衣袋教授の新・Googleアナリティクス入門講座

【新機能】今までのGAの参照元は何だったの？ “本当の参照元”がわかる「直接セッション」の使いどころ

GAのリファラーは長らくブラックボックスだったが、新機能の「直接セッション」を使えば実際のリファラーを確認できるようになった。どう活用するべきかを解説する。

衣袋宏美 2017/7/13 7:00 アクセス解析／データ分析 | 解説／ノウハウ

572 1947 150

今回は新機能の「直接セッション」について解説する。

Googleアナリティクスで参照元を集計する仕様が少し特殊なことは、連載の第25回でも解説したとおりだ。ひとことで言えば、実際のリファラーがノーリファラー（参照元なし）だった場合、Googleアナリティクスでは1つ前のリファラー情報を代用するといった集計をする。

つまり、そのセッションにおける実際の正確なリファラーは長らくブラックボックスのままだったのだ。それがついに実際のリファラーを普通に確認できる方法が提供されていることがわかった。それが今回解説する「直接セッション」というディメンションだ。

この「直接セッション」は、一部の専門家の間では2017年5月下旬ごろに話題になっていた。グーグルによるアナウンスなどは特になく、いつから提供されているのか正確な時期は確認できないが、ベータ表記でもないので普通にリリースされている機能と考えてよいだろう。

この記事で学べること：

本当のリファラーを表す「直接セッション」がわかる
いつもの集計にどのデータを使うべきかがわかる

「直接セッション」はセカンダリディメンションで見られる

「直接セッション」は参照元に関係するディメンションなので、主に「集客」セッションのレポート群で確認できる。［集客］＞［すべてのトラフィック］＞［チャネル］レポートを例に説明しよう（図1）。

このレポートは「どのチャネルから来たのか」を確認するのによく使われるもので、標準では「Default Channel Grouping」ディメンションが表示される（図1赤枠部分）。そして「参照元なし（ノーリファラー）」を意味する値が「Direct」（図1青枠部分）に相当する。

図1：［集客］＞［すべてのトラフィック］＞［チャネル］レポート

ややこしいのは、Googleアナリティクスの特殊な集計仕様（第25回を参照）のため、実際のリファラーがノーリファラー（参照元なし）だった場合でも、「Direct」ではない別の値に集計されていることがあり、その内訳が不明だったことだ。つまり図1で「Organic Search」や「Referral」（図1緑枠部分）とあるデータのなかにも、実際にはノーリファラー（参照元なし）だったセッションが含まれていたということだ。

そこで出てくるのが新機能の「直接セッション」だ。このレポートのセカンダリディメンションで「直接セッション」を指定しよう（図2赤枠部分）。こうすることで、「Default Channel Grouping」と「直接セッション」の2つのディメンションの組み合わせでデータを見ることができる（図2）。

図2：［集客］＞［すべてのトラフィック］＞［チャネル］レポートにセカンダリディメンションを掛け合わせた

「直接セッション」の値は「Yes」と「No」の2種類がある（図2青枠部分）。それぞれ次のことを意味する。

「直接セッション」が「Yes」：実際のリファラーがノーリファラー（参照元なし）だった場合
「直接セッション」が「No」：実際のリファラーが『Default Channel Grouping』で表示されているリファラーの場合

言い換えれば、「Default Channel Grouping」が「Direct」以外の項目で「直接セッション」の値が「Yes」の場合、「実際はノーリファラーのセッションだったのに、表記上は過去の参照元を表示していた分」ということになる。

図1と図2の例でいえば、図1の「Organic Search」（検索エンジン）には9セッション（図1黒枠部分）表示されていたが「そのうち8セッションが実際のリファラーも検索エンジン（直接セッション＝No）で、残りの1セッションは実際はノーリファラーだった（直接セッション＝Yes）」ということになる（図2緑枠部分）。

成果を「従来の指標と新しい指標のどちらで評価するのか」問題

「ディメンションが増えた」ということは、「分析の切り口が1つ増えた」ということなので、基本的には歓迎すべきことだ。しかし冒頭にも書いたとおり、もともと集客系の参照元の集計仕様がややこしいものであっただけに、この新しい「直接セッション」を利用した分析は慎重を要する。

問題になりそうなのは、集客別の成果の指標だ。「いつもの報告に使うデータはどちらを使うべきか」で意見が分かれるだろう。変更するにしても、過去からのデータの継続性や、過去データの再評価が必要なのかどうかも議論になるだろう。

［集客］＞［すべてのトラフィック］＞［チャネル］レポートや［参照元 / メディア］レポートで、集客別のコンバージョンを追跡しているような場合、これまでは基本的に各レポートを「量」「質」「成果」を一気通貫で見る方法（第35回を参照）（図3）がわかりやすかった。

図3：［集客］＞［すべてのトラフィック］＞［チャネル］レポート

しかし、「直接セッション」を見られることを知ってしまった今はそうはいかない。たとえば図3の例では、これまでは「『Organic Search』のコンバージョン率が6.12％で目標値（コンバージョンの価値の合計）が3,000円」と評価していただろう（図3赤枠部分）。

しかし「直接セッション」を掛け合わせて見ると、実際は「『Organic Search』のコンバージョン率が3.03％で目標値が1,000円、表示上は『Organic Search』になっているが実際はノーリファラーのコンバージョン率が12.5％で目標値が2,000円」という本当のことがわかってしまうわけだ（図4赤枠部分）。