「完売王」河瀬 和幸氏が明かす「人はなぜモノを買う気になるのか」

「Web担当者Forum ミーティング2015 秋」におけるゼネラルセッション「人はなぜモノを買う気になるのか」で、実演販売のプロフェッショナルであるカワセ・クリエイティブ・カンパニーずの河瀬 和幸氏は、3万時間の経験から得た、人を買う気にさせる法則を、身振り手振りで紹介した。

株式会社カワセ・クリエイティブ・カンパニーず 代表取締役社長
河瀬 和幸氏

法則一「人がたくさんいるから売れる」わけではない

ショッピングモールで、たくさんの人が歩いている場所だから物が売れると思うのは、実は間違いだ。

人は、前の人と同じことをしようとする傾向にある。だから、前の人がキョロキョロすれば、後ろの人もキョロキョロする。しかし、人がたくさん歩いて人の流れができていると、その流れを乱してはならないという意識が働く。

エスカレーターの登り口や降り口は人が集まるので、そこでちらしを配ることがあるが、たいていは受け取ってもらえない。というのは、エスカレーターに乗る／降りると考えているので、他のことをするゆとりはないからだ。

つまり、「人がたくさんいるから物が売れる」というのは思い違いである。

• 人は前の人と同じことをしようとする
• 人はいくつものことを同時にこなすほど器用ではない

「人がたくさんいるから売れる」わけではない

どうすれば売れるかというと、ひとつは潜在的なニーズを顕在化させることだ。たとえば、11時頃、「おなかがすいた」と感じる。これは潜在的なニーズ。歩いていたらウナギのにおいがしてきた。「昼はウナギにしよう」という気分になる。これはウォンツ。においによって潜在的なニーズを顕在化させたのだ

もうひとつは、人の心理的なギャップをついて、びっくりさせること。人の「意識」を捕まえるということだ。一人がびっくりして寄ってくれば、後から後から寄って来て人だかりになる。

また、「人が少ないから売れない」わけではない。人が少ないと、販売員は誰かに話しかけようとする。しかし、寄っていって声をかけたら、普通は逃げていく。だが、場所を動かずに、人の「意識」を捕まえることはできる。なぜなら、人は入り口から来るのだし、入ったら壁とは反対の方向を見る。それなら、お客さんが見る場所に立っていればいいのである。必要なのは、以下の3つだ。

• 意識を捕まえるために視線を予測する
• タイミングを合わせて提示する
• リラックスさせる

そして、商品を一言で説明する。また、高くて売れない物はジャンルを変更するという技もある。たとえば、シャワーヘッドにしては高いなら、「これは美顔器です」と意識を捕まえて、良さを詳しく説明する。

法則二人は自分の興味のあるもの以外は見えない、聞こえない

「この人たちには何が必要か」を予測する

人は自分の興味のないものには反応しないが、興味のある言葉は騒音の中からでも聞き取る。百貨店で、いくら「いらっしゃいませ、お試しください」と連呼しても、お客さんはほとんど寄ってこない。しかし、たとえば「育毛剤」という言葉を出すと、頭髪が薄い人は耳ざとくそちらを見るし、普段は誰も聞いていない店内放送で「スイーツの試食会」という言葉があると、奥様方がすぐに反応する。人は、自分の好きなものはよく聞こえるし、関心のあるものはよく見えるということだ。そこで、買ってもらうためには、「この人たちには何が必要か」を予測する。

法則三人は選択肢がなければ買おうとしない

選択肢を用意してあげよう

人は、選択肢がなければ買おうとはしないが、選べない。そのために販売員がいる。そのとき、「どの系統をよく手に取っているか」、「めがねをはずして説明を読んでいるから老眼かも」、などよく観察する。それから、さりげなく話しかけ、説明する。「どちらがいいのか」と聞かれるので、はっきりと断定する。その断定が可能なくらいのデータはあらかじめ調べておく。売りたいためのでまかせはダメ。また、海外のミネラルウォーターを売るときに、硬水と軟水の違いなどを体験させて売るという話もあった。

法則四人は自分の視線が落ちた回数の多い物を買う

Aという商品を売りたいからAの説明だけすると「メーカーから言われてこれを売りたいのね」と避けられる。Aという商品を売りたいなら、Aの説明、Bの説明、またAの説明の順で説明する。

法則五人は物を売っている人より、第三者の意見に影響される

「助さん格さん」、つまり第三者に言わせよう

売っている人の説明は懐疑的に聞くが、通りすがりの人が勧めるとその気になりやすい。河瀬氏は「水戸黄門理論」と呼んでいる。黄門自身が「わしを誰だと心得る」と言うのではなく、助さん格さんが言うからこそ効果がある。いわゆる、ティーアップだ。

法則六人のメッセージには裏と表があり、日本人は裏を重視する

「裏のメッセージ」に注意しよう

電車内で携帯電話を出した人を睨むという表のメッセージには、「迷惑だからやめろ」という裏のメッセージがある。日本人は、裏のメッセージをとる傾向にある。「こんなことを言っているが、本当は違うのでは」と思いがちということだ。

たとえば、ストック用の棚を足で閉めたら、「親切そうにしているが、実はお客をないがしろにしている」と受け取られる。だから、おかしなメッセージを発することのないように注意する。

以上、河瀬氏の講演のポイントを紹介し、その知見をWebサイトやデジタルマーケティングに活用できそうなポイントを筆者の考えで補足した。

この話をデジタルマーケティングにどう活かすかは、読者の工夫次第だ。