デジタルマーケティングの価値を引き出すには

大多数の小売業者は、ビジネスをデジタル化する必要があることを認めている。しかし、デジタルマーケティングの価値というものは正確に把握しにくい場合もあり、そのために、デジタル戦略やリソース、予算配分において正しい選択ができなくなってしまう。

小売業者ならば、ほとんどの場合、以下に示す主要な分野に対処できる能力があれば、デジタルの価値を認識してデジタル化に注力する助けになる。

顧客のモバイル化に対応する

IPA TouchPoints5によると、イギリスでは、1週間のオンライン滞在時間の42％をモバイルデバイスが占めているという。

大部分の成人はスマートフォンを所有しているため、モバイル向けのコンテンツや、モバイルデバイス向けに最適化したサイト、および適切なマーケティング予算を伴うモバイル戦略を実行することが重要だ。

たとえば、EmailMondayによると、モバイルデバイス上で開封されるメールの割合は3年間で180％上昇したのに、EconsultancyおよびAdestraによると、企業の半数以上は自社のモバイルメール戦略について、「基本的なもの」（39％）または「存在しない」（22％）と回答しているという。

モバイルメールを通じて消費者とつながる機会の重要性は、かつてないほど高まっている。

さらにモバイルは、デジタル体験を実店舗とつなげるうえでも重要な役割を果たす。

たとえば、次のようなことが考えられる。

• 消費者の現在位置に基づいたターゲティング

• 店舗にいる消費者に対するオンラインレビューの提供

• 実店舗の店員が、製品や消費者に関する知識をスマートフォンを使ってCRMデータや在庫データなどから得ることで、店頭販売を促進

一流のブランドになる

小売業界のマーケティング予算がますますオンラインに向かうなか、消費者の目をまずはあなたのブランドに向けさせて反応してもらうための課題も、難易度を増している。

デジタルマーケティングツールをうまく使うと、マーケティングリソースを最大限に活用できる。それによって、たとえば、次のようなことに役立つ。

• キーワード入札管理を最適化する
• 顧客獲得率を高める
• より魅力的なデジタル体験を提供する
• 顧客獲得率だけでなく顧客維持率も高める

愛されるブランドになるとともに、顧客生涯価値などの指標を改善するためにも、そうしたツールが役立つのだ。

しかも顧客は、オンラインにちゃんと対応している小売業者を好み、探している製品や情報をすばやく探せる適切で魅力的な体験を期待している。

一流のブランド企業は、アセットやコードを再利用するとともに、既知／未知の消費者データを活用して意思決定やターゲティングを最適化することにより、チャネル全体で一貫したマーケティング手法を展開している。

顧客の力を活用して他の顧客に販売する

ソーシャルマーケティングについて言えば、ユーザーのエンゲージメントと支持を高める機会は膨大にある。

今ではTwitterやFacebookに限らず、ブロガーにとって使いやすいPinterestやTumblrなどのプラットフォームが成長している。小売業者は、こうしたプラットフォームを自社サイトやマイクロサイトベースのコンテンツマーケティングと組み合わせることで、興味深い記事やコミュニティブログ、コラボレーションツールに消費者を関与させることができる。そして、消費者が関与すればするほど、ソーシャルコンテンツがさらに共有されることとなる。

消費者はすでに、たとえば購買などの意思決定の過程では、小売業者よりも消費者同士のレビューや評価の方に大きな信用を置くようになっている。こうしたユーザーの変化をうまくとらえられれば、適切な訪問者をさらに獲得して、リーチを拡大したり、ソーシャルでの支持者やコンバージョンを増やしたりする助けになるはずだ。

顧客サービスの問題に対しては、ソーシャルメディアを通じて小売業者に問い合わせる顧客が増えており、こうした問い合わせにすばやく対応（苦情の場合は慎重に対処）することで、一貫したブランドメッセージや良質の顧客サービス倫理を促進できる。

Eptica Multichannel Customer Experience Studyによると、現在、Twitterを通じて寄せられる顧客からの問い合わせにTwitterで直接回答できる企業は、イギリスでは大手100社のうちわずか39社に過ぎないという。

これは小売業者から見れば、しかるべきところに重点を置いて投資することで、顧客の獲得率もロイヤルティも高められる絶好の機会だといえるだろう。

自らの機会を理解する

データは、すべてのデジタル戦略の成功を支える基盤だ。

正確なデータが欠けていたり、意思決定に用いるビジネス上の知見を引き出すことができなかったりすると、「顧客の獲得」「リピート客とのやり取り」「顧客ロイヤルティ」「問い合わせプログラムの管理」まで、小売事業のあらゆる領域にマイナスの影響が及んでしまう。

さらに、Econsultancyが引用したExperian Data Qualityの調査によると、不正確なデータは88％の企業の利益に直接的な影響を及ぼしており、平均的な企業では結果として売り上げの12％が失われているという。

理想としては、1人の顧客のあらゆる側面に関するデジタルの知見（もちろんそれが実行可能である必要がある）と、データドリブン型組織の実務的サポートがあれば、小売業者が戦術的または戦略的なレベルでビジネスを成長させる大きな機会を見逃すこともない。CSO Insightsの調査によると、セールスおよびマーケティングリーダーの88％は、情報が不十分だったために機会を逃したことがあると認めたという。

成功する小売業者は、目まぐるしく変わるデジタル環境においても、データをうまく使うことで、変革をより強く推進している。そうした体制が、デジタル戦略を進化させ、新しいツールやスキルへの投資価値を理解し、売り上げを最大化する新しいアプローチを導入する際の重要な意思決定に役立っている。

もちろん、ここで紹介した「重要な分野」は、それぞれが単独で価値をもたらすわけではない。そうではなく、すべての手法や考え方は、より大きな「デジタル」という車輪を構成するスポークなのだ。

小売業者がこうした時代に成果を挙げるには、チャネル全体でマーケティング活動を統合して進めるべきだろう。そうすることによって、顧客とのコミュニケーションを一段と合理化し、機動的かつ主体的なアプローチによって顧客に価値を提供できるのだ。さらに、その結果として、コスト削減や利益増加などの恩恵も得られるのだ。