統合デジタルマーケティング時代のUXとコンテンツプランニング

博報堂アイ・スタジオでは、オウンドメディアを中心に、あらゆるタッチポイントにおける統合的な視点で、ビジネスKPIの達成を見据えた「統合デジタルマーケティング」を提唱している。「Web担当者Forum ミーティング2015 秋」では、「統合デジタルマーケティング時代のUXとコンテンツプランニング」セッションにて、その考え方と具体的な事例を、博報堂アイ・スタジオの伊藤 智之氏、白石 葵氏が解説した。

株式会社博報堂アイ・スタジオ データドリブン・クリエイティブ部
コミュニケーションアーキテクト 伊藤 智之氏（左）と
UXデザイナー 白石 葵氏（右）

統合デジタルマーケティングとは？

博報堂アイ・スタジオは、デジタル制作を強みにした博報堂グループの制作会社だ。Web制作にとどまらず、新テクノロジー、データ、グローバル領域など、さまざまなソリューションを提供している。また、昨今のデジタルマーケティングの進化に合わせて、データドリブン・クリエイティブ部というセクションができている。登壇するのはこのデータドリブン・クリエイティブ部のメンバーである。

最初に博報堂アイ・スタジオの「統合デジタルマーケティング」の定義について解説した。まとめると、こうだ。

• 視点デジタルマーケティングを手段としてビジネスゴールにコミットする

  「とにかくバズる施策！」や「CTRを上げるバナー！」など、施策ありきで考えるのではなく、ビジネスゴールから逆算して、施策の目的、KPI、個々の施策をセットでプランニングする。

• アプローチ「カスタマージャーニー設計」「データドリブンマーケティング」「課題解決のためのクリエイティブ」の3つすべてをプロデュースする

  3つのアプローチは行ったり来たりを繰り返して業務を行う。詳細は図のようになる。

アプローチ詳細

流入前のUX最適化を考える

次に伊藤氏は、カスタマージャーニー設計についての具体的な例を紹介した。企業のマーケティング活動は、取得・詳細化できる情報が増えたことによって、複雑な時代に突入している。これを伊藤氏は「統合デジマ時代」（統合デジタルマーケティング時代）と呼んでいる。「統合デジマ」とは、マス広告、リアル店舗などでの販促、イベント、Webサイトなどのダイレクトマーケティングを個別最適で行うのではなく、統合的に一貫性をもって進めるというマーケティングの考え方・戦略のことだ。伊藤氏は、これを簡略化した概念図で示した。

簡略化した概念図

図の見方は、外側の青い丸にユーザー／生活者が触れて、商品やブランドを認知したり、興味喚起されたりする。その後に、青い矢印をたどって、オウンドメディアに流入してくる。そこで企業は、ユーザー／生活者の行動データを蓄積・活用してサイト内行動を誘発する。このような統合デジマ時代に私達がやるべきことは、「データドリブン的UX最適」である。これをフローに置き換えたのが次の図だ。

統合デジマのフロー

しかし、この時、コンバージョンに向かうサイト内フローはすべて同じでいいのだろうか。

統合デジマ時代において、デジタル周りはとても複雑だ。さまざまな人、目的、場所、デバイス、モチベーション、経路、頻度で動いており、当然ひとつのフローでいいわけがない。

そこで、さまざまなデータを活用してユーザーをいくつかのペルソナに分類し（セグメンテーション）、それぞれのUXを検討する必要がある。たとえば、以下の図のようにである。

ペルソナごとのフローを考える

購入検討が浅めのペルソナにはニーズに合わせた情報に数多く触れてもらい、モチベーションを上げてもらう。図では上の3人がそれだ。

購入検討が深かったり、数回の訪問履歴があったりするペルソナには、必要最低限の情報に触れてもらう（上から4番目と5番目の人）。

購入検討が始まったばかりのペルソナには離脱とリターゲティングを前提にする（下の1人）。

以上がUXの最適化だが、これでおしまいではない。情報ニーズ、購買検討ステータス、サイトの訪問回数・頻度などが異なれば、行動喚起要素も異なる。ということは、サイト内も大事だが、生活者の購買検討行動が始まる「サイト流入前」からUX最適化を検討して然るべきではないのか。

架空の自動車メーカーを例にして、具体的に説明しよう。まず、3種類のペルソナを設定する。

データから読み取れるのは、おおよそ以下のような点だ。

データから読み取れる要素

各ペルソナにいくつかの要素があるが、このうち、各ペルソナにとって行動喚起に有効そうな要素をさぐり、そこから効きそうな施策を考えてみよう。

ということで、考えられるUXは次のようなものだ。

ペルソナごとのシナリオ

また伊藤氏は、「さらに踏み込むと、Aにはリターゲティングバナー、Bにはメルマガ、CにはSEMが有効そう」という。

この話のポイントは、「UX」というとオウンドメディア内の話に終止しがちだが、統合デジマ時代は流入前のデータもとれるので、そこから最適化しようということだ。

流入を増やすためのコンテンツ改善3つのステップ

流入のためのUX最適におけるコンテンツクリエイティブは、どのように行うべきなのだろうか。それが、次の白石氏の話だ。

こちらは、医薬品サイトのコンテンツ改善事例で解説した。ある鎮痛薬サイトが、特定ワードによる流入増をめざすというものだ。サイト内で頭痛・生理痛の情報を提供しており、現状一定のアクセスがあるが、これをさらに増加させ、コンテンツ閲覧をフックにした商品プロモーションを強化するため、検索エンジン対策を実施したいというもので、SEOの視点から取り組んだ。

まずSEOのトレンドについてだが、現在は検索順位を上げるための内部／外部施策は排除され、ユーザーに重点を置いてサイトを改善することが推奨されている。情報構造の最適化や有益で質の高いコンテンツの提供が求められ、UXを良くすることがSEOになるということだ。具体的には、以下のように行った。

①ユーザーの検索ニーズを探る

検索ワードと共に入力される言葉は、ユーザーの検索意図を端的に表している。検索の補助機能であるサジェストは、その内容をボリュームやトレンドから分析し、検索意図に合致しそうなリストとして提示してくれるため、検索ニーズを推測するためのデータとして活用できる。

そこで、ユーザーの行動自体を探るために、サジェストワードとその検索ボリュームを抽出し、内容を分析した。

「頭痛」と組み合わせて検索されているワードは、

• 対策　38％
• 症状　38％
• 原因　24％

背景をさらに細かく分析すると、頭痛に重い病気の可能性がないか心配があるためか、原因／症状／対策が均等に調べられており、専門病院の情報もニーズが高い。

「生理痛」の場合は、

• 対策　62％
• 症状　28％
• 原因　10％

生理痛は病気ではないとわかっているためか、原因や症状の確認よりも、セルフケアや生活習慣改善など、対策関連の情報ニーズが高い。

②コンテンツマップを描き直す

次に、ブランドのエンゲージメント強化につながりそうな理想のシナリオを考える。それぞれ以下のようになる。

「頭痛」によるサイト行動シナリオの仮説

「生理痛」によるサイト行動シナリオの仮説

理想のシナリオが描けたら、現状がどうなっているかを調べるため、ツールを使い、サジェストワードごとの検索順位を確認、競合と比較した。その結果を元に、ユーザー行動シナリオと合わせて掲載すべきコンテンツの取捨選択を行う。たとえば

• 「生理痛＋症状」は僅差で競り勝っているので、頭痛・腰痛などの関連情報を拡充する
• 「生理痛＋原因」は僅差で競り勝っているので、ライフステージ別など別の視点から説明した情報も追加する
• 「生理痛＋病気」は独占状態だが、これを維持するために病気につながる症状への言及を増やし、不安に寄り添う

といったことだ。掲載すべき内容が決まった段階でコンテンツマップを作成する。現状サイトとの違いを確認し、追加・変更するページの洗い出しや、回遊導線、ゴールを再設定する。

コンテンツマップの作成

③ライティングの最適化

コンテンツ自体の最適化も必要だ。ツールを使い、サジェストワードごとの検索結果から上位20ページに何が書かれているか共起語を分析した。

一人の人が書いていると、意図せずワードが偏ることがあるので、文章内に含まれるワードの偏りをなくしてコンテンツの普遍性を高めたり、共起語として浮上しないオリジナルの情報を追加することでオーソリティサイトとしての評価を目指した。

検索ニーズ→コンテンツ設計→最適化

コンテンツ改善のポイントとして、白石氏は以下の点を挙げた。

• UXは検索する前から始まっている

  どんなニーズを持ってサイトに来訪しているか、流入時点でのユーザーニーズと行動シナリオを描きながら最適化する。

• 工夫次第で使えるデータは集まる

  大がかりな調査をしなくても、たとえばサジェストデータの活用からでも情報ニーズの分析によるコンテンツ改善はできる。

また、「ここからPDCAにかけていくことも重要」とした。

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