【視聴率って何に役立つの？】アプリプロモーションにおける視聴率の意義とは

D2C Rの川村光貴です。
動画チームにて、アプリプロモーションにおけるクリエイティブ戦略立案から
媒体のプランニングやクリエイティブ制作のディレクションまで、
動画広告に関する業務を総合的に担当しております。

前回、ビュースルーコンバージョンについて取り上げ、
　・動画広告の計測方法
　・ビュースルーとクリックスルーの違い
　・動画媒体のビュースルーの適用タイミング
についてお話致しました。

【ビュースルーコンバージョンって悪…？】動画広告の正しい用語理解と媒体の仕様について

今回は、動画広告ならではの指標である
「視聴率」に焦点を当て、役割をご説明させて頂ければと思います。
（※視聴率＝動画の再生完了数を動画の再生回数で割った数値とします。）

突然ですが、みなさん。
TwitterやFacebook、Instagramを見ている時
タイムライン上に出てくる動画広告を最後まで視聴しますでしょうか？

恐らく最後まで見る！という方はあまりいらっしゃらないのではないでしょうか。
実際にユーザーからすると、広告自体、邪魔な物と考える人も少なくないと思います。
（それを解決するために日々、
最適なクリエイティブの作成やターゲティング設定などを熟考しているのですが…）

中々最後まで視聴してくれるユーザーがいない。
だけれども、視聴率という指標は頻繁に耳にします。

視聴率は広告配信において一体どのような役割を果たすのでしょうか？

視聴率は広告スコアに影響を与えるのか

実際の案件を基に視聴率の役割を見ていきましょう！
（以下、アプリプロモーションでの視聴率の役割を分析しています。）

さっそくですが、視聴率が高い動画広告は広告スコアにいい影響を与えるのでしょうか？

※スコアについては下記をご参照ください。
なぜ“スコア”という指標が重要なのか―ユーザー×広告主×媒体のメリット最大化に向けて

ゲームアプリ：タワーデイフェンス
KPI ：CPI
配信媒体：Twitter

結果を見るとインストール数が多い広告＝視聴率が高いという訳ではなさそうです。
（CVに大きな差がついていますが、これはTwitterの媒体最適化がかかり、
獲得効率が良いクリエイティブに配信が寄ったためです。）

この結果だけみると、視聴率は獲得効率に影響を及ぼすとは考えにくいですね…。
そうすると、広告スコアにも影響を及ぼすとは断言しにくいです。

視聴率が高いクリエイティブで獲得したユーザーは優良なユーザーなのか

視聴率とインストール数に相関性は見られませんでしたが、
視聴率と継続率ならどうでしょうか？

個人的にはゲームアプリのプロモーションにおいて、
動画広告の視聴完了率を高めることは
質の良いユーザーの獲得に繋がると考えています。

動画広告を最後まで視聴することで、
ゲーム内容をある程度理解した上でインストールしていると考えられるためです。

ゲームの何らかの魅力に惹かれてインストールしている可能性が高く、
インストール前とインストール後のギャップも少ない。
つまり継続率も高いだろうと考えられます。

実際の案件ではどうなのでしょうか。

インストール数と同様に、視聴率とアプリ継続率にも相関性はありませんでした。
つまり視聴率が高いクリエイティブで獲得できるユーザーは、
継続率が高いユーザーとは断言できません。

今回、実際に紹介させて頂いたアプリ以外でも同様に、
検証をしてみましたが具体的な傾向は見られませんでした。

獲得目的のプロモーションだと視聴率の影響度が未だ低い

さて、ここまでは実際の案件の結果も含めて、ご説明させて頂きました。
今回、ゲームアプリを例にTwitterでの検証を行いましたが
SNS、TrueView等、他の媒体でも同じことが言える訳ではありません。

その理由は、各媒体のスコアの定義は独自に設定されてるからです。
ですが、独自に設定されているからこそ今後、
「視聴率」という指標が広告スコアに反映される可能性もあると考えています。

もしかすると既に媒体の広告スコアの要素に入っているかもしれないですね！

まとめ

本日の話をまとめると
・視聴率が高くても、獲得効率が良い訳ではない
・視聴率が高くても、獲得ユーザーの質が高い訳ではない

「視聴率が高いから、これだけの効果が期待できる！」というのは
アプリプロモーションでは関係性がありませんでした。

ではアプリプロモーションに置いて、より重要な要素は何になるのでしょうか？

次回は、その要素に関連する
ターゲット×クリエイティブについて、ご説明させて頂ければと思います。