インクルーシブデザイン：ニューノーマルに対応したCX設計【電通デジタルコラム】

企業が新たな大海原で溺れずに泳ぎきれるかどうかという事態に際し、沈まずに浮かび続けるためには、私たち自身の人間性をもっとよく理解することが役に立つのではないでしょうか。
消費者がブランドに何を求め、何を必要としているかに関し、当然わかっていると思っていたことを、パンデミックは根底から覆しました。至るところで利益が落ち込む中、ブランドは、自分たちの価値を再検討し、何が消費者のロイヤルティを高めるのかを改めて考えています。その結果、倫理的・社会的責任をますます重視するようになりました。社会的・環境的パフォーマンスの価値に重点を置く企業を認定する米国の組織B Labによると、先の金融危機時のデータ（事業規模は同程度）と比べ、認定企業の63％が今回の危機を乗り切る準備がより整っていたようであるとしています。B Labは、より回復力に優れた企業は、自社の従業員、顧客、およびサプライチェーンとの強固な関係を通じて実行力を示すことができると考えています。これは、パンデミックを乗り切るにあたって、検討に値する教訓です。
「インクルーシブデザイン」とは、人を第一に考えることです。永続的、一時的、状況的、あるいは千変万化する困難に直面している人々、つまり私たち全員のニーズに合わせて設計することです。カスタマージャーニーにおけるフリクション（障壁）を減らし、利便性を向上させるCX設計に加え、インクルーシブデザインの原則も考慮することで、より幅広いペルソナにとってのエクスペリエンスを設計でき、その結果、より幅広いユーザーのエクスペリエンスが向上します。ここでインクルーシブデザインの原則のポイントをご紹介します。

どんな状況にあっても顧客のエクスペリエンスが損なわれないよう、顧客のペルソナがどれほど多様であるかを認識することが重要です。エクスペリエンスは可能な限り多くの人にとっての解決策となるべきで、アクセスに関する状況が異なるというだけで、エクスペリエンスの品質や効率が損なわれるべきではありません。
電話会議アプリケーションのZoomは、クローズドキャプション、キーボードショートカット、ソフトウェアの画面なしサポートなどの一連のユーザー補助機能を実装し、できるだけ多くの人々に同じ品質のサービスを提供しています。また、スワイプして「タップして話す」を押すだけで使えるという特別な設計の「安全運転モード」インターフェースの開発が時間をかけて行われ、より多くの人々が自動車を運転中に安全に電話に出ることができるようになっています。

顧客はさまざまな方法でブランドのエクスペリエンスにアクセスしています。どんな環境下でアクセスしているかに関わらず、同じ価値を提供し行動を促進するため、フリクションのないタッチポイントにする必要があります。たとえば、顧客がコンピューターにすぐにアクセスできない場合でも、モバイル経由で同じ機能と利便性にアクセス可能にするなどです。家族が以前より多くの時間を一緒に過ごし、家事、育児、仕事を以前にも増して同時にこなさなければならない現代では、とりわけ大事なことです。
ライブコマースでは、消費者はリアルタイムで柔軟に買い物ができます。アリババのライブ配信プラットフォームTaoBao（淘宝網） Liveは、携帯電話とインターネットアクセスだけで事足りるコマースプラットフォームですが、中国のインフルエンサーViyaがニュージーランドの製品を自身のライブストリームで販売した際、4時間半かからずに3,000万ドル（約32億7000万円）近くを売り上げた※ことは、その成功例です。
※1円＝109円で換算

顧客がすでに使い慣れているインターフェースを最大限に活用し、さまざまなタッチポイントに適用することで、一貫性と使いやすさが構築されます。一部のインターフェースではさまざまなユーザー応答が必要になる場合がありますが、従来のパターン（カラーコーディング、記号、アクション、シンボルなど）と一致していると、ユーザーは既に使い慣れているものを使用してタッチポイントをナビゲートできます。これらはブランディングに組み込んだり、何よりも、識別しやすいため、ブランドのエクスペリエンスに一貫性が保てます。
AppleのFitness+ プログラムはこの好例です。2020年末に提供を開始したこのプログラムは、フィジカルコンディションに合わせ、様々なワークアウトが可能です。また、Appleがすでに提供しているワークアウトアプリの機能をすべてまとめて、Apple Watch上でオンスクリーン表示や操作ができます。人種や年齢など、多様なバックグラウンドを持つトレーナーたちによって開発されており、エクスペリエンスに没入しやすく、リアルタイムの測定により、その人に合わせて直感的な操作が可能です。これにより、ユーザーはモチベーションを高め、エクスペリエンスのすべてを飽きることなく楽しむことができます。

顧客は自分が望む方法でコンテンツにアクセスし、楽しむ傾向にあるので、柔軟にエクスペリエンスを楽しむための機能（フォントサイズ、向き、突然の色の変化など）が低下すると、フリクションが生じ、意図的に誘導されない限り、意図したアクションからそれてしまうことに繋がります 。
ビデオの再生方法が制御可能であったり、製品に簡単にズームイン可能であったり、アクションを有効にさせるために必須のサインアップやダウンロードを回避したりすることなどが、モチベーションを左右します。Facebookは公式ブログの最近の投稿で、ユーザーが表示できるコンテンツをより制御可能にし、ユーザーの好みや個性に合ったニュースフィードを提供する取り組みを発表しました。これにより、よりカスタマイズされたプラットフォームの使用を実現します。

目的を達成する方法としては、時には複雑または一般的ではないなど、異なったアプローチの提供の検討も必要です。消費者がどのようなジャーニーでブランドに接するのかは様々であり、また同様に、最終コンバージョンに向けても様々な方法があるでしょう。製品を簡単に視覚化する方法や、ARの試着やメイクアップなど、商品エクスペリエンスが容易に想像できる代替手段があると、利用してくれるユーザーはどんどん増えていきます。
電通インターナショナルのブランドFirstbornが最近立ち上げたTempoの事例を紹介します。これは米国のオーディオ機器メーカーBeatsの従業員に最先端の製品について学習させるデジタルツールで、一段上のリッチでインタラクティブなストーリーテリングができるようになることで、営業チームを強化するものです。Tempoには様々なトレーニングツールが20以上の言語で用意されており、自分が理解できる言語で、自分の好きなコースを、自分に合った学習方法で受講できます。Beatsはこのツールを使用し、世界中で60万人以上の従業員にトレーニングを行いました。同社の従業員は驚くようなスピードで製品のエキスパートとなり、結果的に予約購入チャネルの売り上げは2.13倍に増加しました。Tempoは、2020年に英国の広告賞D＆ADでグラファイト・ペンシル（銀賞に相当）とウッド・ペンシル（銅賞に相当）を獲得しています。

CX設計において、コンテンツを顧客にとってわかりやすい位置付けにすることが重要です。コンテンツの各部の目的や機能に基づいて、必要に応じて明確に情報を提供し、関連するコンテンツの提案をするなど、ジャーニーをより充実させます。
ニュースサイトは、コンテンツの優先順位付けの代表的な例です。記事を閲覧している読者は、興味のある見出しをクリックして、新しいレイアウト上でその記事全文を読みます。ビデオニュースのキュレーションサイトBrutは、要約やオーディオ・ビデオの抜粋を提示している代表例で、読者の時間を節約し、すぐに関心を呼ぶことができます。顧客が何を好むか意識することは、最適なコンテンツを優先し、最も快適なCXへ導くために必要なインサイトとなるでしょう。

顧客をエンゲージするだけでなく、ちょっとした付加価値をつけることで、CXは素晴らしいものになります。社会問題への意識を高めることであれ、自己表現を促すことであれ、有用性を拡大することであれ、インクルーシブデザインの原理は以前より少しでもより良く、より簡単に、より正しくするということなのです。巨額の投資をする必要はありません。エクスペリエンスの価値を高めるため、より新しくより良い方法を発見するのに、クリエイティビティがブランドを導く羅針盤の役目を果たします。
特定の知識が必要な場合は、他の組織との提携により、企業のビジョンの明確化と実現が可能になります。この例として、LEGO Braille Bricksを紹介しましょう。財団法人LEGO Foundationが世界中の組織と協力して立ち上げたイニシアチブで、ブロックを使って視覚障害のある子供たちに点字を教えるのを目的としています。これは既存の製品を土台にしているもので、ブロックに学習ツールを組み込むことで、ブロックは本来の「おもちゃ」という機能を超え、そこから子供たちは貴重なスキルを学ぶことができるようになりました。

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