「追客」で、購入客との縁を維持する | 売れるネットショップの法則67

継続的なアプローチで、リピート率アップを目指す

ネットショップの運営において、集客・接客以上に大切なのが追客による「リピート購入」の促進である。

メルマガや、商品に同封するチラシなどを使って、商品購入後のユーザー（購入客）と継続的に接触。店が忘れられないよう縁を維持しながら、リピーター（継続客）へと育ってもらうのだ。あるいは、サンプル請求や懸賞応募などで店と関わりは持っているものの、いまだ購入には至っていない「見込客」を、購入客へと育てる。

実店舗と違い、ネットショップは一瞬で購入できるため、店のことが記憶に残りづらい。当然、そのままではリピート率は低くなる。だから追客が重要なのだ。手間と時間は掛かるが、欠かせない施策だと言える。

法則13で説明したように、新規購入客を増やすための「集客」の施策は結構費用がかかる。しかし既存の購入客に「もう１回」「もう１品」を買ってもらう追客施策には、前述のようにメルマガや同封チラシを利用するため、あまり費用がかからない。結果、LTVが向上し、店全体の収益性が上がる。収益性が上がれば、より積極的な投資も可能になり、店全体が良いサイクルに入る。

追客は、Web上の集客や接客と違い、裏で行われる施策なので、一見外から見ただけでは分からない。しかし、実は「追客に最も力を入れている」という有名店は少なくないのだ。

「忘却」されないよう「追客」する
実店舗と違い、ネットショップは一瞬で購入できるため、店のことが記憶に残りづらい。
購入後のユーザーにも積極的にアプローチ（追客）して、忘れられないようにしよう。

独自ドメイン店は意識的に追客を強化する

同じネットショップでも、運営場所（モールか独自店か）によって追客の実施度合いは大きく異なる。小規模な独自ドメイン店を運営している店長は、大抵SEOとリスティング広告のことで頭がいっぱいで、購入者のリピート促進まで気が回っていないケースが多い。一方でモール（特に楽天市場）の出店者は当たり前のようにメルマガを中心に店舗運営を考えている。せっかくの購入客をモール出店者に取られないためにも、独自ドメイン店はぜひ追客施策に取り組んでほしい。

追客ツールはいろいろある

現在、ネットショップの追客ツールとして最も使われるのはメルマガだ。一方、古くからあるチラシ通販やテレビ通販では、ダイレクトメールや電話など、さまざまな追客施策も使われており、これはこれで効果がある。

本書ではメルマガによる追客に多く紙面を割いているが、重要なのは「購入客や継続客との縁を続けながら次第に関係性を深めていく」ことであり、メルマガ自体は手段にすぎない。漫然と配信するのではなく、その意味を考えながら使ってほしい。

以下に追客ツールの例を示す。多くの場合はメルマガと個別メールで事足りるので、慣れないツールを無理に使う必要はない。ベテラン店舗になった後に、自店舗との相性を見極めながら研究してほしい。

まずは購入客数を増やすこと

人気のあるネットショップと普通の店とで一番違うのは「購入客の人数」です。ページの購入率なども大切ですが、購入率に10倍差が付くはずはないですよね。圧倒的に差が付いているのは「その店で商品を買ったことがある人の数」。月商1000万円以上の店なら大抵「万単位」です。これだけあれば、当然、継続客にまでレベルアップする人は大勢生まれますよね。

だから、追客の施策をうまくしかけられれば、たった１通のメルマガで100万円売り上げることができます。通販は実店舗と違い、立地による優位性がない分、お客さんとの継続的なお付き合いがより重要になるわけです。だから、購入客数がまだ少ない店は、集客・接客に重点を置いてください。（坂本）