KGI/CSF/KPIの設計とWeb/モバイル戦略

KGI、CSF、KPIの概念と適切な設計プロセスをご案内します。

株式会社マイクロウェーブ 2011/8/11 10:13 マーケティング／広告 | コラム

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KGI/CSF/KPI

KGI/CSF/KPIは、企業の経営目標を実現する為に設計します。
Web戦略においてもKGI/CSF/KPIの設計を行い、適切なマネジメントを行うことが重要になります。
ここではまず、それぞれの概念を説明します。

KGI（key goal indicator）
KGIとは、経営目標達成指標で、経営目標のことです。
一般的には、KGIを設定し、KGIを達成するための成功要因（CSF）を分析します。
CSF（critical success factors）
CSFとは、経営目標（KGI）に対する重要成功要因のことです。
CSFの設定は、KGIを達成する上で重要な要因となります。そのため、CSFの抽出を誤るとKGIの達成が難しくなります。CSFは、戦略から戦術、全社、部門、個人など幅広い分析に基づき設定する必要があります。
CSFに基づいて、KPIを決定します。CSFの分析には経営のフレームワークやMECE、ロジックツリーを用いることが一般的です。
KPI（key performance indicator）
KPIとは、業績評価指標で、企業や部門、個人の業績などを評価する指標のことです。
KPIはCSFに直結した指標を選ぶ必要があります。また、KPIは数値化し、達成要因、未達成要因を分析できる状態での設計が重要です。

簡単な例で説明します。
年間売上1200万円増やすというKGIを設定したとします。この場合、CSFは、新規獲得、既存クロスセル、アップセル等いくつかの手段が考えられます。 CSFを新規開拓とするとKPIは、1ヵ月での新規売上を100万円とします。これらを達成するために適切にPDCAをまわしながらマネジメントを行っていきます。

Web/モバイル戦略におけるKGI/CSF/KPI

Web/モバイル戦略においてもKGI/CSF/KPIを活用し、明確な指標をもとに運用していくことが大切です。また、設定したKPIによって運用を行うためのツールを選定します。まず、Web/モバイルサイトの目的や目標（KGI）を明確にします。代表的なものとして、「Webサイトの売上」や「資料請求・お問い合わせ数」などが挙げられます。次にこの目標を達成するための重要成功要因（CSF）と評価指標（KPI）を設計します。KGIを「Webサイトの売上を増加させる」とした場合、CSFは、集客数や購入単価上昇、リピート率などになり、KPIを設計します。一連のプロセスの中で、KGI、CSF、KPIを適切に設計することにより、適切な運用が可能になります。

目標を達成するための最適なマネジメント

KGI、CSF、KPIを設計することだけでなく、運用の仕組みを構築しなければ目標を達成することはできません。各指標を達成する為のタスクと基準、各タスクにおけるインプット、アウトプット、担当者の策定を行います。各基準は、設定した数値通りの場合、数値通りでない場合に対して、成果の状況に応じた、施策を整理しておく必要があります。これらの対応方法をある程度テンプレート化していくと、最低限のルールを自動化することが可能になります。

KGI/CSF/KPI設定による改善イメージ

WebサイトにおけるKGI/CSF/KPI設定による改善イメージを簡単な例で説明します。 KGIをお問い合わせ数とし1ヵ月に300万円の広告費を投じて30000人を集客しているサイトと仮定します。ランディングページからお問い合わせに至るまでに離脱が発生し、最終的にお問い合わせは300件でコンバージョンレート（CVR）は1％でした。

改善後のKGIはお問い合わせを10倍の3000件とします。調査結果によって、CSFは、新規の流入増加でなく、現在アクセスして頂いているお客さまのコンバージョンの向上とします。こちらを実現するために、3つのKPIを設定します。1つ目はランディングページからカテゴリTOPへの流入率を40%から70%にする。2つ目は詳細ページからお問い合わせフォームページへの流入率を5％から20％にすること、3つ目はお問い合わせフォームから申込みへのコンバージョン率50%から80%にします。こういった形でKGIを達成するためのKPIを設定し、それぞれのKPIを達成するための施策を行って、効果を検証していきます。

このように、KPIを設計し、運用することで各施策の評価が可能になり、改善、検証のPDCAも機能し、KGIの達成に近づけることができるようになります。
またここで重要なことは、どういう方向性で施策を行うのか、具体的な要因となるCSFの設計です。CSFは、現状の分析によって方向性を決定する重要な指標になります。

◆KPI測定におけるログ解析ツールとその特徴

Google Analytics
もっとも高いシェアを誇る、無料のアクセス解析ツール。指定した条件でグルーピングしたデータを用いてサイト分析できる「アドバンスセグメント」が強力。
シビラ
データをもとにしたアドバイス機能は課題発見を容易にする。ユーザー検索機能やユーザー単位の導線分析などが特徴。
Visionalist
クロス集計やカスタム検査などの絞り込みが便利。サポートとコンサルティングが充実。国産ツールであり、日本での導入実績が多い。
AdobeR SiteCatalystR
取得できるデータの種類と機能が豊富。分析要件が多く、大規模サイト向け、有料ツールではシェア世界1位。
RTmetrics
「パケットキャプチャー型」、「ビーコン型」、「サーバーログ型」の3種類の計測方式が用意されているツール。モバイルでの導入実績が多く、導線分析も協力。「myRTmobile」は数少ないモバイル用の無料アクセス解析ツール。
ClickTracks
Webサイト内でのユーザーのアクションを分析するリテール分析機能やクロス分析レポートの3次元グラフ機能などがあります。
SiteTracker
Webサイト内でのユーザーのアクションを分析するリテール分析機能やクロス分析レポートの3次元グラフ機能などがあります。