リードナーチャリングとリードジェネレーションの事例と手法（マクロミル社とデジタルマーケティングラボの事例）

[転載元]リードナーチャリングとリードジェネレーションの事例と手法｜DML
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リードナーチャリングとリードジェネレーションの概要

リードジェネレーション ～ リードナーチャリングの流れを図解

下図はリードジェネレーション ～ リードナーチャリングのステップをまとめた図です。ターゲットフェーズごとに、利用されるコンタクトチャネルを記載しています。この図から、ユーザーを「潜在顧客（PHASE3）」までシフトさせることで、メールアドレス等の個人情報を取得することができ、コンタクトチャネルの選択肢が増えることが分かります。さらにここで増えるコンタクトチャネルは個人に対して直接コンタクトできる特長を持っています。

しかし、個人情報の取得ハードルは高く、「潜在顧客」になるまでにかなりの数が脱落します。そこで「未開拓ユーザー（PHASE1）」と「潜在顧客（PHASE3）」の間に「つながりユーザー（PHASE2）」というフェーズを提唱します。「つながりユーザー」は、「自社と何らかの接点を持ち、継続的にリーチ可能なユーザー」と定義します。

画像を見る： 図解！リードジェネレーション～ナーチャリングの概要（ターゲットフェーズ×コンタクトチャネル）

リードナーチャリングの資料を見ると、「獲得した“メールアドレス”に対して何をするか」しか書かれていないものが多くあります。しかし最近は、「つながりユーザー」を作り、継続的にリーチ可能な仕組みが登場しています。その仕組みについても本記事で紹介します。

この「つながりユーザー」へのマーケティングには、一目置いています。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、自社の商品やサービスに関心を示し、将来顧客となる可能性を持つ個人や企業を創出するためのマーケティング活動のことです。具体的には、そのユーザーにアプローチするために必要な個人情報の取得が中心です。

リードジェネレーションのゴールは、各ターゲットフェーズのユーザーを現在よりも購買に近いフェーズに進めることです。特に、ボリュームゾーンであるPHASE1へのアプローチが重要となります。BtoB企業や高単価商材を扱うBtoC企業は、PHASE1～PHASE5までの各フェーズを段階的に進めるケースが多く、低単価商材を扱うBtoC企業はPHASE1からPHASE5までを一気に進めるケースが多くなります。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、将来顧客となる可能性を持つリード（潜在顧客・見込顧客）の購買へのモチベーションを育成し、購買に繋げるためのマーケティング活動のことです。

リードナーチャリングのゴールは、各ターゲットフェーズのユーザーと良好な関係を築き、最終的に購買まで導くことです。また、購買後も顧客との継続的な関係を築き、顧客のLTVを高めることも目的にあります。

主なコンタクトチャネルと利用シーン

画像を見る： ターゲットフェーズ別コンタクトチャネル

以下から、著者が各コンタクトチャネルを利用する際に意識していることや、実際に行っている工夫、事例などを紹介します。

広告（PHASE1）、SEO対策（PHASE2）、ソーシャルメディア（PHASE1～PHASE2）、Webプッシュ通知（PHASE2）、メール（PHASE3）、セミナー（PHASE3）をピックアップしました。

各コンタクトチャネルの利用フェーズを意識しながら読んでいただければと思います。

広告（リードジェネレーション領域：PHASE1）

ダイレクトレスポンス、ブランディングを分けて考える

広告はダイレクトレスポンス広告とブランディング広告に分類して実施しています。この違いを押さえることは非常に重要で、ブランディング広告をダイレクトレスポンスの文脈で語らない、逆もしかりです。そして、それぞれに合った効果測定手法で評価しています。

以下のように整理しています。

ダイレクトレスポンス広告

ミッション：低いCPAでコンバージョンを多く獲得するミッション：低いCPAでコンバージョンを多く獲得する

主なクリエイティブ：静止画、テキストタイプなどの低CPM、低CPCのクリエイティブ

評価指標：Click、CV、CPA、サイトアクセス数 など

効果検証方法：アトリビューション分析

ブランディング広告

ミッション：認知度、メッセージ想起、好意度、購入意向などのブランディング指標向上

主なクリエイティブ：動画、記事体裁型広告などの表現力が高い広告

評価指標：ブランド認知、広告認知、メッセージ想起、スポンサー想起、ブランド好意度、購入意向 など

効果検証方法：リードバナーアンケート／インバナーサーベイ／従来型リサーチ（市場調査会社のパネルを使ったアンケート）

Web広告メインの企業で多いのが、「CPAが全て」という考え方になっているところです。確かにダイレクトレスポンス広告は効果が可視化しやすく、実施しやすい広告です（社内の承認も取りやすい）。しかし万能ではありません。

著者が所属する企業はそれほど大きな広告予算があるわけではありませんが、ブランディング広告は一定量出稿するようにしています。以下でその理由を説明します。

ダイレクトレスポンスの効果はブランディング力に影響を受ける

極論ですが・・・例えば、コカ・コーラと名前も知らないコーラの広告が出ていたとして、CVRはどちらが高くなるでしょうか？おそらくクリエイティブ力に相当の差が無い限り前者です。

CVRが違うということは、CPAにも差が出ます。ブランディング力がある企業と無い企業では、同じ広告を実施したとしても結果が違ってくるのです。

ブランディング広告を活用し、ユーザーが商品や企業を認知している状態を作り出すことは、将来のダイレクトレスポンス広告の効果にも貢献します。“刈取り型”と呼ばれる性質上、ダイレクトレスポンスで獲得できるCVやCPAの限界は割と早いのです。これを突破するにはブランディング力が必要です。

ブランディングを行わないと生け簀は広がらない！

ブランディングの重要性は、Dual AISAS Model（デュアルアイサスモデル）の図で考えると分かりやすいと思います。これはAISASという購買行動プロセス（電通が提唱、2004年に商標登録）を、当時よりも現在の消費者の行動に合わせたモデルです。購買行動プロセスであるAISAS（「買いたい」のAISAS）を縦軸に置き、情報拡散のプロセス（「広めたい」のA+ISAS）を横軸にとってあります。

Dual AISAS Modelはアタラ合同会社の有園さんが考案され、電通プロモーション・デザイン局と共同で開発された消費行動モデルです。

参考： “Dual AISAS”で考える、もっと売るための戦略。｜電通報

上記リンク先のDual Dual AISAS Modelの図をご覧ください。ダイレクトレスポンス広告が得意とする領域は縦軸のAISAS、ブランディング広告が得意とする領域は横軸＋縦軸の前半「A（認知）」「I（興味・関心）」です。

横軸のユーザーが拡がらないと、縦軸のダイレクトレスポンス広告に反応するユーザーの母数が少なくなるので、少額予算だの時もブランディングという視点は忘れないようにしています。ブランディング広告はタイミングも重要となり、例えばサービスや商品のリリース直後などは打てる施策が多くあります。ダイレクトレスポンス広告の最適化はいつでもできます。

SEO対策（リードジェネレーション領域：PHASE1）

SEOはリスティング広告の数倍のCTR

SEO対策は強力な集客手段です。リスティング広告と比較すると分かりやく、SEO対策1位のキーワードとリスティング広告1位のキーワードのCTRを比較すると、その差は数倍にもなります。

著者が運用しているリスティング広告の1位キーワードのCTR平均は5.8%ですが、デジタルマーケティングラボのSEO対策1位キーワードの平均CTRは27.4%です。

画像を見る： SEO1位キーワードのCTR

参考： デジタルマーケティングラボの検索順位

また、UKのNetBoosterのレポートでも、SEO対策1位のキーワードのCTRは19.35%なっており、非常に高い結果となっています。

画像を見る： One Click Curve to Rule them all｜NetBooster_UK

マクロミル社のSEO成功事例

以下は、マクロミル社で実施したSEO対策前と対策後の前後比較データです。正しいSEO対策を行えば結果は出ます。

現在はほとんどWebサイトに手を加えることなく、順位がキープできています。「SEOでCVが獲得できる」という安心感があるからこそ、前述のブランディング広告に目を向けることができます。

画像を見る： マクロミル社のSEO順位

SEOが強くなることで、マーケティングの幅が広がる

CTRから考えると、リスティング広告以上に力を入れるべきSEO対策ですが、実際はリスティング広告に頼りきっている企業が多い現状です。セミナーや講演などでSEO対策のことをお話しする機会は多いのですが、「できる人材がいない」「どの業者と組めば良いですか」という意見や質問が非常に多くあります。

SEOを強くする方法について、著者の見解は「自社の人間を育てる」です。これが1番早くて確実です。SEOが強くなれば、リスティング広告などの広告コストを抑えることができます。メンテナンスフリーとまではいきませんが、1度仕組みを作れば、定常的な作業はそれほどありません。

SEOが強くなることで、マーケターのリソースを他に回せます。それこそ、ブランディングやマーケティング戦略など、上位レイヤーの仕事をマーケターに任せ、さらなる社員の成長に繋がります。

これはマーケター個人のモチベーションアップとなりますし、「刈取り施策はSEOで盤石」という心強さ・安心感が、新しいマーケティング施策へ挑戦する意思や発想を生むこともあります。

SEO対策はデジタルマーケティングラボで非常に力を入れている分野です。ぜひ、以下の記事でノウハウを習得してください。<

• 関連記事：SEO対策の基本
• 関連記事：SEO内部対策の実践方法
• 関連記事：巨大な競合サイトに勝利した、誰でもできるSEO対策事例

ソーシャルメディア（共通領域：PHASE1～2）

「つながりユーザー」を作り、育てる

自社と何らかの接点を持ち、継続的にリーチ可能なユーザーが「つながりユーザー」です。
※「つながりユーザー」は著者が提唱した言葉であり、一般的な定義はありません。

多くの企業で「つながりユーザーを増やす施策（ジェネレージョン）」「つながりユーザーを育てる施策（ナーチャリング）」が手薄です（特にソーシャルに弱いBtoB企業）。

この次のフェーズであるPHASE3が個人情報取得済みのユーザーへの施策となり、実施できる施策の幅が広がります。しかし、メールアドレスなどの個人情報の取得はハードルが高く、PHASE1から一気にボリュームが減少します。

「つながりユーザー」を増やし育成することで、効率的にPHASE3へ誘導することができます。

Twitter（ツイッター）

Twitterは企業からユーザー個人に直接メッセージを届けることができるのが特長です。今はBtoC中心で活用されていますが、数年後にはBtoBでの活用も増える考えています。

総務省の「平成 26 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」では、10代、20代の利用率が高く、特に10代はFacebookの約2倍です。

現在のビジネス層の中心を30代以上と考えると、確かに今のBtoB向けソーシャル施策はFacebookが中心で良いかもしれません。しかし、現在の10代が就職してビジネスの中心となる時、TwitterというプラットフォームはBtoC、BtoBに限らず重要なコンタクトチャネルとなりそうです。

画像を見る： Twitterの利用状況
出典：平成 26 年情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査｜総務省

Twitterにおける「つながりユーザー」の作り方

「つながりユーザー」の作り方の例

Twitter上で自社や自社の商品についてネガティブな発言をしたユーザーに、「参考になる意見をくれてありがとう」と伝える

Twitter上で自社や自社の商品についてポジティブな発言をしたユーザーの投稿に、「いいね!」したり、リツイートしたり、フォローする

自社や自社の商品について書いてくれているブログやWeサイトをツイートして紹介する

企業アカウントのフォロワーが増えれば、自社がツイートした内容が多くのユーザーのフィードに表示されます。この継続的にリーチできるユーザーが「つながりユーザー」です。質の高い情報を発信し「つながりユーザー」にリツイートされれば、さらに多くのユーザーにリーチできます。

面倒ですが、上記の例のようなことを実際に行っている企業があります。先日、良いタスク管理ツールを見つけたのでツイートしたところ、翌日にその企業から「いいね」「リツイート」がありました。そのレスポンスの速さには驚きました。

画像を見る： Twitterの事例

ツイートの内容には工夫が必要

Twitterでは、企業アカウントであってもユーモアのある投稿が支持される傾向にあります。広告的な投稿内容ばかりだとユーザーは面白くありません。投稿内容は以下の記事が参考になります。

参考： マーケティング担当者がフォローしておくべき企業の公式Twitterアカウント21選｜comnico

余談ですが、ある企業では毎朝、前日の自社サービスに関するツイートを一覧化してチェック、そのツイートに対して、担当者が「お礼のコメント」や「いいね!」を返すなどを行っているそうです。

Facebook（フェイスブック）

FacebookはBtoC、BtoBの両方で活用が進んでいます。広告のターゲティング機能が非常に強力なのが特長です。

画像を見る： Facebookビジネスマネージャの画面

Facebookにおける「つながりユーザー」の作り方

Facebookで「つながりユーザー」を増やすには、Facebookページの「いいね!」を増やすことが重要です。

なぜなら、Facebookページに「いいね!」したユーザーのフィードには、Facebookページで投稿する度に投稿内容が表示されるからです。つまり、ここが「つながりユーザー」になるかどうかのポイントです。

そして、Facebookページの「いいね!」を増やすには、Facebook広告が手っ取り早いです。数百円／日程度からでも実施できます。

Facebook広告では勤務している企業を指定して配信することもできます。これに趣味・関心を掛け合わせると、狙っている企業の担当者にリーチできる確率が格段に上がります。この機能はBtoB企業で重宝します。

画像を見る： Facebookビジネスマネージャの画面2

最近は、以下のようにFacebookページから招待メールが送られることもあるようです。

ちょっと驚きましたが、確かに投稿が気に入って「いいね!」した記憶があったので、このメールからFacebookページに「いいね!」しました（＝Facebookページを運営する企業の「つながりユーザー」となった）。

これでこの企業が投稿を行うと、著者のフィードに表示されるようになります。投稿に「いいね!」されること自体は「つながりユーザー」を作ることになりません。しかし、投稿はFacebookページよりも「いいね!」されやすいというメリットがあります。

このFacebookページからの招待メールは、投稿の「いいね!」からFacebookページの「いいね!」に繋ぐための仕組みのようです。

画像を見る： Facebookの事例

Facebookページで、できること・できないこと。
「いいね!」「コメント」「シェア」で違うところに注意！

• Facebookページで友達申請 → ×
• Facebookページで個人ページの投稿に「いいね!」「コメント」 → ×
• Facebookページで他のFacebookページの投稿に「いいね!」「コメント」 → ○
• Facebookページで個人ページの投稿を「シェア」 → ○
• Facebookページで他のFacebookページの投稿を「シェア」 → ○

Twitter、Facebookで「つながりユーザー」を作った後は・・・

「つながりユーザー」は、あなたの企業や商品に何かしら興味持ってくれたユーザーなので、接点を持たないユーザーよりも施策への反応率が高いはずです。この数が増えることは非常に重要です。

ただ、ソーシャルの投稿は不特定多数に配信する「広告」ではありません。画像や動画などを活用し、好感・共感・親近感を与えるコミュニケーションを行う必要があります。

良い関係が築ければ、ただ商品を購入するだけでなく、それをシェアして新たなファンを増やしてくれるかもしれません。大事にしていきましょう。

• 関連記事：ソーシャルメディアマーケティング（SMM）の成功企業と失敗企業

Webプッシュ通知（リードナーチャリング領域：PHASE2）

ダイレクトマーケティングの新手法！？ つながりユーザーへダイレクトにアプローチ

2015年中旬頃から登場した、アプリではなくWeb（ブラウザ）からプッシュ通知を送信する仕組みです。スマートフォンはもちろん、PCにもプッシュ通知を送信することができます。

今までダイレクトマーケティングの手段と言えば、メール、DM、テレマくらいしかありませんでした。これらは、メールアドレスなどの個人情報を取得して初めて実施できる施策です（PHASE3）。

Webプッシュ通知の場合は個人情報を取得する必要がなく、ユーザーはWebページでプッシュ通知のオプトインを行うのみです。企業はオプトインしたユーザー（＝「つながりユーザー」）に対して、メッセージを送ることができます。

画像を見る： PC、SPのWebプッシュ通知

個人的に「Webプッシュ通知は今後ダイレクトマーケティングの中心となるかもしれない」と期待しており、以下の記事を書かせていただきました。

こちらで、各社サービスの比較、メールとの比較、利用時の注意点、マーケティングオートメーション（MA）との連携など、色々と解説していますのでご覧いただければ幸いです。

• Webプッシュ通知で変わるダイレクトマーケティングとマーケティングオートメーション

メール（リードナーチャリング領域：PHASE3～5）

“書いて送る”以外に何ができる？

ここでは、HTMLメルマガの事例を紹介します。多くの企業で画像やCSSによるデザインが可能で、開封率、CTRなどの効果測定が行えるHTMLメールが利用されています。

しかし、HTMLメールのメリットはそれだけではありません。

• HTMLメールはWebページと同じHTMLファイル。サーバーにアップすればWebページになる。
• メルマガで使用するワードには、自社が対策したいSEOキーワードが含まれることが多い。

著者は自社のメルマガにおいて、メールを配信するだけでなく、サーバーにHTMLメールをアーカイブし、オーガニック検索からの流入も狙うようにしています。

仮に、毎日メルマガを配信している企業があれば、年間200以上のWebページが増えるということになります。実際に検索エンジンからインデックスされ、オーガニックのWebページ訪問が発生していることも確認できています。

検索エンジンにインデックスしてもらうため、ソースコードはWebページと同じように気を付けて記述しています。Webページと違い自由度は低いですが、タイトルタグやh1タグなどの基本的な記述は行いましょう。

画像を見る： メルマガの例

良いメルマガを書いているなら「1回で終わらせるのはもったいない」です。そのコンテンツを読みたいと思ってくれるユーザーが、自社のハウスリスト以外にもいるかもしれません。

そのユーザーが情報を求めて検索した時に、見つけてもらえるようにしておきましょう。

メール×アトリビューション分析で分かること

メールからWebページに誘導すれば、DMPを使ってアトリビューション分析を行うことができます。実際にアトリビューション分析を行ったところ、「全CVのうちメルマガ関与CVが10%以上あった」ことが分かりました。

メールの費用はメール配信システムの利用料くらいなので、ROIは優秀です。

広告に限らずアトリビューション分析を行うことで他施策のCVにどれくらい影響を与えているかが分かります。アトリビューション分析モデルはMedia Interaction Weight Back modelを使用し、スコアを自動算出しています。

画像を見る： メルマガ×アトリビューション

次に、DMPでメール接触CVのパスを確認してみました。

やはり、メールはクロージングに強く、ラスト接触が66%あります。一方で、ラスト接触以外も34%あり、クロージング以外の効果があると言えます。特に下図の下4つはメールがきっかけとなりWebサイトに訪問し、その後検索や広告接触が発生して最終的にCVに繋がっています。

無理にクロージングを狙わなくても、このようにして他の施策のCV獲得に繋げるといった使い方があります。

画像を見る： メルマガ×アトリビューション2

セミナー（リードナーチャリング領域：PHASE3～5）

どの企業もやり方は大して変わらない？

BtoB企業でセミナーは強力なマーケティング施策です。どの企業も実施するまでの流れはさほど変わらないかと思いますが、各ステップでどれだけ離脱率を減らすかが鍵です。著者が務める企業では以下のような工夫を行っています。

画像を見る： セミナーの離脱率抑制施策

セミナー申込者限定ステップメール

最も効果が高かったのが「欠席率抑制施策」です。

これはセミナー開催までモチベーションを維持してもらうために、“セミナー申込者が興味を持ちそうなテーマ”で全3回のメールを配信した「セミナー申込者限定ステップメール」です。

下図はデジタルマーケティングをテーマにしたセミナー申込者に対して配信したメールの第1回です。初回は「インターネット広告の歴史」、第2～3回は「読者の投票によってコンテンツを決定する」という、“双方向のコミュニケーション”を意識したメルマガです。

画像を見る： ちょっと変わったステップメール

アンケートは無料のアンケートツール「Questant（クエスタント）」を使えば、簡単に行えます。

CTRは通常のメルマガの倍以上、当日の参加率はステップメールを送っていないセミナーと比較して10%以上改善されました。申込者が多いセミナーや、集客期間が長く申込者の興味を繋ぎとめておく必要があるセミナーで、効果を発揮します。

セミナーの運用フローは各社さほど変わらないかもしれませんが、このように工夫の余地は意外とあります。

まとめ

リードジェネレーション ～ リードナーチャリングの全体像の把握から、各コンタクトチャネルの利用事例を中心に説明してきました。各企業、実施しているマーケティング施策自体は同じものかもしれませんが、使い方・工夫次第で何らかの改善余地があることを感じていただけたら嬉しいです。

デジタルマーケティングラボの内容が本になりました。
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[運営者]広瀬信輔（株式会社マクロミル／株式会社イノ・コード 所属）
[著　書]『アドテクノロジーの教科書』
[元記事]リードナーチャリングとリードジェネレーションの事例と手法

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