誌上検索マーケティング講座3　ニーズを拾うキーワードのワザ

講座3　ニーズを拾うキーワードのワザ

文：芝野徹也　監修：紺野俊介（株式会社アイレップ）

ユーザーの検索行動は進化している

インターネットユーザーの検索行動は日々成熟している。検索行動の成熟度合いをあらわすものとして、複数キーワードでの検索があげられるだろう。

ビッグキーワード単体での検索（「通販」や「日本酒」だけでの検索など）では、キーワードの意味が広くなってしまうことは前回述べたが、意味が広すぎることにより不便さを感じるのは、広告主だけではない。検索を行うインターネットユーザー自身も、ニーズと異なる情報が混在する検索結果から1つひとつ取捨選択することには不便さを感じるものである。それゆえに、ニーズを込めた複数語のキーワードで検索するようになってきているの。これには、Yahoo! JAPANやGoogleで、関連するキーワードを提示してくれるようになったことも関係しているだろう（図1、図2）。

図1　Yahoo! JAPANの検索結果ページでは、「関連検索キーワード」として、キーワードの組み合わせによる検索の候補が表示されるようになっている。

図2　最近人気のGoogleツールバーでは、検索ボックスにキーワードを入力すると、組み合わせの候補を表示してくれる。

この傾向は、複数キーワードで検索している、つまりニーズが明確なユーザーをキーワード広告でタイミングよくつかまえるのが、費用対効果の高いキーワード広告の運用につながることを意味する。もちろん、複数語のキーワードでは検索数は少なくなるが、ユーザーのニーズを拾ったキーワードならば、よりコンバージョン率が良くなるのだ。では、ユーザーのニーズを拾うキーワードの組み合わせワザをいくつか紹介しよう。

1.地名を組み合わせる

地域の特産品を販売している場合や、特定の地域への旅行メニューがある場合などは、地名を組み合わせるのがいいだろう。さまざまな地域の商品を扱っているからといって十把一絡げに1種類のキーワードで出稿するのではなく、それぞれの地域のキーワードを組み合わせて出稿するのがいいだろう。

さらには、それぞれのタイトルや説明文にもその地名を含めて、さらにクリックして飛ぶページもそれぞれの地名に関するページを設定しておくといいだろう。

2.季節要因を組み合わせる

季節や時季を表す要素を組み合わせるのも、ニーズを拾うにはいい方法だ。ただし、季節の移り変わりによって消費者のニーズも変わるように、検索ボリュームは毎月変化することに注意しなければならない。特に、季節要因を意図したキーワードの場合は検索ボリュームの季節変動が大きいため、検索のピークを見極めることが重要である。

検索キーワードの季節変動を見極める一つの手段として、Google Trendsの活用があげられる。

オーバーチュアのキーワードアドバイスツールのような具体的な検索数は表示されないが、検索数の変動がグラフでわかる。たとえば「スノーボード」のような冬シーズンのキーワードも、まだ暖かい9月頃から検索ボリュームが増え始めていることがビジュアルに理解できるだろう。

3.イベントを組み合わせる

季節要因と多少関係するが、イベントに関連した検索も多い。次に示す例以外でも、たとえばクリスマスや父の日など、特に贈り物が関連するイベントでは通販のニーズが高まるものだ。前もって準備をしておく価値は高いだろう。

4.製品の特徴や性能を組み合わせる

あなたが販売している製品にはさまざまな特徴があるだろう。その製品の特徴や性能を組み合わせたキーワードに出稿するのもいい方法だ。広告のタイトルや説明文にもキーワードを含めておけば、ユーザーは自分のニーズに合った広告であることをすぐに認識できていいだろう。

5.販売手法を組み合わせる

単に「DS Lite」「PSP」のような商品名単体で検索しているユーザーは、もしかしたらすでにその製品を持っていて、ソフトの攻略法の情報サイトを探しているのかもしれない。単一キーワードの場合、検索ボリュームが多い分こういったユーザーも含まれるため、あなたの広告に見向きもしない層もいるだろう。

しかし、商品名に加えて次のような販売手法に関するキーワードを含めているユーザーは、ほぼまちがいなく購入の意図があるユーザーだと考えられる。単一キーワードと比較すると検索ボリュームは少ないが、コンバージョン獲得の見込めるキーワードのため積極的に広告出稿すべきキーワードだといえる。

6.低価格を表す言葉を組み合わせる

商品に関する検索で非常に多いのが、「できるだけ安く買いたい」意図が含まれたものだ。キーワードアドバイスツールで調べてみるとわかるが、価格に関するキーワードを組み合わせた検索は非常に多い。

次のようなキーワードを組み合わせておけば、そういった価格にセンシティブなユーザーのニーズをつかまえられる。ただし、あなたのサイトがそういったニーズに応えられない場合には入札は避けるべきだろう。広告からサイトへ誘導できたとしても、単一キーワードで誘導する検索ユーザーよりも価格にセンシティブな傾向にあるため、通常よりもコンバージョン獲得が困難なことが予想されるからだ。

キーワード広告は、ニーズとマッチさせてこそ

こういった組み合わせ方でキーワードを作ったら、オーバーチュアのキーワードアドバイスツールで検索数をチェックしてみるといいだろう。複数語による検索キーワードに込められるニーズのパターンや検索回数の多さを実感できることだろう。検索キーワードには、インターネットユーザー自身のニーズが込められているのだ。

また、インターネットユーザーの検索行動を考慮することは、キーワード選定に活用できるだけでなく、キーワード広告の効果をより高めるヒントになる。

キーワードが意味するニーズごとに広告をグループ化して、グループごとに広告のタイトルや説明文、飛び先ページ（広告のリンク先ページ、「ランディングページ」とも呼ばれる）を最適化することにより、ユーザーのニーズとの適合性をより高めてコンバージョン率をアップできるのだ。

このように、広告の受け手のニーズと、広告主のねらいとのマッチングを高められるのが、キーワード広告の魅力の1つである。

図3　キーワードの組み合わせを考えるときには、さまざまな側面から、ユーザーのどういったニーズを拾うのか、逆にいうと広告で何を訴求するのかを明確にするといいだろう。また、キーワードの組み合わせごとに広告のタイトルや説明文、さらには飛び先ページも訴求ポイントに合わせるといいだろう。

キーワードはニーズの鏡
組み合わせはもちろん、広告文や飛び先ページにもニーズを反映すべし