ビジネス・アナリティクスのWebマーケティングの活用(後編)

前編のコラムでは、ビジネス・アナリティクスの概念について簡易的にご紹介致しました。後編のコラムでは、化粧品メーカーでの適用例をご紹介致します。

お客様業界のWebマーケティング上の課題

　化粧品業界では、近年、消費者とのタッチポイントは乗数的に増えていっています。少し前にバズワードとなったトリプルメディア・トリプルスクリーンという言葉もありますとおり、消費者と継続的に接点を持つための施策が乱立している状況の企業も多数みられます。また、施策の増加に伴い、Facebookページ、スマートフォンアプリなどどのような施策にしてもKPIが求められ、その結果、指標の種類も増加の一途を辿っています。そうした状況では、個別のKPIの数字を改善することが目的になり、全社的な、あるいは部署全体としてのKGIの達成に目が行きにくくなる、数値は取っているものの改善案の立案・実行に工数が不足し、どの施策も中途半端に終わってしまう、施策とKPIを達成するためのコストが肥大化してしまう、といった問題が見られます。

取り組み例

　先ず、お客様が現在運用しているチャネル・プロモーションの中から、どの施策が売上高に貢献しているのかを可視化し、改善案の優先順位付けを行いました。チャネル・プロモーションの数値結果から、複数の統計解析手法を用い、どのプロモーションが最も売上高に貢献しているのかを可視化致しました。

　その結果、各チャネル・プロモーションの売上高に対する影響度は、Facebook：ファン数＞Facebook：投稿数＞公式ブログ：セッション数＞メルマガ：クリック数＞Webサイト：流入数＞Twitter：フォロワー数＞リスティング広告：クリック数の順で高いことが分かりました。

　但し、これだけでは改善のための打ち手につなげられません。続いて、KGIに対する影響度の高いKPI・施策に対しての構成要素、ターゲットセグメントごとの施策の反応率をドリルダウンしていくこととなります。例えば、クリック率が低いのであれば、セグメントが悪いのか、広告文のライティングが悪いのか、バナーのクリエイティブが悪いのかといったレベルまで落とし込んで原因を把握していきます。 その際、担当者の勘と経験による属人的な改善ではなく、組織的に改善する仕組みづくりがポイントとなります。数値の良し悪しとその原因について仮説検証するためにも、ツールありきではなく、指標の数値が下がった場合にどのようなアクションを行うのかアナログで整理することが重要です。そのうえで、顧客データ、トランザクションデータ、商品データ、地域データなどデータ量が膨大にある場合は、ビジネス・アナリティクスの方法論・ツールの活用が有効となってきます。

　近年、企業では、各チャネル・プロモーションに予算を投じ、施策を実施するケースが散見されます。しかし、多くの企業では、どのプロモーションが売上高に影響を与えているのかを把握できず、そして効果が不透明なまま多額のプロモーション費用が投じられているケースが散見されます。
　そのため、弊社では、貴社が運用しているチャネル・プロモーションの中でも売上高に影響度を与えるプロモーションを把握した上で、プロモーション費用を最適化することを推奨致します。

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