【第八回BtoBマーケティングコラム】BtoBのメールマーケティング事情（前編）

前回まで2回にわたり、名刺情報のExcelデータを名寄せする方法についてご紹介しました。
せっかくデータ化したのですから、これを活用したいところですね。そこでまず思い浮かぶのは「メールマーケティング」ではないでしょうか。これまでメールマーケティングにチャレンジしたことの無い方も多いかと思いますので、今回は、メールマーケティングの基礎と各企業が実際に送られているメール文をもとにメールマーケティングのイメージを膨らませていただきたいと思います。

数年前までは、メールマーケティングという言葉は「メルマガ」という言葉と同じような意味で使われていましたが、最近は「メールを用いて、顧客毎に異なるコミュニケーションをとること」という意味で「メールマーケティング」という言葉が使われることが多いように感じれれます。「メルマガ」というと、登録者に対して一斉に情報を配信する手法ですが、顧客の価値観や購買意欲は個人によって大きく異なるのですから、顧客をフォローする上で同一内容・一斉送信メールだけでは限界があります。

また、メール配信ツールが高機能・低価格化してきたことによって顧客毎に異なるコミュニケーションをとることが以前に比べ容易になったことも、「メールを用いて、顧客毎に異なるコミュニケーションをとること」という意味でのメールマーケティングという言葉の広がりを後押しした一つの要素と言えるでしょう。約2年前から国内でも「マーケティングオートメーション」というワードが徐々に広がり始めたこともその一つの現われといえると思います。

なぜ見込み顧客にメールマーケティング行う必要があるのか、増えてきたのか主な理由は３つ考えられます。

1,見込み顧客は、将来お客様になる可能性がある。

データ化、名寄した名刺、これは貴社のマーケティング活動、営業活動の賜物です。
例えば、展示会で獲得した名刺、Webサイトからの問い合わせ、外部の比較サイト、見積もり獲得サイト、営業マンの人脈、既存顧客からの紹介など。どれも貴社に興味があるからこそ、貴社に自身の個人情報を提供してくださっています。つまり、直近での取引開始につながらないとしても、将来のお客様になる可能性は十分にあります。また、BtoBの展示会では平日の業務時間中に展示会に出向いて情報を収集することを許されている方が来場します。つまり直近で進捗のない企業だとしても、冷やかしばかりではないのです。

2,見込み客のフォローは営業パーソンの電話だけでは限界がある

展示会で見込み客を200枚獲得したとします。後日のフォローで再度打ち合わせに繋がったものは10件とします。では、残りの190枚全ての見込み顧客の検討タイミングを適切にキャッチアップし、フォローすることはできますでしょうか。多くの営業パーソンがいる企業では可能だと思いますが、現実的に実施できる企業というと相当限られてしまうでしょう。また、可能だったとして費用対効果の面から見て、濃淡の激しい、見込み顧客フォローに人件費をかけるのが適切でないケースも多くあるはずです。
また、Webサイトから資料請求が来た方に資料を送った後、継続的に電話でフォローするというのも現実的でないケースが多々有ります。資料請求者は毎月増え、全てに人の手で対応するのは難しくなります。だからといって優先度をつけると、優先度の低い方のフォローは後回しになり、やがて手を付けなくなるという経験をされた企業は少なくないはずです。一方で、優先度の低いと思われていた企業から発注があるという経験をされた企業もいらっしゃると思います。人手を介さずして効率的にフォローする仕組みがあれば上記のような問題は解決されます。

以上の2点から、社内にある見込み顧客を最大限受注に繋げるためには、検討タイミングを掴み、適切な情報を提供する活動が必要であり、そのためにメールマーケティングが重要と言えるのです。

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