2023年10月から「ステマ」が法規制の対象に、今こそ確認すべき「SNSの本質」と具体的な対策

質問

2023年10月から、ステルスマーケティング、いわゆるステマが法規制の対象となったと聞きました。そもそもステマはあるべきではないですが、企業がSNSを活用するにあたり違反をしてしまったらどうなるのか？　違反をしてしまわないよう気を付けるべきポイントは何か？　教えてください。

小野寺

おっしゃる通りステマは法規制の対象となりました。ただし違反が起きてしまった場合、行政処分の対象となるのは、インフルエンサーをはじめとしたステマに該当する発信を行った発信者ではなく、マーケティング活動を行っている企業（広告主）が対象です。
SNSをマーケティングに活用している企業担当者は改めて注意すべきポイントを理解しておきましょう。本記事では、一般社団法人クチコミマーケティング協会が提唱する「WOMJガイドライン」を参考に気を付けるべきポイントを紹介します。

そもそも、「ステマに該当する発信」とは？

「ステマに該当する情報発信」とはどのような発信を指すのか？　今一度、確認しましょう。ステルスマーケティング＝ステマを表現するにあたり、消費者庁が定義する言葉を借りれば、以下のようになります。

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

参照元：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。 | 消費者庁

ステマを直訳し「人を騙すマーケティング」と表現すると分かりやすくなります。つまり“企業の広告に相当するような内容であるはずなのに、広告でないように見せている（見えてしまっている）投稿（つまりは広告であることを隠している投稿）”を指すわけです。

たとえば、以下のような内容が考えられるでしょう。

こうした前提から、企業のSNSマーケティングの担当者が特に気をつけなければいけないのは、以下のケースかと考えます。

万が一違反してしまった場合は？

現状、ステマは景品表示法＝法律に違反する行為です。そして、行政処分の対象ですが、“ステマに該当する投稿を行った本人ではなく、投稿をお願いした企業（言い換えれば広告主）が対象になる点”が重要です。

たとえばA社がインフルエンサーXにインセンティブ（報酬）を提供し、SNSで自社の商品やサービスの紹介をお願いし投稿してもらった場合。仮に、インフルエンサーXの投稿が違反をしてしまっていたとしても、処分の対象になるのは依頼した企業であるA社となってしまうのです。

行政処分の具体的な内容ですが、消費者庁の調査により違反が認められた場合は、企業が行っているステマ行為の撤回と再発防止を求める「措置命令」が出されます。もし、この措置命令に従わない場合、2年以下の懲役または300万円以下（法人の場合は3億円）の罰金、そのいずれかもしくは両方が科されます。

参照元：改正景品表示法の概要（PDFファイル）｜消費者庁

気を付けるべきポイントはシンプル「広告主の明示」

実は気を付けるべきポイントはシンプルで、インフルエンサーやキャンペーンに参加をしてくれた発信者がSNSに投稿をする際に、ステルス（人を騙す）、さらにいえば広告であることを隠さず、「この投稿は〇〇（企業名）の広告ですよ」と明示してもらえばよいのです。

主な対応方法は発信時のテキストに下記2点をいれたハッシュタグ（関係タグ）を含める方法があります。

正しい例

関係タグの付与についてはいくつか注意点がありますのでおさえておきましょう。

上記のようなハッシュタグを使わずとも、マーケティング主体と関係性の内容を明瞭に記載することも許容されていますが、ハッシュタグで明示がシンプルかつ確実ですので筆者はハッシュタグの使用を推奨しています。

許容されている記載例（※○○○はマーケティング主体名）

各SNSプラットフォームでの推奨対応

SNSで情報発信をしてもらう場合、上述の関係タグと主体の明示の他に、SNSによってはポリシーにより対応を明示しているケースがあり、その場合、ポリシーに沿った機能や対応を取る必要があります。現時点で確認ができているInstagramとYouTubeについて紹介します。

Instagramでは「タイアップ投稿ラベル」を使用

Instagramでは「タイアップ投稿ラベル」という専用の機能が存在し、Meta社は使用を義務付けています。この機能はInstagramの広告主（マーケティング主体）企業の公式アカウントを指定することで「〇〇〇（広告主アカウント名）とのタイアップ投稿」と投稿に明示できます。

ただし、「タイアップ投稿ラベル」を設定してもらうためには広告主アカウントも「ビジネスアカウント」に設定をしたうえで下記に記載の設定をしておく必要があります。簡潔にいうと、ユーザーがタイアップ投稿ラベルをつけてくれた際に承認申請が届くようになり、その承認を判断できます。

参照元：タイアップ投稿ラベルを使用してInstagramでオーガニックブランドコンテンツをタグ付けする方法 | Metaビジネスヘルプセンター

YouTubeでは「有料プロモーション」の設定をオンに

YouTuberをはじめとしたユーザーが特定企業に依頼を受け商品やサービスをYouTubeで紹介をする場合は、該当動画の「有料プロモーション」をオンにしプロモーションコンテンツである旨を明示する必要があります。この設定をオンにすると動画の冒頭10秒ほどに、該当動画の左上に「プロモーションを含みます」と表示されます。

ただし、上述の通り常時表示ではないため、各動画の紹介テキストにもハッシュタグを使用し、関係タグとマーケティング主体を明示しておく必要があります。

YouTubeでの「有料プロモーション」の設定方法については下記リンクを参考してください。

参照元：有料プロダクト プレースメント、スポンサーシップ、おすすめ情報を含む動画を視聴する - YouTube ヘルプ

2024年3月時点ではFacebookやXにおける特別な機能やポリシーはないため、関係タグとマーケティング主体をハッシュタグで明示すれば問題ないでしょう。ただし、今後新しい機能やポリシーが生まれる可能性もありますため、各SNSにおける動向はつねにチェックしましょう。

まとめ：大切にすべきは「SNSの本質」

冒頭でもお話の通り、そもそもステマはよくないものであり、あるべきではないでしょう。だかららこそ、2023年10月より法規制の対象にもなり、今一度、違反しないよう対策を徹底する必要があります。今回ご紹介をした対応を都度、自社のマーケティング活動に協力をしてくれた生活者（消費者）にお願いをするというのは労力のかかることかもしれません。

ですが、SNSという場が健全かつ魅力的な場でありつづけるために規制は必要だと筆者は考えます。それはSNSの本質は「生活者の忌憚なき声の集まる場」であるべきと考えるからです。「生活者が純粋に自身の好きな商品やサービスの魅力を語っている声」と「企業から報酬を受け商品を紹介している発信」が同等に見えてしまうのはフェアではないですし、SNSの本質に反するでしょう。

広告は広告であると即座に判別できる、一方で純粋な忌憚なき声については「良いものは良い、良くないものは良くない」という真実が伝わる場であり続けること。これでこそSNSが大切な場とあり続け、その結果、世の中が良くなると筆者は考えます。今回は、この本質をマーケティング活動としてSNSを活用される皆さんにぜひ理解していただきたいと考えお伝えいたしました。