Cookie規制で生じた広告の課題をスピーディに解決──企業と媒体をファーストパーティデータでつなぐ「KARTE Signals」の効果を知る

株式会社プレイド Product Marketing Manager for Signals 武石 啓二朗氏

ファーストパーティデータを広告効果の改善に活かす

プレイドの「KARTE Signals」は、ファーストパーティデータをオンライン広告の効果改善に活かすための仕組みだ。2022年2月に提供が開始された。

ここで言うファーストパーティデータとは、企業が自社のWebサイト／アプリから取得した顧客の行動データやマーケティング施策のCVデータ、さらには、自社の商品・店舗に対する顧客の行動データ、購買履歴データなどを指している。

プレイドでは、こうしたファーストパーティデータを高速に分析してマーケティング施策やWeb接客に活かすツール「KARTE」を提供し、実績を積み上げてきた。KARTE Signalsは、そのKARTEから派生した製品であり、同製品の活用によって各種のファーストパーティデータを収集・統合・加工したうえでFacebookやInstagram、Google、Yahoo!、LINEといった媒体とデータを連携させ、広告効果の改善に役立てることが容易になる。

こうした製品の特性から、KARTE Signalsは、近年のCookie規制が巻き起こしている広告施策上の問題を解決する術（すべ）としても普及が進んでいる。

「KARTE Signalsはオンライン媒体に出稿した広告の効果を向上させるために作られた製品です。昨今のCookie規制強化の動きから、Cookie規制対策を強化するソリューションとしても多くのお客様に採用され始めています。それに伴い、これまでは既存でご契約いただいているKARTEのオプションとしてSignalsをご利用いただくことが多かったのですが、Signalsのみでの新規ご契約も増えています」と、KARTE Signalsのマーケティングマネージャー（Product Marketing Manager for Signals）、武石 啓二朗氏は明かす。

Cookie規制を巡る重要課題に対応

武石氏によれば、Cookie規制の強化は、広告主や媒体が広告の効果を向上させるために使用してきたCVデータの欠損やターゲティングリストの不備などの問題を引き起こしているほか、機械学習用データの減少によって広告配信の最適化アルゴリズムの使用が難しくなるといった問題も生じさせているという。

KARTE Signalsは、こうした重要課題の解決に向けて以下の3つの施策展開を可能としている（図）。

図：「KARTE Signals」のソリューションイメージ

① 欠損したCVデータの補完

これは、Cookie規制の強化（サードパーティCookieの使用制限／使用禁止）によって欠損したCVデータを、広告主が自社で保有するファーストパーティデータ（CVデータや顧客情報）によって補完する施策である。KARTE Signalsを使うことで、広告出稿先（媒体）の「Conversion API」を通じてCVデータを送出し、広告効果を維持・向上させることが容易になる。

② ターゲティングリストの自動連携

これは、広告主が自社のターゲティングリストを媒体側に送出し、媒体側のリストと自動的に連携させる施策である。この施策を通じて、自社のターゲティングリスト以外のターゲットに広告を配信（既存顧客の除外配信）したり、自社のターゲットに類似した属性を持つターゲットに広告を配信（既存顧客のデータを使った、新規獲得の手法）したり、複数媒体間でのターゲットの重複を避けたりすることが可能になる。

③ CVの価値（バリュー）をベースとした入札価格の最適化

これは、Googleなどが推奨している「バリューベースドビッティング（＝CVの価値をベースにした自動入札）」の精度を継続的に向上させるための施策だ。

バリューベースドビッティングの施策を展開するうえでは、過去の実績データと自社の事業特性・戦略に基づきながら、CVのタイプに応じた価値を適切に設定する必要がありますが、KARTE Signalsをお使いいただくことで、その作業を効率化できます。これにより、バリューベースドビッティングにおける入札価格の最適化が中長期的に行えるようになります（武石氏）。

強みは施策実装の容易性とスピード
5日間でCVデータ補完の仕組みを完成させた例も

実のところ、CVデータの補完をはじめ、上述したような施策を展開する手段は、KARTE Signalsを使用する以外にもある。その中で、KARTE Signalsの大きなアドバンテージとなっているのは施策実装の容易性とスピードだ。

例えば、KARTE Signalsのような製品を使わずにCVデータ補完の仕組みを一から構築しようとすると数カ月間程度の期間がかかるのが一般的だ。それに対して、KARTE Signalsを使用した場合、各媒体のConversion APIに適合したデータを、テンプレートを用いて簡単に生成することが可能となり、CVデータ補完の仕組みを構築する工数、期間を大幅に低減することができる。

実際、KARTEユーザーの中には、KARTE Signalsを使い、わずか5日間でCVデータ補完の仕組みを実装したところがあると武石氏は明かす。加えて、各媒体のConversion APIは都度アップデートされることも多く、KARTE Signalsを使用すればそのアップデート対応の手間もかからないと武石氏は付け加える。

広告効果向上の実績を着実に積み上げる

もう一つ、武石氏がKARTE Signalsのアドバンテージとして挙げるのは実績だ。同製品はすでに、さまざまな企業で広告効果改善の実績を上げているという。

例えば、ライフスタイルECを運営する、ある企業ではKARTE Signalsを使いFacebookに対するCVデータ補完の仕組みを1カ月間で作り上げ、施策を遂行した。結果として、CPAが実に73%も削減され、CTRが85%アップするという効果を手にしているという^（※1）。

また、法人向けにSaaS製品を提供している企業では、マーケティングオートメーション（MA）ツールからKARTE Signalsにデータを取り込み、既存顧客やリード（見込み客）のステータスを区別できる環境を構築。自社のターゲティングリストを日次で更新しながら、複数媒体のリストに自動で連携させる仕組みを整えた。そのうえで、各媒体を通じた類似配信、除外配信の施策を展開したという。結果として媒体のCPAを従来比で10%改善することに成功したほか、自社のターゲットリストと類似する見込み客のCVRを9.9%アップさせ、かつ、CPAを18.3%改善させている^（※2）。

（※1）調査期間：2022/8/31〜2022/11/30 KARTE Signals利用企業調べ

（※2）調査期間：2023/1/1〜2023/1/31 KARTE Signals利用企業調べ

こうした広告効果の改善は、KARTE Signalsを使う他の多くの企業でも同様に見られていると武石氏は語り、その背景要因について次のような説明を加える。

施策の推進をお客様の手で行なっていただいていることがポイントだと考えています。当社では、Signalsのように使いやすいツールを提供することに注力し、それを使った施策の展開は、自社の事業と顧客のことを知る、お客様自身に担っていただき、私たちはそのサポートに徹するという方針をとっています。その方針の結果として、お客様によるデータ、ツールの柔軟で有効な活用につながり、成果へとつながっていると考えます（武石氏）。

プレイドでは今後、KARTE Signalsによって見える化できる範囲を押し広げていくという。それに向けて、媒体による広告効果のレポートデータをKARTE Signalsにつなぎ込むと共に、Web計測では取得できないような「オフラインへのCVに対する広告の寄与度」をKARTE Signalsの中で見えるようにしていく計画だ。

さらに武石氏は、オンライン広告で獲得した顧客のロイヤルティのステータスや購買額の変化も追跡して可視化できるようにもしたいと述べ、こう続ける。

仮に、何らかのオンライン広告で獲得した人が、多くの売上をその広告主にもたらし続けていることがわかれば、広告の価値を測る指標としてCPAよりもはるかに意義の大きなものとなるはずです。2022年10月にMarketing Data Platform「Databeat（データビート）」を提供するアジト株式会社も当社のグループになりましたが、そうした価値を可視化するプラットフォームとしてKARTE Signalsの機能強化を図っていきます（武石氏）。

KARTE Signalsは、Cookie規制対策の枠を超えた広告効果改善の仕組みとしてこれからも進化を続けるようだ。