SEOランディングページを改善する5つの方法

コンバージョンのプロセスは、入り口が広く出口が極端に狭い「じょうご」にたとえられることがあり、最適化の取り組みを出口の方に集中させているマーケターは多い。じょうごの出口におけるコンバージョン率を調べる効果的な方法の1つは、直帰する訪問者を除いた独自のユーザーセグメントを作成することだ。こうしたセグメントからは、自サイトに関心を持つ訪問者のみについて、サイトとの関わり方を示すがわかるので、サイトの変化を知る優れた方法となる。なにしろ、そういう訪問者こそ、お金を払ってくれる顧客になる可能性が最も高い相手なのだから。

だが、じょうごの入り口はどうなっているのだろうか？ サイトにやってきてもすぐに去ってしまう訪問者が多い？ もしそうなら、最も取りこぼしの多いページがどれなのかを詳しく調べてみる必要がある。

SEOで最も力を入れるべきページを特定しないうちに、慌ててサイトを変更してはいけない。じょうごの入り口に目を向けもしないままサイトを変更するのは、ダンスパーティーの相手も見つからないうちにタキシードをレンタルするようなものだ。費用ばかりかかって、恥をさらすことになりかねない。

依然として、トップページ以外をランディングページだととらえようとしないサイトは多い。しかもこのような過ちを犯すのは、ニキビのように次々と現れてはすぐに消えていく素人サイトに限ったことではない。数多くのベンチャー企業やオンライン小売業者もまた、全トラフィックの80％をグーグルから獲得しているというのに、各製品のページについて、検索順位も高くてトラフィック全体の50〜60％を呼び込みながら、直帰率が75%を超えるようなデザインにしてしまっている。

グーグルの解析エバンジェリストであるアビナッシュ・コーシック氏は常々「サイトのトップページはすべての訪問者全員が通る“黄金のドア”ではない」と語っている。コーシック氏の言う通りだ。検索エンジンはじょうごなんか弾き飛ばしてしまった。トラフィックを呼び込むすべてのページがランディングページなのだ。だが、グーグルがサイトの入り口となるページを決めるからといって、それより下のレベルにあるページのパフォーマンスを最適化してはならないというわけではない。君のサイトに、期待したほどの成果を上げていない製品リストやプロフィールページ、記事などの入り口URLはないだろうか？

もしあるとしたら、パッとしないランディングページを一新するための簡単なチェックリストを挙げておくから、参考にしてもらいたい。

1. 訪問者を安心させるポリシー

プライバシー保護、保証、割引や返品など、何でもいいから訪問者に安心してもらうためのポリシーがあるなら、初めてサイトにやってきた人にそれを伝えよう。文字を点滅表示させたり、強調のために矢印マークを付けたりする必要はないが、「深い階層にあるコンテンツ」のページがどれだけ訪問者の目に触れやすいかを考えてみよう。

そのためにとても効果的なものが2つある。グラフィックスとアイコンだ。しかし、画像を一切使わずとも、「当社がお客様の個人情報を他に販売することは決してありません」と1行書いておくだけでずいぶん違う。そして、訪問者に安心感を与えるこうした事項をページのいちばん下に埋もれさせてはいけない。ページの上部か、（そのページでメールアドレスを入力させるようになっている場合は）メールアドレス入力フォームへの隣に置いておこう。

2. ユーザーの言葉を活用する

君のサイトには熱心なファンがいるよね？ どこかに1人や2人は必ずいるはずだ。それなら、そういう人たちから「お褒めの言葉」をもらい、サイト訪問者に対する会社紹介の一環として活用するといい。

ランディングページの最適化は、カクテルパーティーとはわけが違う。ちょっとくらい自慢をしても構わない。特に、それで業績が改善できるならね。Amazon.comはこの点が優れていて、取扱商品のページで5つ星評価式のレビューを堂々と公開している。ローカルレビューサイトのYelpも同様で、どちらも参考になる良い例だ。

3. クレジットカード情報の入力フォームは急いで出さない

無料お試しキャンペーンを実施中なら、1ページだけの入力フォームページをランディングページにするのもありだ。あるEコマースサイトが2週間の無料お試し期間が付いたSEMキャンペーンのためにランディングページを作ったところ、そこから凄まじい反響があったのを、つい最近僕自身も目の当たりにした。

ただし、SEOランディングページは事情が異なる。SEOランディングページは通常、サイト内部へのナビゲーションの一部だ。加えて、それは初デートのようなもので、「付き合うか、さもなくば別れるか」式の申し出とは違う。だから、先走りしてしまうのはよくない。特色を示し、訪問者に再度ここへ来て何かをクリックしたいと思わせるようにするべきであって、クレジットカード情報を入力するフォームはずっと先の方まで出さないでおくんだ。最後まで相手の服を脱がしちゃいけないってことじゃなく、まずは訪問者に飲み物を出してもてなそう、ということだ。

4. メールアドレスを収集する

ニュースレターやブログなど、顧客と継続的に対話する手段を持っているなら、サイト上で電子メールやRSSの購読を申し込む入力欄を提供すべきだ。これは直帰率にさほど大きな影響を与えないかもしれないが、こういう方法によるメールアドレスの収集は費用もかからないし、ユーザーの定着率を向上させる方法としても優れている。

登録ボタンの扱いがうまいWebサイトとして僕が気に入っているのは、Futurenow、Mint Softwareのブログ、フレッド・ウィルソン氏のブログの3つだ。見るとわかるように、Mintでは「電子メールの購読申込」という画像を表示しておらず、せっかくのチャンスを無駄にしている。たいていの場合、購読希望者の大半はRSSより電子メールを選択するから、電子メールの購読申し込みは可能な限り簡単にできるようにしておこう。

5. URLごとの直帰率を見る

相当数のアクセスがある場合を除き、個々のURLについて分析する必要はない。URLの構造を分析するんだ。たとえば、自分のサイトに記事用のサブフォルダがあり、そのURLが「http://www.yourdomain.com/articles/title-of-post」だとしよう。1つ1つの記事を見るよりも、ランディングページのレポートを実行して、ページを全体的に見てみよう。

• 全体として、どのページが足を引っぱり、どのページが役に立っているのか？
• 訪問者を引き留めているのはどこか？
• どこで訪問者を失っているか？

最も効果的なページから何かを学べたなら、それを最も効果の上がっていないページに応用しよう。正規表現の書き方から何を学んだにせよ、全体を大きく変えることに力を注ごう。つまり、ヘッダーや、いつ見ても同じ左右のカラム、初回ユーザーへの説明事項など、影響力が最も大きく、またその影響がすぐに現れる部分を変更するんだ。

ランディングページの分析から何を学ぶにせよ、「黄金のトップページ」なんていう神話など忘れてしまおう。そして、「深い階層にあるコンテンツ」のページをランディングページにするつもりがないのなら、自分にとっての最大のチャンスがどこにあるかを見極めて、すぐにでもデザインチームに作業を始めさせよう。

ちょっと手を伸ばせば届く範囲にぶら下がっている果実は、きっとたくさんある。それに、もしそうしなければ、自分のサイトを、コンバージョンという名のダンスパーティーの会場に、一緒に行ってくれる相手もなしに送り込む羽目になるだろう。誰だって、ボタンホールにしおれたタンポポを挿して雨の中に立っていたいとは思わない。僕は、最悪のWebサイトでも――ダニー・ドーバーが好きなザック・エフロンのファンサイトでさえも――そんな運命には見舞われることのないようにと願っている。