たった30日で体験できる実践CRM（前編）

ホームページ、Google AdWords、そしてメール配信──。CRMは今や大手企業だけが取り組める高額で難解な活動ではなくなりました。
本稿では「これから取り組みたい」あるいは「再開したい」というご担当者の方に向けて、前編・後編に分けて、実践ステップも盛り込んでご紹介させていただきます。

求められる即効性

”CRM”の意味する範囲は非常に広大です。
弊社も多様な業種業態の企業様からお問い合わせをいただきますが、特にBtoB領域でのご利用の場合、明確な課題解決や即効性を求めてお問い合わせいただくことが少なくありません。
中でも顕著なのが、Webを介した見込顧客の創出、いわゆるアクイジションの改善を希望されるお客様です。
もちろん新規サービスの立ち上げや顧客管理の刷新というご相談もございますが、大多数のお客様が既存リストの有効活用や顧客管理の見直しを検討中という企業様です。
実際のところ「いつかやらなければ」と先送りしていた業務をいよいよ動かしてみる、というお話が多いのですが、多くの場合売上げや利益に直結しない割に、運用の手間や負担はそれなりに必要となる業務です。
こういったROIやCSへの直接的な影響が不透明な業務こそ、早い段階で“即効性”を提示できるか否かが今後の運用を円滑にする重要な要素になります。実際の運用では、アクイジションといってもWebだけで完結できるのはECや特定の業態のみ。ほとんどのBtoBの業態では、販促やマーケティング、営業といった関係他部署の協力無くしては、最終的な成果に結びつきません。それら最終的な成果を共有する部門がある以上、施策実行による影響をすばやく明確に社内共有することが、CRM活動のPDCAを回し、社内に定着させる最初のトリガーとなります。

テンプレートはあっても、運用は標準化できないCRM

CRMの定義について検索すると、コラムやレポートは沢山ヒットする反面、実践スキームとその結果について具体的に書かれたものはほとんど見つからないのはなぜでしょうか？それは、スキームが同じでも、各運用によって結果が大きく異なってしまうからです。
さらに言えば、コンテンツ（＝クリエイティブ）や顧客とのエンゲージメントの度合いといった数値化しにくい項目が大きく作用しています。
ここでついつい、「やってみなければわからない」と結論付けて運用を開始してしまいがちですが、いくら即効性が必要といっても闇雲に実施したのでは成功か失敗かの基準すら曖昧になってしまいます。
やはり、事前に仮説や比較対象は設定しておく事が重要なのです。
例えば、ベンチマークする施策（比較対象）を念頭に仮説を立てておく事で、施策実行後に次の改善ポイントが必ず見い出せます。
逆に仮説を立てずに施策実行してしまうと、初回のアクションが全ての基準値になってしまい、次々に施策投下しないと比較検討もできません。“やってから考える”では、結果論に終始してしまい、“即効性”が生まれるどころか、社内の協力を得る事も難しくなってくる場合があるのです。

短期的な成果を追う

ことBtoBのメールマーケティングに限って言えば、見込み客から既存客のフォローまでを体系的に運用する事は非常に難しい作業です。
事前の綿密なデータベース設計と関係各部との擦り合わせた運用設計が必要になりますので、必然的に成果が出始めるまでに多くの時間を費やさねばなりません。
運用設計に合わせた業務フローの変更を伴う場合も多々あります。
だからこそ事前にお薦めしたいのが、“即効性”のある成功体験を積んでおく事です。課題認識があるという事は、誰も着手できていない、あるいは時間的、コスト的にボトルネックとなっている業務がいくつかあるはずです。
後編では、多くの企業様で課題を抱えている、リテンションの一部に焦点を絞ってご説明させていただきます。ほとんどのBtoB企業が保有している、名刺を活用したワークのトライアルです。

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