Web広告のアトリビューション、直接CVと間接CVの強い相関関係を実証【WACUL調べ】

アトリビューション分析の結果は、「予算配分の決定」以前に「周囲の説得材料」として使われている。

冨岡晶（Web担編集部） 2021/4/9 16:00 調査／リサーチ／統計 | 調査データ

1 6 1

WACUL（ワカル）は、研究レポート「Web広告は直接CVで評価すればよい。アトリビューションの実態調査」を発表した。アトリビューション分析は、広告効果の測定において、成果の直接的な接点（直接CV）だけでなく、複数の広告・メディア・イベントなど（間接CV）を総合的に追いかけ、適切な予算配分を行うものだ。

この調査では、「複数社のアトリビューション分析結果から具体的にどのような示唆が得られるのか」「現場では実際どのようにアトリビューション分析が行われているのか」という2つの観点から、Web広告におけるアトリビューション分析の実態を明らかにしている。

この調査は以下の（1）（2）の2つの手法で行われた。

（1）複数社のアトリビューション分析結果から、具体的にどのような示唆が得られるのか

同社の「AIアナリスト」登録企業のうちCV数が十分にある10社から、Googleアナリティクスより「コンバージョン > モデル比較ツール」のデータを抽出し、「有料検索」「ディスプレイ広告」経由のCV数をモデル別に洗い出した。使用したモデルはGoogleアナリティクス上にあらかじめ存在する「最後の関節クリック」「終点」「Google広告のラストクリック」「起点」「線形」「減衰」「接点ベース」の7つ。

（2）現場では、実際どのようにアトリビューション分析が行われているのか

広告主あるいは広告代理店の立場でWeb広告に携わっている人を対象に、「アトリビューション分析にどれほど時間をかけているのか」「分析結果をどのように活かしているのか」などをアンケート調査。有効回答数60人。

直接CVと間接CVの比較

まずGoogleアナリティクスで標準的に用いられている直接CVを見るモデル「最後の間接クリック」を基準とし、間接CVを見るモデル「起点」や「線形」などとCV数を比較した。

まず「有料検索」では、「Google広告のラストクリック」のCV数が基準よりも総じて多い。「起点」のCV数も基準より平均108.8％多かった。C社のように「線形」「減衰」「接点ベース」など中間接点を加味するモデルが揃って高い数値となるケースも見受けられた。ただし「線形」「減衰」「接点ベース」など中間接点を加味したモデルのみCV数が多いケースは存在せず、「初期接点から有料検索に触れている」と推測されている。

「ディスプレイ」は全体的に基準よりもCV数が下回っているが、有料検索同様「Google広告のラストクリック」「起点」が一部上回るケースがあった。

直接CVと間接CVの相関

続いて“直接CVと間接CVに相関関係はあるのかどうか”を調査するため、サイト全体のセッション数から簡易CV率を算出して相関係数を導いた（1に近いと正、-1に近いと負の相関があり、0に近いと相関がない）。

「有料検索」においては、相関係数は0.98以上とほぼ1に近く、基準と各モデルには強い正の相関があると言える。CV率をプロットした散布図においてもデータが一直線上にきれいに並んでいる。

「ディスプレイ」も相関係数が0.98以上とほぼ1に近く、基準と各モデルには強い正の相関が見られた。ただし基準←→起点グラフの0.1％以下にはみ出たデータが見られた。

これらの結果、「有料検索・ディスプレイいずれも直接CVと間接CVには強い正の相関関係がある」と言える。

ユーザアンケートの結果

あわせて広告関係者にアトリビューション分析への取り組み状況をアンケートした。現在、アトリビューション分析を行っているとした企業は、60人中15人（25％）。これら15企業を対象に、まず「現在、1か月あたりどれくらいの時間をかけてアトリビューション分析を行っていますか？」と聞くと、「1時間未満」が半数以上だった。

「どのモデルを見ていますか？」では、代表的な「ラストクリック・終点」「ファーストクリック・起点」「線形・均等配分」で8割を占めている。

「結果はどのように活かされていますか？」と聞くと、「直接コンバージョンがとれていない広告も一部貢献していると、周囲に説明するときに使っている」87％が圧倒的に、本来の主目的である「起点や中間接点となっている広告の、予算配分を決めるときに使っている」は33％に留まった。予算配分の決定より、周囲の説得材料というのが実状のようだ。

まとめ

今回の分析により、まず「直接CVと間接CVには強い正の相関関係がある」ことは間違いなく、「直接CVはまったくのゼロだが間接CVだけたくさん獲得している広告」などは、基本的に存在しないと言える。つまり、直接CVを見ればその広告の有用性は、ほぼ確実に判断できる。逆に「間接効果」などは正直期待できないのが実状だ。

一方で分析結果は、予算配分に直接反映する以前に、関係者の説明材料として使われていた。アトリビューション分析で予算配分・施策判断が変わらないような企業であれば、その作業自体が意味を持たない可能性がある。

WACUL取締役CIOの垣内勇威氏は「間接効果のある広告は、直接効果も高いため、結果的にアトリビューションを見る必要はない」「もしアトリビューション分析をしなくて不安だという人は、Googleアナリティクスのモデル比較ツールを1か月に1回確認すれば良い。見ても見なくてもたいして変わらないことがすぐ分かるはずだ」と、ストレートなコメントを表明している。