことが難しいというもので、これに対し、クレジットカードの支払いのタイミングで、会員が明細ページで支払金額を確認したときに、「月々の支払額を下げる方法」として提案する施策を実施した。

ポップアップの中でサービスの案内を行い、「ボタンを押していくとポップアップの中でどんなサービスかがわかる導線を作った」ところ、申し込み完了改善率は250％という効果を上げた。

提案のタイミングを見計らうことで、コンバージョンが改善した

施策②
チャットの利用を提案する

また、チャットボットについても、「放っておいてもなかなか使ってもらえない」課題に対し、商品詳細ページで悩んでいそうなお客様に「よかったらチャットで問い合わせてください」と声かけすることで、チャット起動率を128％改善したケースがある。

ユーザーが困っているタイミングでチャットの利用を提案した

施策③
関連コンテンツ閲覧ユーザーにサービスを案内

ほかにも、銀行サイトの為替ページや関連コンテンツを閲覧しているユーザーに対し、外貨取引サービスの案内をポップアップで行ったところ、取引申し込み完了改善率が140％という効果を得たケースもある。

関心がありそうなユーザーに金融サービスを提案した

このように、「提案を聞いてもらえるタイミング、納得してもらいやすいタイミングで声かけをすることが大事だ」と深田氏は述べる。実店舗では、店員がお客様の様子を見て適切な声かけを行っているが、これをオンラインで実現していくにはまだまだ改善の余地があるというのだ。

施策④
マルチステップWeb接客

深田氏は、コンバージョンまでを1つのストーリーに見立てる「マルチステップWeb接客」を紹介した。たとえば、あるECサイトでは、来訪したお客様に「ティザー動画を紹介し、興味あるかを質問」する。そして、「興味ある人にさらに長尺の動画を案内し、商品詳細を案内していく」という段階的な接客を行うことで、購入完了改善率114％という実績を残した。

これにより、ニーズの自覚がない商材でも気の利いた接客でニーズの掘り起こしが可能だというのだ。