クチコミ・バズ・バイラルの本質次世代コミュニケーション最前線――トライバルメディアハウス 池田紀行氏／WAISレポート

【WAIS JAPAN 2008 基調講演3】
クチコミ・バズ・バイラルの本質
次世代コミュニケーション最前線
株式会社トライバルメディアハウス／池田紀行氏

10月17日に行われた「Web担当者Forumミーティング WAIS JAPAN 2008」
基調講演の第3回では、クチコミ、バズ、バイラルといった次世代マーケティング手法が登場するなかで、どのように生活者の共感を得ればいいのかを、トライバルメディアハウスの池田氏が解説した。

多くの商品は感覚で選ばれている

株式会社トライバルメディアハウス
代表取締役社長 池田紀行氏

トライバルメディアハウス代表取締役社長の池田氏は、クチコミ、バズ、バイラルといった次世代マーケティング手法が登場するなかで、どのように生活者の共感を得ればいいのか、次世代コミュニケーション戦略について解説した。

まず池田氏は、次世代コミュニケーションデザインや広告プロモーションを考える前に理解すべきこととして、現代社会で使っている商品サービスのほとんどは、差別的な競争優位性がなくなっていること説明した。「ビール、お茶など、ほとんどの一般消費財は感覚で選ばれている。他社との差別化は感覚、頭でそれを消費することで何を得たいのか選んでいる」という池田氏。現代ではコミュニケーション戦略、広告PR、セールスプロモーションによって、商品サービスにどのような化粧をするかがより重要になっているという。

広告をコンテンツ化するAEMASモデル

冷蔵庫を空けて「牛乳がない」と思ったときに、わざわざ検索して買いに行く人は少ない。こういった比較検討プロセスがない低関与商材では、AISASではなくAEMASモデルで考える。

生活者のニーズが高度化、多様化を見せる現代。いわゆるAISASモデルに当てはまる、ネットで検索をして賢い買い物をする人ばかりかというと、必ずしもそうではないと池田氏は言う。「ライフスタイルや志向性を持っていない、浮動層は感覚的に50％～70％いる。テレビで紹介されて売り切れるように、依然として浮動層は存在する」また、消費者の購買プロセスがAIDMAからAISASに変わったといっても、すべての購買プロセスの最初にある、Aのアテンションが起こらなければ購入も共有も起こらない。消費者の限られたアテンションを獲得するプランニングが必要であり、メディアプランニングがそのまま広告効果になりつつあることも語った。

こうしたなかで、生活者に広告を見てもらうためには、広告を生活者にとって便利であるもの、エンターテインメントコンテンツにすることが必要と池田氏は言う。「消費者に商品の特徴を伝える場合は、まず楽しんでもらう。そして、伝えたいことを伝えて共感をしてもらい、記憶をしてもらい買ってもらうというモデルが一番」と、アテンション、エンターテインメント、メモリ、アクション、シェアのAEMASモデルを解説した。購入の意思決定に検索が必要とされない、失敗してもリスクが低い低関与商材ではAISASではなくAEMASモデルで考えるという。

クチコミとクチコミマーケは別、感情揺さぶり伝えたくなる企画を

CGMの爆発的普及がマーケティングルールを大きく変えたと語る池田氏。未来の広告パーソンには、マーケティングのプロであることが求められると、5つの要素を示した。

人は感情で動いており、動いてもらうには、感情を揺り動かさないといけないとする池田氏は、コミュニケーションデザインのポイントとして、自分事化、ストーリー化、クロスメディアの3つを解説。また、「広告は覚えてもらえないのでなく排除されている。いかに『おや？』と思わせて接触をしてもらうかが求められる」とし、能動的な接触を促すにはエンターテインメント化が必要だとした。

池田氏は、クチコミとクチコミマーケティングの違いについても解説。クチコミは企業との間に利害関係がない、リアルな体験価値を伝えられるCtoCの情報である。そして企業が仕掛けるもの、BtoCtoCで伝わるのがクチコミマーケティングだ。利害関係のないクチコミと、利害関係のあるマーケティングが一緒になっている違和感を感じなければならならず、これがクチコミマーケティングの一番難しい点とする池田氏は、「クチコミマーケティングで守ることは1つだけ。やられて嫌なことはしない」と語った。

最後に池田氏は、徹底した生活者感覚で企画制作することが、次世代コミュニケーションのすべてであると語り、人に伝えたくなるもの、感情を揺さぶるもの、能動的に接触したくなるものは最早広告ではないと講演を締めた。

株式会社トライバルメディアハウス

イケダノリユキのCommunitainment Blog

WAIS JAPANの講演は池田氏のブログでも補足されています。
イケダノリユキのCommunitainment Blog「CGMマーケティングの本質」