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マーケターはデータとどう向き合えばいいのか？／JX通信社の松本健太郎さんに聞いてきた

データから顧客を理解して、マーケティングに活用するために必要なことは何か、解説してもらった。
星井博文 2021/12/17 7:00 | |
Webのコト、教えてホシイの！
みなさん このマンガ 長い間連載が 続いてますよね ↑このマンガを描いている星井 どうしたん ですか？ 面白い顔して ↑Web担・内藤さん 真面目な顔 してるんです！ これまで データって相当 溜まってるんじゃ ないですか？ 82話目だから それなりには ↑Web担編集長・四谷さん だったら 使わない手は ないでしょ データは 宝です どうすれば もっと読まれるか その答えが 埋まっている はずです！ … … テレビか本で誰かに 影響されましたね 間違い ないです とはいえ 沢山あるデータを 分析もせず ただ置いておくのは もったいない 確かに じゃあ データと どう向き合えば いいのか データ サイエンティストの 松本健太郎さんに 話を聞きに 行きましょう！
はじめまして～ ずっとホシイのに 出たかったんですよ！ 株式会社ＪＸ通信社 マーケティング担当 松本健太郎さん 本当ですか！ 嬉しい！ やっぱり 似顔絵 似てないですね ！ さっそくですが データと どう向き合えば バラ色の未来が 待っているんですか？ そうですね…
データだけで わかることには 限界があります ええっ それじゃあ 今日は 取材終わりですね こらこら 僕も若い頃は データは万能で あらゆることを 予測できると 思ってました ただなかなか 精度が向上 しなかったので さらに大学院で データ サイエンスも 学んだんです それでも データの分析から わかることには 限界が ありました 数字では 測れないものが あるという ことですか？ そういう ことです ざっくり言うと データには 定量と定性の 2種類が あります 定量と 定性ですか マーケティングでは 定量データを 使うことが 多いですよね？ 定量だけでは ダメ なんですか？
そうですね… それでは 質問ですが こちらの いちごは何個に 見えますか？ そりゃ 3個じゃない ですか えっ 4個ですよ 見えないところが カットされている場合は 2個かもしれませんよ 何個が 正解 なんですか？ 教えて くださいっ！ そこが ポイント なんですよ え 1個が1なのか 半分も1なのか 個数の定義を 決めておかないと 主観が入り込む 余地が 生まれてしまうんです つまり 客観的にデータを 分析しているようでも じつは 主観的な 数え方や定義で 見方が異なっているんです
なるほど それぞれが 自分の言いたいことを 正当化するために 都合よく データを利用している ということですね そうです データを使えば 客観的に分析できるというのは 幻想なんです だったら どうしたら いいんですか？ それにはまず 「そもそも データとは」 というところから 考えてみましょう データとは なんですか？ ズバリ データとは こういうこと です そもそもデータとは （国際標準化機構より引用） ・情報の表現であって、伝達、解釈または 処理に適するように形式化され、 再度情報として解釈できるもの ・万国共通で、誰もが認識の齟齬ない表現として 最適なものが「数字」 データの定義に準拠したら 山下清の切り絵も 土屋太鳳ちゃんのダンスも 「データ」です データとは 情報として 解釈される前の 状態という ことですね そういう ことです それではその 「情報とは？」 についても 深掘りして みましょう では情報とは？ （国際標準化機構より引用） ・事実、事象、過程、着想などの 対象物に関して知り得たことであって 概念の含み、一定の文脈中で 特定の意味をもつもの ・何らかの意味を持たなければ、 数字はデータとは言えない 国際標準化機構では このように 定義されています 情報の本質は「意味」 「400億」だけなら数字ですが 「400億の男（煉獄さん！）」 とすると意味がつきます
ではデータは どのように 情報にすれば いいんですか？ そうですね… マーケでは データが 主語になりがちですが 人を主語にして 考えないと いけません 人？ 例えばＡ／Ｂテストで ＬＰの コンバージョン率が 1％と 3％だった場合 その差に どういう意味があるのか と迷いますよね マーケターは データを分析し ボタンの色や キャッチコピーなどを 変えて問題を 解決しています けどそれって 当然じゃないん ですか？ 一般的には そう思われているん ですが なぜ その色やキャッチコピーに 惹かれたのか つまり人を動かす 隠れた心理は何なのかを 考える 必要があります つまり 人を主語にして その心理を探るために データを 使うんです なるほど このマンガの 滞在時間が短い ことにも 人によって 違う理由が あるんですね わかりやすくて さっと読み終えている こともあれば 途中で読むのをやめている 可能性もあります
けど… そのためには お客様を 知る必要がありますよね どうしたら いいんですか？ 定性データを 活用するか 実際にお客様に 会ってみるのが 一番ですね 沢山の人に 会うことで 行動の奥にある リアルな心理を 探ることが できるんです なるほど また 自分の中に 典型的なお客様を 作っておくのも 1つのやり方かも しれません え 僕の場合 頭の中に常に 3人のお客様が いるんです 3人のお客？ どんな人 ですか？ まずは 僕の祖父 そしてすぐに ツイッターに つぶやく タイプの人 さらに みちょぱ風で 芸能ニュースに 食いつくタイプの人 この3人の 役割は何なん ですか？ 自分の媒体で 新たな試みをする 場合 彼らを想像して 喜んでくれるかが 判断基準に なっています なるほど 面白い基準 ですね それでは 最後に 読者に一言 お願いします
データの 分析は 奥行きがなく どこまで行っても 平べったい データに 縛られないで その先にいる 人間の匂いを 嗅いでください!! データに対する イメージが 変わりましたね 定量と定性 両方 うまく使う必要が あるんですね ますます 難しい けど 単純化して ミスリードしたら 大問題 ですからね じゃあ… これまで通りで いいか おいおい オープニングの 向上心は どこいったっ!?

次回に続く

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この記事の筆者

星井博文（ほしい・ひろふみ）

漫画家・漫画原作作家。ヤングジャンプにてデビュー。著作に『中京女大レスリ ング部物語「ちゅうじょ」』（実業之日本社）など多数。「グランドジャンプ」にて、『未解決事件 File.02 オウム真理教』などの構成を担当。

→星井博文のプロフィールページ
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