検索エンジンと流入キーワードをクロス集計するには？　セカンダリディメンションやピボットを使った流入分析［第44回］

前回は「トラフィック」メニューの全般的な活用法を紹介した。今回は、「トラフィック」メニューの1つの要素である「検索エンジン」と、そこからの流入の明細である「キーワード（検索語）」に関するレポートを使って、サイトの改善活動につなげていくことができないかを見ていこう。

検索エンジンからの流入解析や、キーワード解析の基礎知識については、以前に「SEOには欠かせない「キーワード」解析のしくみ（第26回）」で取り上げた。

検索エンジンの流入において、

• 検索キーワードの情報が取得できる仕組み
• 「(not provided)」といった表示の意味
• 有料検索（検索連動型広告からの流入）との区別
• 「キーワード」と「検索クエリ」の言葉の違い

などについては、第26回の記事を参照してほしい。

検索エンジンからの流入は、メディアの表記が「organic」

［トラフィック］＞［参照元］＞［すべてのトラフィック］レポート（図1）では、「参照元／メディア」の組み合わせのディメンションが選択（図1赤枠部分）されている。これは前回も説明した。

1. グローバルナビゲーションの［レポート］をクリックする
2. 画面の左側にあるメニューで、［トラフィック］をクリックする
3. メニューが開くので、［参照元］をクリックし、［すべてのトラフィック］をクリックする

図1：［トラフィック］＞［参照元］＞［すべてのトラフィック］レポート下部の一覧データ表示部

これらのうち、「メディア」の表記（「/」の右側）が「organic」となっているものが、検索エンジンからのトラフィックを意味している。図1で表示されている1位から7位までの範囲では、検索エンジンからの流入は、「google」と「yahoo」の2つ（図1青枠部分）が該当している。

では、なぜ検索エンジンとわかるのか？　それは、あらかじめGoogle アナリティクスが、参照元のドメイン名と検索クエリー・パラメータの組み合わせ条件などから判定して、検索エンジンとしてリストアップしている一覧があり、それに照らし合わせて集計しているのだ。

当然このようなリストアップ形式には限界がある。世界中に日々生まれてくるであろう「検索エンジン」を網羅的に把握できるはずがないからだ。特に英語圏以外のローカル言語での検索エンジンなどのリストアップには時間がかかることが想像できる。

実際、日本ローカルの検索エンジンは、2012年2月になってやっと「BIGLOBE（biglobe）」や「楽天（rakuten）」、「goo（goo.ne）」が追加されたという状況だ。詳しくはアナリティクス日本版公式サイトの「オーガニック検索に 楽天、goo , BIGLOBE が加わりました」を参照してほしい。

計測しているサイトにもよるとは思うが、日本で多くのサイトは検索エンジンと言えば、YahooとGoogleからの流入が大半を占めているだろう。例として挙げた図1のサイトのデータでは、圧倒的にGoogle検索の割合が高い。一方、以下に例として挙げる図2のサイトのデータではYahoo!検索の割合が高いという違いがある。

図2：［トラフィック］＞［参照元］＞［すべてのトラフィック］レポート下部の一覧データ表示部の一部

Google検索の割合が高い場合は、ITやWeb業界の人が好んで利用するサイトであることが多く、Yahoo!検索の割合が高い場合は、ごく普通の消費財や一般的なテーマを扱った内容のサイトが多いといった特徴がある。まずはそんな自分のサイトの特徴を把握しておこう。

オーガニック検索と有料検索のボリュームをチェック

オーガニック検索も有料検索もデータの見方はほぼ同じだが、検索連動型広告（有料検索）を行っているのであれば、そのボリューム感と成果の違いをまず大雑把にチェックしておこう。

具体的には、まず［トラフィック］＞［参照元］＞［検索］＞［サマリー］レポートを開き、「エクスプローラ」タブで「eコマース」（または「目標セット1」など）を選択（図3赤枠部分）する。

1. グローバルナビゲーションの［レポート］をクリックする
2. 画面の左側にあるメニューで、［トラフィック］をクリックする
3. メニューが開くので、［参照元］をクリックし、［すべてのトラフィック］をクリックする
4. 「エクスプローラ」タブで「eコマース」（または「目標セット1」など）をクリックする

図3：［トラフィック］＞［参照元］＞［検索］＞［サマリー］レポート上部

「eコマース」を選択した［トラフィック］＞［参照元］＞［検索］＞［サマリー］レポート（図4）で、

• 「organic」（オーガニック検索、自然検索）
• 「paid」（有料検索、検索連動型広告）

の「訪問数」のボリュームや、「コンバージョン率」の違いを確認しておこう。

図4：［トラフィック］＞［参照元］＞［検索］＞［サマリー］レポートで、「eコマース」の指標グループを選択した一覧データ表示部

図4のデータでは、自然検索による流入（訪問数）の倍以上を検索連動型広告によって集客し、「eコマースのコンバージョン率」も相対的には悪くないように見える。ただし検索連動型広告は費用をかけて実施しているので、単純にこれだけ見て喜んでいられる状況かどうかは別問題だ。

私は検索連動型広告を運用したことはないので、細かいところでは利用する指標やその組み合わせなどは異なると思うが、ボリューム、集客の質、（コストを加味した）成果の軸で見ることは同様と考えてよいのではないだろうか。この見方は前回の記事を参考にしてほしい。

検索キーワード分析の基本レポート

それでは実際の検索キーワードが出てくる［トラフィック］＞［参照元］＞［検索］＞［オーガニック検索］レポート（図5）を見ていこう。ディメンションは「キーワード」（図5赤枠部分）、つまり検索語別のデータを見ることができる。

1. グローバルナビゲーションの［レポート］をクリックする
2. 画面の左側にあるメニューで、［トラフィック］をクリックする
3. メニューが開くので、［参照元］をクリックし、［検索］、［オーガニック検索］を順にクリックする

図5：［トラフィック］＞［参照元］＞［検索］＞［オーガニック検索］レポート下部の一覧データ表示部

デフォルトで選択されている指標グループは「利用状況」なので、「訪問数」（図5青枠部分）というボリュームと、訪問者の質を表す各種指標群（図5緑枠部分）が表示されている。成果の指標群を見たい場合は、いつものように「目標セット」や「eコマース」の指標群など（図3赤枠部分）にしてみて、各検索語の評価をしよう。