［月商500万円達成ショップ事例］モチベーションを上げる目標設定と逆算型仕事術/松本洋紙店

ネットとリアルを駆使した集客で売上アップ
モチベーションを上げる目標設定と効率を上げる逆算型仕事術
松本洋紙店

松本洋紙店のショップ基本情報は記事末尾を参照

ネットで紙は売れないといわれた、EC創世期に誕生した紙の専門店

松本洋紙店
マネージャー 松本 友氏

2000年に独自ドメイン名のショップとして運営を開始した松本洋紙店。以前から出店していた楽天市場を2000年に退店し、独自ドメイン名で出店したきっかけは、現代表の松本氏が運営会社に入社したことがきっかけとなる。

「コンピュータの専門学生の頃、ある大手企業の企画で、お台場で雑貨とポストカードのお店を運営することになりました。元々、紙が好きなこともあり、アーティストの絵画をポストカードにしていたのですが、その頃、紙の卸をしていた会社の社長と知り合いになりました。学生の頃からコンピュータの仕事も受けていましたので、『ウチでネット通販部門をしてみないか』という話になり、卒業後はその会社に入社しました。当時はインターネットの知識が少ない会社でしたので、好きなように取組ませてもらえました。そのとき、いろいろな制限があるショッピングモールではなく、自由度が高いからという理由から独自ドメイン名のお店にしました」

しかし、松本氏が入社した2000年当時は、楽天市場ですら月商1,000万円を越えている店舗が10店舗にも満たないEC創世期である。松本氏は、当時のネット市場での紙販売の状況を次のように振り返る。

「会社のリアルでの取り引きは数億円の規模だったのですが、従業員1000人規模の業界大手の紙代理店が運営しているサイトでも、インターネットの売上は月に400万円ぐらいという状況でした。大手の製紙メーカーと商社が組んで紙を購入できるサイトもあったのですが、いつの間にかなくなっていて、インターネットで紙は売れないと思われていました」

リアルでのやり取りの規模と比較すると、売れないとは言わないまでも、本当にごくわずかな売上という状況のなか、ネットショップ「松本洋紙店」の売上目標は次のように決められた。

「私は、当時の目標の売上を50万円としました。どうしてかというと、当時はそれが自分の給料になると思っていたのです。今考えると、月に50万円を売り上げても、いろいろと引かれて、実際に残るのはわずかな金額なんですけど。当時はそういうのを知らないから、その金額を目指していました」

月商500万円を売り上げた現在、松本氏は経営者として全体の数字を把握しているので、このエピソードは今では懐かしい話となっているが、社会人になりたての頃は、そのような勘違いをしていたという。では、多くの経営者の方が四苦八苦する、ネットショップの立ち上げはどうだったのだろうか。

「サイトの立ち上げにはあまり苦労しませんでした。私は、その会社に入社する前にコンピュータの学校に通っていたので知識もありましたし、実は友人とともに学生時代からコンピュータ関連の仕事をしていました。会社にはホームページビルダーで作った会社案内のようなサイトができていましたので、それをDreamweaverで直しました。サーバー選びは、当時出ていた雑誌を見たりして情報収集をしていたのですが、最終的には、知人が紹介してくれたショッピングカート機能付きのファーストサーバを利用することにしました」

松本氏のようにPCやインターネットに詳しいと、ネットショップの立ち上げ自体は割と簡単に立ち上げることができる。これからECの市場に参入する経営者の方は、ご自身のビジネスに関しては知識も経験も豊富だが、PCやインターネットの経験はないと思うので、“安くてイイ専門家”を探して相談することをオススメする。理由は、進化のスピードの早い、インターネットの世界に対応していくためだ。実際のところ、インターネットで販売するためのノウハウは出尽くしているので、あとは、わかりやすく説明をしてくれる専門家に教えてもらって内容を理解し、自社流にアレンジしていくスピードが売上アップの鍵となる。

「インターネット販売ノウハウがない時代」で売る仕掛け

現在はインターネット販売に関するノウハウが出ているが、松本氏がショップを運営当初の「ノウハウがない時代」では、一体どのようにしていたのだろうか。

「とにかく何をしていいのかわかりませんでしたから、まずは、紙の無料のサンプルを配り、顧客リストを集めました。それから、当時流行っていた“まぐまぐ”からメールマガジンを発行しました。“まぐまぐの週間ランキングの上位に入ると読者が増える”というノウハウが、当時流行っていましたので、それに従ってメルマガを発行しました。それで、5000人近くのアドレスが集まったことを覚えています。内容は、業界のニュースを掲載してコメントを付けるといったものでしたが、当時は珍しかったのか、とても反応が良かったです。

あとは、掲示板に登録もしました。2chや価格.comの掲示板です。『こんな紙の販売を開始しました』といった新しい情報を掲載したり、紙に関する質問に答えたりしていました。それから、ネットショップさんと同じように懸賞サイトでプレゼントを出したりしていました。そうして集めてきたお客様は、主に実店舗で商品メニューなどを作り替える方、ダイレクトメールを出される方など、紙を利用する店舗をお持ちの方からの注文でした」

上記のノウハウのうち、サンプルの配布以外のノウハウは、現在ではほとんど効果のない手法になっているので、気を付けてもらいたい。まず、メールマガジン発行スタンドからのメルマガの発行は、出し続ける労力の割にはリターンが少ない。当時は新しさや珍しさがあり、誰もがメールマガジンを取り寄せていたが、その後、メールマガジンや発行スタンドの乱立、読者獲得ノウハウの横行、スパムメールの出現により、メールマガジンにネガティブなイメージがついてしまい、現在では、ごく一部の人気メルマガだけが読まれているといった状況だ。2chを代表とする掲示板での広告は、現在では、バッシングの対象となる危険をともなう行為となっている。これらはまさに、当時ならでは集客ノウハウと言える。

松本氏はこのようにさまざまな集客方法にトライしていたが、残念ながら、なかなか売上は上がらなかったという。当時新入社員だった松本氏は、どのような日々を過ごしていたのだろうか。

「当時不安に思っていたことは、50万円売り上がるのだろうか、1日の注文が0件だったら……ということでした。1日の発送件数が5件以上あると、月間で50万円を越える計算になるので、売れているという実感がありました。そんな状態だったので、FAXDMもしました。これは、同じ紙業界の営業の方に“こういったノウハウがある”ということを教えてもらったんです。スグに試してみたら、最初から反応が良かったんですよ」

FAXDMとは、FAXを使って集客をする方法、つまり、インターネットではなく、リアルのマーケティング手法だ。メールと違って、FAXはまったく見ずに捨てる人がいないため、ほぼ100％の人が見るといわれている。メールやメールマガジンほどコストが安くないものの、ダイレクトメールの送付に比べればコストは安価だ。クレームもあるようだが、FAXの内容がターゲットにマッチすれば、反応が得られるようで、まだまだ効果的なマーケティング手法といえる。FAXDMでは、文面だけでなく送付先のリストも重要だ。リストが悪ければ、どれだけ魅力的な内容のDMも、何の意味もなくなってしまうからだ。

「リストは、業界誌の裏に紙を取り扱っている業者のリストがありましたので、それを利用しました。苦情は特になかったです。一括送信など便利な機能があるのですが、それを使わずに1件ずつFAXの送付先を指定していたからかもしれません。FAXDMの内容は、他社から送られてくるFAXDMを参考にしたり、自分で考えたりして変えていました」

集客には経営資源の50％以上を投資する必要がある。だから、リアルでもインターネットでも結果を出す優秀な経営者は、集客に時間をかけている。もちろん、時間だけではなく頭、つまり知恵も使っている。松本氏も同じように優れた経営者であることが、このFAXDMへの工夫ひとつとってもわかる。その他には、次のような集客ノウハウを利用したという。

「プレスリリースもよく出しました。新しいサービスや紙の販売を開始した、といったニュース性のある内容でリリースを出して知ってもらうことが目的です。今でこそ、インターネット上にリリースの配信スタンドがありますが、当時はありませんでしたので、新聞社などの権威のあるサイトに直接メールをしていました。実際に何度か掲載をしてもらいました」

プレスリリースのノウハウは、前回このコラムで書いているのでその記事を参照し、積極的に取組んでもらいたい。ただ、せっかくリリースを打つなら確率を高くしてもらいたいので、最も重要なポイントを押さえてほしい。それは、社会的、もしくは業界的なニュース性があるかどうかということだ。優れた内容のプレスリリースは、採用されるとニュース記事として取り上げられるわけだが、中身のない下手な鉄砲は決して当たることはないので気を付けてほしい。

売る人と売れない人の違いがでる「考え方」

このように、松本氏は、インターネットとリアルの集客ノウハウを駆使して、松本洋紙店の売上アップに懸命に取組んでいたところ、1年ぐらいで当初の目標金額である50万円を大きく越え、100万円という壁を突破した。

「初めて越えたときは、上司にお寿司をおごってもらいました。うれしかったですね。それで、当時何をやっていたかというと、店舗数を増やしました。Yahoo!オークションに出品をしていて、100万円の売上のうち、10万円をオークションで売り上げていました。その他にはビッダーズもやるようにしました。まだノウハウの確立ができたというわけではなく、日々、新しいことにトライをしていた最中の達成でした」

紙業界最大手のサイトの売上げが400万円の時代に、月商100万円の達成。これは松本氏が、少しでも集客に役立つと思われる情報が入れば、直ちに実行に移すという姿勢を保ち続け、取り組み続けた賜物だ。

「ただ、月商100万円といっても、自分の給料分の売上もないのですから、何とかしたかったですね。そこで、売上が多いといわれているネットショップさんの研究をしてショップに取り入れました。たとえば、それまで無料だったサンプル請求を有料にしました。有料でもサンプルの請求をしてくれるお客様は、注文につながる確率が高いからです」

経営者のこのような前向きな姿勢や情熱が、売上を伸ばす大きな要因となることはご存知の通りだ。それ故、多くの場合は、長時間労働をすることになる。実際、創生期のネットショップの店長は、1日の睡眠時間が3～4時間というのがザラで、なかには2～3日寝ないで仕事をしているようなツワモノもいるのだが、松本氏はどうだったのだろうか。

「会社の社長の考えが、残業はするな、残業をする人は仕事ができないヤツだ、というものでしたので、残業をしたことは一度もありません。朝の出社は、朝の5時という方もいらっしゃいましたが、私は、8時30分ごろでした。2000年の入社以来、5年間、そういった勤務時間でした」

どんなことにも共通するのだが、何かを立ち上げて軌道に乗せるということはかなりのパワーと時間を要する。ネットショップを立ち上げて売上を上げることも同様で、多くのネットショップオーナーは、就業時間内に仕事を終えることはまずないといっていいだろう。にもかかわらず、松本氏は残業を一切していないという。それは、次のようなことに気を付けて仕事をしていたからだ。

「18時に帰る、というところからの逆算をして仕事をしていました。18時に帰るには、この時間までにこれを終えて、そのためにはこれをしておく、といった仕事の段取りをすることで、時間の短縮につながると思います」

「すでにやっているよ」という否定はせずに、一度、あなたの仕事を見直してみてもらいたい。売上につながる業務を「仕事」と考えると、資料や部品を探す時間は仕事ではないわけだから、整理整頓は重要だし、移動の時間も仕事ではないから、段取り良く効率的な動きをするように見直す必要がある。もちろん、見直すのは社員やスタッフの動きではなく、まず自分からにしてもらいたい。松本氏は、このようなことを具体的に意識して行動している。

「月商が200万円を越えたあたりからは、毎日、5～10件程度の受注をしていたので、効率化の必要が出てきました。それまで受注はメールソフトで行っていて、受注メールをプリントアウトしていたのですが、受注が多くなると面倒になってきましたので、ドットプリンターを導入しました。それまで手書きで行っていたのですが、随分と楽になりました。それから『おてがる通販』という受注処理ソフトを入れました」

ネットショップを運営するなら、受注処理ソフトはとても有効な効率化のツールだ。ツールを選ぶ際は、受注の規模や出店方法、注文の方法などの他に、営業の電話対応の良し悪しが、ポイントとなる。「おてがる通販」の他にも、「頑張れ店長」「受注でポン」「Genesis」といった受注処理システムがある。受注処理に時間がかかるようになってきたら、導入を検討するのもいいが、ネットショップ立ち上げ前に、システム会社に連絡を取り、どのような選択肢があるのかを知っておくことも、運営の参考になる。

運営面において、松本氏はとにかくバタバタしないように気を付けていたようだ。

「それまでは、何時に注文が入っても対応しようとしていました。たとえば、夕方の16時頃に注文が入ったら、できるだけ早く対応をしようと、すぐにメールを返したりしていたのですが、そういったことを思い切ってやめて、12時までの注文は当日処理して、それ以降の注文は、翌日に対応するというルールを作りました。それまでは業務時間中はいつでも対応をしなければならないと思い込んでいたのですが、このルールを決めたことで注文が減ったわけではありません。おかげで随分と楽になりました」

経営者の“人がイイ”と、極端な場合、24時間365日、全力疾走でお客様に対応しようとする。そうしないと「お客様に契約を打ち切られてしまう」といった、何らかの恐怖をともなった思い込みや「お客様は神様」という考えがあるからだろう。

しかし、現実には、そういったルールを設けない会社は、悪い条件を飲んでいることが多く、松本洋紙店のようにルールを設けている会社の方が、キチンと利益を出している場合が多い。この記事を読んでいる方で悪い条件を飲んでしまっているなら、ぜひ、一度、「これぐらいなら大丈夫かな？」と感情的に抵抗がない範囲内でルールを設けてみてもらいたい。

アクセス解析による現状把握で見えてきた月商500万円突破の施策

月商300万円が平均的に売り上がるようになっていた2005年頃、松本氏が更なる飛躍のために選んだのが、次のセミナーだ。

「『売るためのサイト構築テクニック』の著者である笹本先生のセミナーを受けました。今後、売上を伸ばしていくにはどうしたらいいかと、いろいろと情報を探っているときに、笹本先生のセミナーの情報を知りました。5回か6回のセミナーで50万円ほどで高いと思いましたが、これまで頭打ちだった売上が上がるならとセミナーを受けました。そこで最も役立ったことは、アクセス解析でコンバージョン率などの数字の把握をすることです。それまでは、トップページのアクセス数ぐらいしか測っていなかったのですが、セミナーを受けてから商品ページのアクセス数とコンバージョン率を取るようになりました」

このような数字の把握は、ぜひしていただきたい。そうすることで、「これぐらいの売上を上げるために、何にいくらをかければいいか」という仮説を立てることができるようになるからだ。松本氏が、「18時に仕事を終えるには、逆算して仕事の段取りを組む」と言ったのと同じように、売上目標を達成するには、目標から逆算をすることになる。このセミナーでは、さらに次のような知識を得て実践をしている。

「それから、マーケティングも教えていただきました。たとえば、今はホームページのヘッダーの部分に当社の特徴となる情報を掲載しているのですが、前はありませんでした。自分にとっては、当たり前で、わざわざ書かなくてもいいようなことってあるじゃないですか。でも先生に、『何で書かないの？』と質問されて確かにそうだと思い、情報を載せるようになりました。ただ、当時のサイトは、2000年以前に制作したものをべ－スに、必要に応じて付け足して作ったサイトなので、バランスが悪くなるということで、結局、全面的にリニューアルをすることにしました。実際、受講前は月商300万円だったのですが、受講後は月商400万円を越えることができて、結果はとても良かったと思います」

松本氏は、元々の思考パターンが、逆算型という結果を出しやすいものであっただけに、この笹本氏のセミナーは、飛躍的な売上アップに直結したようだ。そして、2007年に入り、ついにネットショップ開始当初の目標金額の10倍となる月商500万円を達成した。

「売上アップのために、サイトのクオリティだけではなく、顧客単価と商品点数をアップしました。それまでは、売上アップ以外にもやることがたくさんありましたが、スタッフに分担している業務以外は、すべて自分でやろうと考えて、指示を出すことをしていませんでした。でもそれらに徐々に取り組むことで、500万円を売り上げることができました」

そんな松本氏から、これから月商500万円を目指す方にアドバイスを頂いた。

「商品が適切であれば、まずは目標を単価と受注件数を1.2倍にすることにしてみてはどうでしょうか。1.2倍というのは、いきなり2倍にすると、モチベーションが下がってしまうことがあるからです」

適度な目標設定が売上向上の鍵を握るというわけだ。ムリな目標は、最初からムリだと思って取組むから、達成されることは少ない。達成されることがあっても、それは、ノウハウではなく運ということになる。経営者は数字を上げることが仕事だから、運任せではなく、プロとして具体的な策を実行することで売上を上げていくことが必要だ。1.2倍という数字は、松本氏にとってちょうど良いと感じる数字で、人それぞれ感じ方が違う。目標とする数字は、ショップのアクセス数やコンバージョン率などの現状を把握した上で、あなたに合った数字に変えてほしい。そんな数字と感情を巧みに操る、とてもクレバーな印象を受ける松本氏に、今後の展開を伺った。

「次は1,000万円です。達成のためにやることは考えていて、まずはPPC広告です。今は、登録数やクリック率、コンバージョン率などを把握しないでいますが、オーバーチュアとアドワーズ広告の数字を把握しながら取組みたいです。PPC以外には、商品点数を増やすことや、売れる紙を販売することです。でも、それをするためには、いろいろと準備をする必要があります。たとえば、注文から発送までがスムーズに流れるようにするといった体制を整えることです」

お話を伺う限り、具体的な期限と施策があり、そのためにかかる作業ボリュームをイメージできているようなので、この目標は、高い確率で達成されることだろう。売上を上げるための条件を整えようとしたり、人任せにしたりせず、自ら率先して動こうとする姿勢は、経営者としての自覚が十分にあり、とてもすばらしいと思う。あとは、右腕となる存在の育成ができれば、業界トップとなるための動きができるようになるだろう。今後、松本洋紙店が紙のネットショップとしてトップになれるかどうかに注目したい。

※社名、所属部署、利用サービス、価格など、この記事内に記載の内容は、取材時点または記事初出時点のものです。

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株式会社BLUE POCKET／松本洋紙店

株式会社BLUE POCKET

• 設立：2005年6月7日
• 取締役社長：松本 友
• URL：http://www.blue-pocket.com/

ネットショップ概要

• ショップ名：松本洋紙店
• ショップオープン日：2000年
• 出店先：独自ドメイン名で出店
• URL：http://www.moriichi-net.co.jp/

「松本洋紙店」は、インクジェット用紙、レーザープリンタ用紙、特殊紙などを販売している紙専門のネットショップ。紙の問屋が運営していたショップが始まりだ。2000年の現代表 松本氏の入社を機に、それまで出店していた楽天市場を退店して独自ドメイン名にして営業を開始し、2005年に問屋の事業転換を機に松本氏が独立して運営を開始。独立後の2007年2月には月商500万円を達成している。取材時点での取扱商品点数は400点ほど。スタッフがそれぞれの役割を担い、全体の運営指揮を代表の松本氏が行っている。

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