インフルエンサーへの親しみ、「知名度や投稿内容」よりも「投稿姿勢」を重視【UUUM×電通調べ】

ネットや特定ジャンルで有名な人＝インフルエンサーに対する意識について、UUUMと電通が調査分析した。

冨岡晶（Web担編集部） 2019/4/19 7:00 調査／リサーチ／統計

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UUUM（ウーム）は、電通と共同で実施した「生活者のインフルエンサー受容性調査」の結果を発表した。商品購入時の情報接触パターンをもとに、生活者を「一般層」「SNS影響層」「インフルエンサー影響層」の3つに分類し、どのような影響を受けているかを調査した。

一般層：商品の「認知」「来店、Web訪問」「試してみたい」「購入」のいずれかのタイミングで、情報源にWeb（SNSではない、一般メディアや企業サイト）を利用した層。
SNS影響層：さらに、情報源にSNSを利用した層。
インフルエンサー影響層：さらに、インフルエンサーの発言や投稿を利用した層。

インフルエンサー影響層は、一般層よりもじっくり判断

本調査では、インフルエンサーを「動画クリエイターやInstagramクリエイターといった個の発信者」「マスメディア（テレビ、新聞、雑誌など）には出ていないが、ネット上では有名な人」「世の中で広くは知られてはいないが、特定のジャンルでは有名な人」と定義している。

まず、一般層・SNS影響層・インフルエンサー影響層のそれぞれに対し、購買に至るまでに「その商品に興味を持った」「その商品について調べた」「その商品を他の商品と比較した」といった意思決定のファネル（段階）をいくつたどるかを調べたところ、平均回答数は一般層2.39回、SNS影響層2.74回、インフルエンサー影響層3.14回となった。インフルエンサー影響層は、一般層よりも“判断プロセス数が多く、慎重に検討を重ねる層”と考えられる。

認知～購入までの判断時間についても、10分・30分・1時間・1日・3日・1週間・2週間・1か月・3か月・半年・1年・1年以上の各段階にわけて聞いているが、「2週間未満」までの段階では、すべて、一般層（多）＞SNS影響層＞インフルエンサー影響層（少）の順となっており、インフルエンサー層は速断を避けていると言える。

なお、購買プロセスにおける決め手について、「その商品が自分に合うと感じた」をあげたのは、一般層33.9％に対し、SNS影響層は38.0％、インフルエンサー影響層は44.0％で、“即断を避け衝動買いせず、「自分に合うか」という基準を重視している様子”が見てとれる。

各層の「認知～購入までの期間」

インフルエンサーは、「メディア」というより「会話」に近いポジション

次に、インフルエンサー影響層の視点で、各メディア・情報源を「信頼性」と「信望性」の軸で分類した。「信頼性」とは、社会的な信用、伝統といったリソースを裏付けとするもので、「信望性」はパーソナルな親しみ、好感、共感性を意味している。この2軸は、対立する指標ではなく、「信望性の高いインフルエンサーが、信頼性の高いマスメディアに露出する」といった有り様も考えられる。

このグラフでは、「信頼性」について「広く認知されている」「価値が保証されている」「これからも長く続いていく」の合計スコアを、「信望性」について「好感や親しみ」「等身大である」「相性が良いと信じられる」の合計スコアを尺度としている。

各メディア・情報源の信頼性／信望性スコア

「信頼性」が高いのは、「テレビ」（信頼性77.0％、信望性24.7％）や「新聞」といった伝統メディア、「有名ポータルサイト」（信頼性69.3％、信望性17.7％）などだった。一方、「動画クリエイター」（信頼性54.7％、信望性66.1％）、「Instagramクリエイター」（信頼性55.1％、信頼性68.5％）などは、こうしたメディアより、「家族・友人・知人との会話」に近いポジションであることがわかる。

こうしたインフルエンサーに対する「信望性」だが、動画クリエイターについては「本音で発言していることが、信頼性を高める」と、一般層51.9％、SNS影響層56.8％、インフルエンサー影響層71.1％が考えていた。なお「純粋に楽しんでいることが、信頼性を高める」は、一般層39.1％、SNS影響層36.0％、インフルエンサー影響層50.0％だった。このことから、知名度や投稿内容よりも、“本音感”のような投稿姿勢により信望性が左右されていると考えられる。

調査概要

【調査対象】SNS利用経験のある13～49歳の男女。直近2～3か月にアパレル、旅行、レジャー、メイクアップ製品、時計、アクセサリー、食品、ゲーム、スマホアプリ、家電などを購入した人。
【調査方法】インターネットでのアンケート定量調査（調査会社：電通マクロミルインサイト）
【調査時期】2018年12月中旬
【有効回答】4,200名（一般層：2,600名、SNS影響層：1,300名、インフルエンサー影響層：300名）
【各層の分類方法】商品の「認知」「来店、Web訪問」「試してみたい」「購入」のいずれかのタイミングで、
- 一般層：メディア・情報源にWeb・インターネット（SNSではない、一般メディアや企業サイト）を利用した層。男性42.2％、女性57.8％。
- SNS影響層：メディア・情報源にSNS（Instagram、Facebook、Twitter、LINE、SNOW、TikTok、MixChannel、YouTube、C CHANNEL、ブログ）を利用した層。男性0％、女性63.0％。
- インフルエンサー影響層：さらに、「マスメディア（テレビ、新聞、雑誌など）には出ていないが、ネット上では有名な人の発言や投稿」か「世の中で広くは知られてはいないが、特定のジャンルでは有名な人の発言や投稿」を利用した層。男性18.0％、女性82.0％。