“マーケティングトレース”考案者・黒澤友貴が考える「マーケターのプロフェッショナルになるための学習方法」

専門性のなさに焦ることが多かった

――今回、黒澤さんにインタビューをお願いしたのは、株式会社ホットリンクの飯髙悠太さん（※1）より「Marketing Innovatorで紹介するのにふさわしい方」とご推薦いただいたからです。飯髙さんと黒澤さんの関係は「ferret」での連載時（※2）からでしょうか？

不思議な感じです（笑）。飯髙さんがベーシック在籍時に一度お会いし、ホットリンクにジョインされた後、定期的にお会いするようになりました。たくさんお会いしているわけではないので、推薦していただき驚きました。後ほどお礼の連絡をしておきます。

※1：株式会社ホットリンク 執行役員CMOの飯髙悠太さん。「Marketing Innovator：02」 でご登場いただいた。
※2：「ferret」は飯髙さんが創刊編集長を務めていたWebメディア。黒澤さんも記事を執筆している。

――仲良くなられたのは、意外と最近なんですね。黒澤さんの革新的な活動と言えば、「マーケティングトレース」ですが、黒澤さん自身がこうしたトレーニングを行うようになったのはいつからでしょうか？

2016年くらいからです。最初はNewsPicks でニュース記事に対してコメントをすることから始め、企業の戦略を要約したり、自分の中で成功要因を言語化して吸収したりしながら無意識にやっていました。

黒澤さんがnoteに執筆した「マーケティングトレース（マーケターにとっての筋トレ）とは何かについて」はこちら

――トレーニングを始めたのは、どのような理由からですか？

「このままだと出遅れる」という危機感からだと思います。私は自分のことをゼネラリストと考えていて、エンジニアやデザイナー、データサイエンティストの方々と話すと、自分の専門性のなさに焦ることが多かったんです。「マーケターと名乗っているけれど、マーケターって何なんだろう」と。そこで、企画力や分析力、仮説力などで差別化を図る必要性を感じて、トレーニングを行うようになりました。

――黒澤さん自身はマーケティングトレースに必要な知識をどのように身に付けたのですか？

社会人になったばかりの頃から、MBAや経営の本で理論を学んで、そこからケーススタディを行い、クライアント企業の経営者との話の中で活かす…といったことの反復を意識してやっていました。

弊社は中小企業向けにデジタルマーケティングの支援などを行っているので、もともと新卒のときからクライアント企業の経営者などと議論する場が結構あったんです。デジタルマーケティングの中でもネット広告をメインで扱っていましたが、経営者にネット広告の話をしてもあまり盛り上がりません。また、ネット広告の運用だけで終わってしまうと、提供するサービスの質においてもバリューを出せないということもあり、経営戦略などを学ぶ必要性を感じて勉強するようになりました。

――マーケティングトレースに「自分がその会社のCMOだったら」という視点で考えるフローがありますが、そうした考え方も新卒当時からされてきたのでしょうか？

新卒のときはあまり意識できていませんでしたが、複数のクライアントと仕事をしていく中で「自分がその会社のCMOだったら」という視点も持つようになったと思います。

マーケティング部門が機能している企業とそうでないところ、マーケティングの力を活かせている企業とそうでないところの違いは何かというと、CMOと名乗っていなくても、それに似た役割の存在がいるかどうかです。そのことを複数のクライアントを比較する過程で理解したので、CMOや似た役割の存在がいない企業には、自分がその立ち位置で関わるようにし、存在する企業については、その人をもっと動きやすくさせるにはどうすれば良いかを考えるようになりました。

――マーケティングトレースの「トレース」という言葉には、「模倣」のようなニュアンスも含まれます。トレーニング方法を表現するにあたって、例えば「構造化」などの言葉もあり得たと思うのですが、「トレース」という言葉をあえて選んだのはなぜでしょうか？

私自身は「トレース」に含まれる「模倣」という意味合いをポジティブに捉えていて、それを反映させるために使ったとも言えます。

例えば、私が教科書として使う『模倣の経営学』（井上達彦著、日本経済新聞出版社発行）にも「革新的なビジネスモデルは模倣から生まれる」とありますし、「アイデアは既存の要素の組み合わせ」（※3）というのも、よく言われていますよね。自分のようにオリジナルを作る力が弱い人がビジネスで生き残っていく上では、いい模倣ができるかどうかがとても重要だと思っています。

まずは、頭の中に既存の良質なビジネスモデルをストックし、次第にその量を増やしていくことが大切だと考えているので、そうした意味を込めてトレースという言葉を使っています。

マーケターにとってのトレーニングを最初に考えたとき、戦略思考を鍛えるにはMBAを学ぶくらいしか思いつかなかったんですよね。そんなときにデザイナーがやっているUIトレースを見て、「マーケティングトレースという言葉を使えば浸透しやすいだろうな」と考えたのも、理由の一つです。

※3：『アイデアのつくり方』（ジェームズ・W・ヤング著、今井茂雄訳、CCCメディアハウス発行）という書籍で、著者のジェームズ・W・ヤングは「アイデアとは、既存の要素の新しい組み合わせ以外の何ものでもない」と語っている。

――見事に浸透されていますね。

完全に名前勝ちです（笑）。「マーケティングトレースより『マーケターの筋トレ』のほうがいい」と言ってくれる方も多いですけどね。

トレースした戦略の中から横展開できるものを探す

――ゼネラリストとしての焦りに関する話がありましたが、黒澤さん自身がマーケターとして明確な成長を実感したのは、どのようなタイミングでしょうか？

自分が出した戦略に対してクライアントが評価をしてくれて、アウトプットに「お金を払いますよ」と言っていただけた瞬間ですね。 「お金を払う」ということは、私が提案した戦略にクライアントが価値を感じてくれたと言えるので、自分にとって大きな成功体験の一つになりました。

それ以降は、クライアントに対する関わり方も変化し、訪問の際は毎回戦略を持っていくようになって、お客様の成果も上がるようになりました。

自分の提案した戦略によってクライアントの売り上げが上がったり、組織の考え方が変革したりするような成功体験が得られれば、プロのマーケターとして自信が持てますし、自身の考え方やアウトプットも変わると思います。ネット広告の運用担当者として関わるのと、マーケターとしてプライドを持って仕事をするのでは、アウトプットとして出すものも異なってくるのではないでしょうか。

――マーケティングトレースを続けてきて、日々の業務にどのような影響がありましたか？

まず、戦略と戦術、実行を一気通貫で考える「一気通貫思考」をあらためて認識するようになり、仕事で出すアウトプットは、常にその点がどうつながっているのかを考え、言語化して伝えるようになりました。マーケターが鍛えるべき思考の一つとして、「一気通貫思考」はマーケティングトレースでもキーワードにしています。

あとは、インプットの効率が圧倒的に上がりました。社内の人やクライアントから「面白い企画をつくってほしい」「戦略を体系化してほしい」といった要望を受けることがあるのですが、日々のトレーニングのおかげで、情報を集め、まとめていくスピードが上がったと感じています。情報を言語化したり、構造化したりする力が上がり、インプット・アウトプットする力に自信を持てるようになりました。

――トレースした内容を実務に落とし込むコツはありますか？

私の場合は、今までトレースした企業はすべてリスト化しているので、何か戦略を立てるときは、「どこと一番パターンが似ているのか」「どこから戦略を持ってこられそうか」を考えています。先ほどご紹介した『模倣の経営学』でも、「いい戦略は同業界から持ってくるのではなく、遠い業界から真似る」と説明されています。自分がすごいと感じた戦略で、そのまま横展開できるものがないかを考えるだけでも、十分仕事に活かせると思います。

また最近は、弊社の社員や他社の方から、業界分析や競合分析を行い、自社のビジネスの優位性を考えるトレーニングとしてマーケティングトレースを使っている話も時々聞きます。

――では、これまで黒澤さんがトレースしてきた企業のマーケティング戦略の中で特に印象に残っているもの、もしくは革新的だと思ったものを教えてください。

私の中で一番印象に残っているのは3月にnoteに記事を書いた BAKE（※4）ですね。スタートアップのマーケティング戦略やビジネスモデルの作り方、新しいカテゴリーをいかに作るかといった点で非常に面白いと感じました。

今までのお菓子はパティシエなどをプロモーションにうまく使っていましたが、BAKEは特定のパティシエに依存しなくても、再現性のある形でビジネスを展開しています。「BAKE CHEESE TART」以外にも、アップルパイの「RINGO」やシュークリームの「クロッカンシュー ザクザク」など、1ブランド1商品を徹底していて、ブランドを展開した分だけ市場を取っていけるようなビジネスモデルになっているのが素晴らしいです。

「BAKE CHEESE TART」の場合は、「駅ナカの焼きたてチーズタルト」というポジションを確立しています。チーズタルトというカテゴリーは今までもありましたが、駅ナカに店舗を設け、焼きたてという価値を届けるために工房一体型にして、1個200円と気軽に買える価格設定です。

BAKEは自社を「お菓子のスタートアップ」とたとえていますが、その根底には「グロース（成長）させることを前提に菓子店を作る」という意味合いが経営思想としてあると思います。そうした思想があるからこそ、チャネルの選び方なども成長することから逆算して作れていると感じます。

※4：株式会社BAKE。代表的ブランドの「BAKE CHEESE TART」は、2014年2月に新宿に第1号店、同年11月に自由が丘の旗艦店をオープン。その人気ぶりがメディアの注目を集めた。

出したいアウトプットの数から逆算し、ルーティン設計を行う

――日々、情報収集されたりTwitterで発信されたりすると思うのですが、そうした時間はどのように確保しているのでしょうか？

よく「ずっとTwitterをやっているのでは？」と言われるんですが、そんなに投稿数は多くないと思うんですよ（笑）

NewsPicksもTwitterも、「5記事読んでコメントする」といった感じで数を決めています。noteの場合は、最低でも週1はアウトプットを出すようにしています。そのため、基本的には、アウトプットの数から逆算してインプットの時間を取り、それをルーティンに落とし込んで、いつやるのかを決めてしまうんです。時間を確保したり、学習の質を上げたりするうえで、ルーティン設計は結構意識しています。

――毎日「何時から何時はインプットとアウトプットの時間」と決めているんですね。黒澤さん自身はルーティン化があまり苦ではなかったと。

そうですね、「朝の7時から9時半の間」みたいな形で、時間をどう使うのか決めています。

ルーティン設計とそれを継続する力は自分自身の強みだと思っていて、30歳になったときにnoteの記事 にも書きました。もともと戦略を考えたり、アイデアを出したり、企画したりといったことがそれほど得意ではなかったので、それらを鍛えるには普通の人と同じインプットをしていてはいけないと感じていたんです。

インプットとアウトプットの量が変わってくれば、質は自ずと付いてくると思うので、社会人1～2年目くらいから「とにかく決めたことをやる」と意識していました。

――ちなみに、マーケティングトレースはいつ行っていますか？一つの企業やサービスをトレースするのにどれくらい時間がかかるのでしょうか？

基本的には平日の朝と夜、あとは昼の休み時間などです。自分の中で、この時間で何記事読んでアウトプットを出して、というルーティンを作っています。

「note」でのアウトプットまで考えると、文章を作成する時間が必要なので、結構かかります。基本的には時間を区切って作業しますが、30分のときもあれば、2時間かけるときもあります。マーケティングトレースには、インプットとアウトプットの質を変えるためのトレーニングという要素が根底にあるので、30分以内でどこまで分析して、自分の中で仮説を出せるか決めます。土日なら2時間かけて、面白そうな企業をひたすら分析する感じです。

仕事にマーケティングトレースを組み込むと継続しやすい

――マーケティングトレースを活用してほしいタイミングや、対象者は決まっていますか？

最も活用してほしいのは、マーケティング職に就いたばかりの方ですね。新卒でマーケティング職に配属されたり、部署移動でマーケティングに関わるようになったりした方は、まず自分の気になる企業や仕事につながりそうな企業を10社ピックアップして、毎日トレースするだけで違うと思います。

――黒澤さんはルーティン設計が得意とのことですが、なかなか継続できない方や、いきなりルーティン化するのが難しい方もいると思います。そうした方々がマーケティングトレースに継続的に取り組むためのコツはありますか？

まずは仕事に組み込んで、例えば「日報の中にマーケティングトレースの項目が入っている」といったことができると、会社の皆でやるので、続けられそうかなと思います。マーケティングトレースという言葉こそ作っていますが、要は企業分析であり、競合分析もしくは自社分析にあたります。仕事の一部にマーケティングトレースを組み込むことができれば、土日にわざわざ作業したり、朝早く起きてやったりする必要がないので、継続しやすいのではないでしょうか。

――今のお話を受けると、新卒から2年目くらいまでの部下を3～4人持つような、20代半ばのマネージャーなんかは、業務に落とし込むと良さそうですね。

そうですね。それなりに経験を積んでいるマーケターが部下にマーケティングトレースをやってもらって、チーム内でトレースした内容を共有しあえるといいかもしれません。

マーケターの筋トレと言うと、一人でひたすらトレースをしたり、ストイックな方が行ったりするイメージがあるので、二人一組で同じ企業をトレースする「ペアマーケティングトレース」もおすすめしています。20～30分くらいで時間を設定して、ペアの方と一緒にアウトプットを出して議論すれば、一人でやるよりも継続しやすいと思います。自分とは違った視点による気付きも得られるでしょう。

コミュニティで学び、日本のマーケティングリテラシーを上げる

▲この日の取材のために黒澤さんが用意したマインドマップ。編集部が事前に送付した質問項目に沿って、まとめられている。

――NewsPicksやTwitterなどのSNS上でのアウトプットは、黒澤さん自身のブランディングにもつながっていると思うのですが、意識されていることはありますか？

私はコミュニティの力や可能性をとても感じていて、SNSのフォロワーが増えることも、コミュニティが拡張していくようなものだと考えています。コミュニティのある・なしでは自分の仕事の広がり方が全く異なると思っているので、自分が良質なコミュニティに所属するための環境をどう作るかという点は意識していて、その環境を作るためにアウトプットを出しているとも言えます。

以前から私はSNSを学習のツールとしてしか捉えていないので、「自分の意見がどう捉えられるか」「どうすれば情報が拡散するか」といったことはあまり考えていません。いいアウトプットを出せば、次の自分のいいインプットにつながると考えています。だから、SNSをセルフブランディングのためだけに使うツールとして考える風潮は、自分の中ではあまりしっくりきていません。SNSを学習ツールとして捉えられれば、皆さんもっとナチュラルに活用できると思っています。

私もフォロワーが増えてから、見られていることを意識するようになりましたが、それが逆にいい刺激になっていると認識しています。人に見られるからこそ、アウトプットの質が上がりますし、インプットの質も変わってきます。それがいい循環になっていると思うので、マーケティングトレースは、SNSで発信するところまでがトレーニングになるような設計にしています。

――黒澤さんのツイートがフォロワーの方々にも良い影響を与えて、黒澤さんを取り巻くコミュニティ全体のインプットとアウトプットの質も高まっていく…という感じでしょうか？

はい。Twitterやnoteを活用したり、マーケティングトレースのようなコミュニティに所属したりして、個人ではなくコミュニティで学習することが、もっと当たり前になればいいなとは思っています。

私が社会人2～3年目のときに大きな影響を受けた『コミュニティ・オブ・プラクティス』（エティエンヌ・ウェンガー、リチャード・マクダーモット、ウィリアム・M・スナイダー著、野村恭彦監修、野中郁次郎解説、櫻井祐子訳、翔泳社発行）という本に、個人も組織もビジネスの実践に活きる学習をするためには「コミュニティの力」が必要だと書かれています。

そのコミュニティをどのように作ればいいのかがわからなかったのですが、SNSの力によって、コミュニティにアクセスできるようになりました。私と同じ経験をどうすれば皆さんもできるようになるかは模索中ですが、やっといいコミュニティが作り始められてきたなと感じています。

現代はSNSの時代だから、横のつながりで情報が拡散されていきます。多分、Twitterやnoteがなかったら、自分が言い始めたマーケティングトレースが広がることは絶対になかったと思います。

――では、そのコミュニティの一つであるマーケティングトレースを今後どのように成長させたいですか？

考えていることが二つあります。

一つは、地方のコミュニティを作り、これからマーケティングを積極的に学びたい方や、なぜかマーケティング部に配属されてしまったような方が、学ぶ場を設けたいと考えています。東京と比べて地方にはまだ情報格差があると思っていて、学びたくても環境が整っていなくてモヤモヤしている方が少なくない気がしています。「マーケティングを学びたいけれど学び方がわからない」「Twitterで意識的に情報を拾っているけれど、深くは学べていない」と感じている層に、マーケティングトレースを広く届けたいです。

もう一つは、アウトプットを出す量や質を高めていって、いいトレースを簡単にできるようにしたいと思っています。Twitterで「#マーケティングトレース」のハッシュタグで検索すると、さまざまなビジネスモデルのマーケティング領域が可視化されていて、自分のやりたいことにうまく紐づければ、戦略を考えられるようにしたいです。ほかの人がやったトレースを見て、自分でも理解するために一度トレースしてみる、といった循環も生まれるといいですね。

私だけでなく、運営するコミュニティが生み出すアウトプットの質をどんどん上げていければ、日本全体のマーケティングリテラシーも上がるのではないかと考えています。

――ありがとうございました。

Interview Points

• トレースの積み重ねが、いいアイデアやマーケティング戦略の源泉となる
• トレースした戦略の中から、横展開できるものがないかを考えると、実務に紐づけやすい
• トレーニングをいきなりルーティン化するのが難しい場合は、まずは仕事の中に取り入れてみるのがおすすめ
•  SNSを活用してコミュニティで学ぶことで、インプットやアウトプットの質は変わる

Profile
黒澤友貴（くろさわ・ともき）
新卒でブランディングテクノロジー株式会社（当時：株式会社フリーセル）に入社。入社後6年ほどは、中小・中堅企業向けに、SEMやアクセス解析を中心にデジタルマーケティング領域のコンサルタントに従事。現在は、経営戦略の策定や人材育成を担当。2018年より、マーケター向けの筋トレコミュニティ「マーケティングトレース」を運営。