コンテンツマーケティング戦略におけるカスタマージャーニーと検索の最適化

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カスタマージャーニーの必要性

みなさんは、カスタマージャーニーにおけるそれぞれの購買ステージに合わせてコンテンツを最適化できているだろうか？そもそも実際にカスタマージャーニーマップを作成した経験はあるだろうか？

今回は、米国で大企業向けのSEOプラットフォームを提供する企業、BrightEdge社のCEOであるJim Yu氏が執筆したコンバージョンを促進するために適切なタイミングで適切なコンテンツを作成する方法を纏めている。

この15年、マーケティングに大きな革命が起きている。カスタマージャーニーは現代の多様なデジタルなショッピングや購買方法に対応するために変化し、また進化してきた。最近の調査では、67%の顧客の購買はデジタル上で行われている。もちろんオフラインでの購買におけるカスタマージャーニーも存在はし続けるだろうが、今後、デジタルを利用したカスタマージャーニーは増え続けるであろう。この調査は、各ブランドが、オンライン上で顧客と出会うためのコンテンツを持って置かなければならない事を意味している。

企業は、今後オンライン上でどのような戦略を取るのか、そしてまた顧客への購買促進においてどのような動機付けが必要かを理解していかなければならない。

カスタマージャーニーというアイデアが最初に世に出てきた1968年以来、マーケティング担当者は、顧客のより良い購買プロセスを理解しようと多くの時間を費やしてきた。最終的に何が顧客を動かし、何が購買へ結びつくのだろうか。

しかしここで問題になるのは、顧客の購買動機を満たすためには、企業のカスタマージャーニーの設計力とコンテンツの企画・制作をする能力が必要であるという事である。企業の現代の顧客への適応と、適切に設計されたカスタマージャーニーに沿ったコンテンツを提供する事は、顧客の購買活動を大いに促進させる事に繋がる。

カスタマージャーニーとは、「顧客が自社の商品を購入するまでに辿るプロセス」のことです。ブランド・商品と顧客のあらゆるタッチポイントにおいて、どのようにしてブランドや商品と接触し、その時にどういう体験をして、どのような心理変化を起こすのか。そして、その時の潜在ニーズは何か、最終的に何がトリガーになって購入に至ったのか、などを可視化するという考え方です。これを具体的に描いたものが「カスタマージャーニーマップ」です。（出典：カスタマージャーニーとは｜デジタルマーケティングラボ）

カスタマージャーニーファネル

カスタマージャーニーファネルとは、企業が最初に顧客の主な問題や課題を認識し、顧客自身が、その問題や課題を解決するために、方法や情報を調べるプロセスの事を意味する。カスタマージャーニーファネルにおいて顧客自身が、問題を解決できる、欲求が満たされると確信した場合、コンバージョンへと結びつく。

マーケターにとって、カスタマージャーニーの中でどのタッチポイントで顧客に大きく影響を与えるかを特定する事は非常に重要である。カスタマージャーニーに沿った購買プロセスは以下の通りである。

認識ステージ：顧客自身が抱えている問題や、その実現可能な解決方法を探している段階である。顧客は自分自身が何を探しているのかを認識しないで提案を受けている。

検討と評価ステージ：顧客は、自分たちの問題を解決することができそう複数のブランドを認知する段階。そして直接、企業やブランドの検索をし、製品や企業を比較している。

購買ステージ：顧客は自分たちのニーズを満たす事のできるブランドや製品を決定し、購買する段階。今の顧客は、最高の自分のニーズに合わせ、次に購入を行いますブランド名および製品についての決定を行う。

購買後ステージ：これは問題の解決方法を提供し続ける事は、ブランドや製品がまだ必要である事を意味している。

ファネルとはもともと細い先を瓶などの口に差し込み上から液体を流し込む用具のことを指す。

顧客のニーズと意図を理解する事の重要性

ブランド・ウェブサイトに顧客を誘導し、関係構築を行い、そして最終的にロイヤリティの高い顧客になってもらうためにはカスタマージャーニーマップにおけるそれぞれのフェーズとタイミングでの顧客のニーズを理解する事は極めて重要である。

企業が顧客のニーズや意図に本気で向き合わない時、全く価値のないサービスを提供してしまうことになる。これは競合相手に潜在顧客を取られてしまう事を意味する。

ユーザー意図と需要に十分に合わせられない内容は、検索においてよく実行しない。
それは最も関連した問合わせのために現れません、そして、顧客ニーズを満たさない時から、それは高いはね上がり率をたぶん持つ。これは、新しい顧客を引きつけるあなたの能力に影響を与える。

顧客のニーズと意図に合わないコンテンツは、検索エンジンにおける評価も高くはならない。それは顧客のニーズを取り逃す事にもつながるし、WEBサイトへ流入したとしてもおそらく高い離脱率になるだろう。

カスタマージャーニー作成のためのコンテンツマッピング

カスタマージャーニーへ向けコンテンツをマッピングするという事は、企業やマーケターの興味のある情報や、書きたい情報を載せる事ではない。マーケターは、自社の顧客が求めているコンテンツを作らなければならない。

コンテンツマップとは、サイトのコンテンツ構成、つまりサイトのどの部分にどのようなコンテンツがあるのかを可視化した図です。（出典：【コンテンツマーケティング戦略の基礎】コンテンツマップの作成方法と使えるツール3選）

ポジティブなユーザー体験を実現するには、顧客自身が求めているコンテンツをいかに簡単に発見できるかが重要である。マーケターは、カスタマージャーニーマップ内における各ステージでどのようなコンテンツを提供すればコンバージョンプロセスに乗るかどうかを常に考え続けなれけばならない。WEBサイトに流入したユーザーをただの「数」とみなすのではなく、顧客になるかもしれないユニークなニーズを持った顧客として見る事はマーケターとして、いや企業として必要なことである。

コンテンツマッピングを成功させるためには、顧客の理想的なペルソナを考えなければならない。誰を対象としているか、そして、顧客が必要としているものは何かを理解する必要がある。可能であれば、既存の顧客と市場調査に基づく3~5人のペルソナを設定してみよう。

例:

認識ステージ: 認識ステージの間、 ユーザーは、業界と課題について幅広い検索を行います。そして次のような最良のコンテンツに反応します。

・ブログ投稿と記事
・動画やインフォグラフィックス
・ポッドキャスト

検討と評価ステージ: 検討と評価ステージに移行すると、問い合わせが発生する。ユーザーは企業や製品について知りたくなる段階である。検索キーワードは、企業名、ブランド名、製品名、サービス名などが多くなってくる。このステージにおいて必要なコンテンツは下記のようなものである。

・ウェビナー
・eBOOKS
・ケーススタディ（事例）
・製品デモ
・ホワイトペーパー
・調査データ

購買ステージ: 購買ステージになると、ユーザーは、企業、製品、サービスについてのレビュー（評価）を検索する。また競合や同様の製品やサービスと比較する。このステージにおいて必要なコンテンツは下記のようなものである。

・フリートライアル
・診断サービス
・ハウツー動画
・チュートリアル

購買後ステージ: 一度購入した顧客に対しては常に関係を維持しておくことが重要である。既に購入した製品やサービスを最適化する方法への検索が多くなってくる。このステージにおいて必要なコンテンツは下記のようなものである。

・顧客関係維持のためのメールマガジン（ニュースレター）
・購入後に自動で送信されるEメール（オートメーションメール）
・ブログ投稿
・動画

このように、ステージ毎に必要なコンテンツをマーケティングチームで熟考し、顧客の行動や嗜好を理解してカスタマージャーニーマップを作成し、実際に初期設計したカスタマージャーニーが適切かどうかを常にモニタリングしていこう。

検索とソーシャルメディアの最適化

すでに顧客が企業、ブランド、製品と接点を持つチャネルは検索エンジンだけではなくなっている。コンテンツを各チャネルで最適化した状態で発信する事で顧客との円滑な対話が生まれる。また米国においては、74%のユーザーが検索エンジンからのサイト訪問で製品やサービスを購入しながらも、ソーシャルメディアでも購入した事があるというデータもある。

つまり、企業やマーケターはコンテンツ制作、カスタマージャーニーマップの作成、そしてチャネルへの最適化、この3つ以下にシームレスに行うか、そしてこれらをいかに効率よく仕組み化できるかが重要になってきている。

今後はより、企業のマーケターがリーダーシップを取って、進めていかなければならない。国内においては、チャネル毎に担当者が分かれているケースは大企業を覗いて少ないが、デジタルマーケティング施策を横串で俯瞰できる人材の配置は今後のマーケティング活動に大きく影響するであろう。特にファネルの最初の2つのステージでソーシャルメディアを活用してコンテンツを発信することで、潜在的な顧客により効率的にアプローチが可能になる。

国内のマーケティングにおいては、マーケティング施策に関わる人材を、仕組み化したプロセスの中に配置できるかどうかがポイントになってくるであろう。

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