トラフィックやリード獲得よりも同僚や役員が「いいね！」と言うSEOの価値【前編】

SEOは、「一度実施すればそのまま放置していい」ものではない。SEOを優れたウェブサイトの基盤として位置付けし直すには、どうすればいいだろうか。

この記事では、「トラフィック」や「リード獲得」にとどまらないSEOの価値を伝える方法について詳しく解説する。

こんにちは、私はヘレン。今回のホワイトボード・フライデーでは、単なるトラフィックやリンク数にとどまらないSEOの価値を伝える方法について考える。

君はSEO担当者として、SEOの認知度を高めるために、SEOとは何かを説明し、ビジネスにどのような価値をもたらすかを伝えようと大変な努力を続けていることだろう。それは主に家族が集まる場でのことかもしれない。というのも、君がグーグルで働いているわけではないことを家族はまだ十分に理解できていないだろうからだ。しかし、同僚や上級幹部陣の間では間違いなく説明が必要になる。

だが、それにもかかわらず、「SEOとは具体的に何なのか」と社内の誰かに尋ねたら、相手は自信満々にこう答えるだろう――「キーワードがあって、コンテンツが王様で、被リンクがあるものだ」と。すべてが間違っているわけではないが、優れたSEOキャンペーンに必要な作業のごく一部を挙げているにすぎず、まさにそれが問題なのだ。

SEOはあまりにも過小評価されている。単なるマーケティングチャネルであり、設定さえすれば、あとは忘れてしまっていいと言うのだ。私たちは、それが真実でないことを知っている。なぜなら、実際SEOには、ウェブサイトへのトラフィックをもたらす以上に、はるかに大きな価値があるからだ。

グーグルのSGE（生成AIによる検索体験、現在は「AIによる概要」に改称）によってクリック数が減少し、至る所でレイオフや人員削減が行われているこの新たな世界で、SEOを優れたウェブサイトの基盤として位置付けし直し、設定しておけば後は放置して構わないものとしないためには、どうすればいいかを考える時期に来ていると思う。

その際、私たちSEO担当者は他の人と違う懸念を抱く。たとえば、次のような懸念だ：

• グーグルは今日、何をしたのか？
• またアルゴリズムのアップデートか？
• 何が起こっているのか？
• これはGoogle Search Consoleのバグなのか、それとも本当に一晩でトラフィックがすべて消えてしまったのか？

ただし、影響がSEOチームにとどまらない要素もある。他のチームのメンバーが関心を持つ要素もある。

これらの要素について見ていこう。私たちは、他のチームの仕事にどのような影響を及ぼすだろうか。また、SEOはどのようにして、極めてパフォーマンスの高いウェブサイトの基盤となるのだろうか。

基盤としてのSEOがある。そして基盤としてのSEOは、ウェブサイト上で生じる他の要素に多くの影響を及ぼしていることに気づく。

たとえば、ユーザー体験について言えば、ページをすばやく読み込み、ページの読み込み中にページ上のあらゆる要素があちこち位置を変えないようにしたり、ページ同士を直感的にリンクしたりすることに、私たちのだれもが大きな重点を置いている。

正直に言えば、これは主に検索エンジンのためにしていることだ。だが実際には、これによってウェブサイト上のユーザー体験が大幅に改善されている。結局のところ、だからこそ、（最近のアルゴリズムアップデートが何を示唆しているにせよ）グーグルなどの検索エンジンは私たちにこうしたことをもっとやらせようと後押ししているのだ。しかし、こうしたUX改善の施策を進めることは、単にウェブサイト上のユーザー体験に影響を及ぼすだけでなく、ウェブサイト上で作成しているコンテンツやページが本当に適切なユーザーをターゲットにしているかをしっかり確認して進めるという価値も生み出している。

私たちは、今ではもう、キーワードをただ文章内に詰め込むようなことはしていない。ユーザーが自分のところのようなウェブサイトにたどり着いたときに何を求めているのか、どうすればそのニーズに応えられるかに大いに注目するようになっている。なぜなら、それこそが検索エンジンに求められていることだからだ。しかし、すばらしい副次的効果として、私たちはこれを顧客のためにやっているので、おそらくSEOに注力しなかった場合と比べれば、顧客にははるかに魅力的なウェブサイトだと感じてもらえるようになっているだろう。

私たちは常に、より多くのリンクを構築しようとしている。そうしたオーソリティを常に追求している。しかし、オーソリティの高いウェブサイトからリンクを獲得しようとすることの素晴らしい副次的効果として、私たちのユーザーと非常に関連性の高いサイトを探し、リンクを通じてそれらのユーザーを私たちのサイトに誘導できる。つまり、サイトへのオーガニックトラフィックだけでなく、多くの参照トラフィックにも寄与するということだ。実際、サイトの分析結果を見れば、最近構築したリンク、いや、自然な方法で獲得したリンクから、かなりのトラフィックを得ていることに気づくだろう。

コンテンツについては、ページが検索結果の上位に表示されるように検索エンジンを誘導できたとしても、ただウェブサイトにアクセスしてもらえばいいわけではない。私たちのページが有益で、ニーズを満たせるものだとユーザーに感じてほしい。SEOの目的は、

• ユーザーの意図を特定し、ユーザーがたどり着くページ内のテキストでその意図を満たす

だけでなく、

• ユーザーをファネルの下方に誘導し、ウェブサイト上で完了してほしいアクションが何であれ、それを完了してもらうこと

でもある。検索エンジンに対して効果的なテキストを書くことの副次的効果は、言うまでもなく、ユーザーのニーズを満たすことだ。

PPC（検索連動型広告）についても考えてみよう。PPCとSEOは連携させる必要がある。ランディングページに効果があるということは、トラフィックを送り込んでいるランディングページの品質を高めれば、PPCキャンペーンにより大きな価値をもたらせる可能性があるということだ。また、特定のキーワードに対するオーガニック検索結果でかなり上位に表示されている場合は、それらのキーワードをターゲットとしたPPCキャンペーンに必ずしも費用をかける必要はないということでもある。そのため、オーガニックトラフィックは確かに投資ではあるが、他のところでコスト削減にもなる。

それに、新しいオーディエンスの目に触れる機会となる。数千人のユーザーが登録されているメールマガジンがあったり、既存の顧客との関係を適切に管理しているすばらしいCRMチームがいたりするなら、それはそれで結構だ。しかし、オーガニック検索がなければ、新しい顧客、つまり君のブランドについてよく知らない人、まだ「発見」の段階で製品やサービスを検索している人をターゲットにするのは極めて難しい。

そこで私たちは、まったく新しいオーディエンスをウェブサイトに呼び込み、ニュースレターの購読や、すでにあるCRMデータベースへの登録につなげられるよう支援している。

SEOの取り組みは、ウェブサイトにこうした多くの付加的メリットをもたらす基盤になるということだ。