データ分析は、マーケッター視点で：第4回顧客分析のポイント②

前回に引き続き、実際の分析内容について考察していきます。データ分析の中で最も重要と思われる「顧客分析」の2つ目のポイントを考察します。

株式会社サイバー・コミュニケーションズ 2018/11/28 10:17 マーケティング／広告 | コラム

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データ分析は、マーケッター視点で：第4回顧客分析のポイント②

（2）データの多様化：接点の実績が全てデータ化されていく。

　また、顧客の何を獲得するのか？マーケティングのパーチェスファネルにおいて、“まず最初に獲得すべきは「広いリーチ」である”という事は、これまでは疑いの無い王道路線でした。
　しかし、この考えはバブル前までの高度経済成長における「作れば売れる」「知られれば売れる」という環境を前提にしたものです。
現在は、モノも情報も溢れる時代。そんな中、「大量の予算を投入すれば、広いリーチが獲得でき、それが売上に直結する」とは限らないと考えたほうが良いと思います。

　では、これからは、顧客の何を獲得すれば良いのか？それは、「そのブランドの本当のファンを発掘し、そのファンの共感を獲得する」事が最重要と考えます。つまり量（リーチ）から質（共感）への転換です。

　私が外資の広告会社に在籍していた時、聞いた調査事例ですが、SNSにおいて、各ブランドに対するファンは、「Freeloader(ただ記事を見ているだけ）「Newscaster（シェアしてくれる）」「Influencer（推奨してくれる）」と分類され、Influencerは全体の1.5%しかいない、という結果が出ていました。
これだけ見えると「そんな少数のファンだけ対象にしていたら、ビジネスインパクトが小さすぎるのではないか？」と思われると思います。

　しかし、もう一つの調査で、「売上単価の高い顧客A」と「売上単価がAほど高くない（Aの約7割）顧客B」の顧客価値を、「ブランドスイッチャーか否か？」「その顧客のSNSにおける拡散力」「ブランドの価値創造への協力度合い」で2人の顧客価値を測定したところ、顧客Bの価値が顧客Aの約30倍に大逆転する測定がされました。

　つまり、全体の1.5%しかいないInfluencerとの関係にリソースを注力すると約30倍の45%の価値がうまれる、という事が単純計算上ではありますが、想定出来ます。
こうなると、担当者は勿論、経営層も「そのInfluencerにリソースを注力する事が、最も効率的かつ効果的かもしれない」と感じるのではないでしょうか？

これだけSNSが普及し、消費者は「企業からの情報」より「友人からの情報」に信頼を置きます。
企業の力だけでリーチするのではなく、まずは、「そのブランドファンの深い共感を獲得」し、「そのファンの拡散力を活用してリーチを得る」方が、現在のコミュニケーション環境に適している、とは感じませんか？

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　少し話がコミュニケーション手法の方に振れますが、この共感を核とするアプローチについてご紹介します。
私が在籍していた外資の広告会社では、このアプローチを「fuel」と呼んでいました。「fuelの意味は「燃料」ですが、意味合いとしては、「色々な所に、燃料を注ぎ小さな火（共感）を炊いて、やがて大きな火にしていく」というものです。

その広告会社の世界的に有名な作品であるユニリーバの「Dove Real Beauty Sketches」（6800万回を超える視聴数！）や、私がその広告会社に在籍中お手伝いさせて頂いた日本自動車メーカー8社共同プロジェクト「Drive Japan」の「Drive Heartキャンペーン」（2012年日本広告主協会Web広告研究会「Web人 of the year」受賞作品）や世界160カ国以上で視聴されたコニカミノルタの「dream printer」は、このアプローチを取り入れています。
是非、下記より動画をご覧になってみてください。

・ユニリーバ「Dove Real Beauty Sketches」
https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

・コニカミノルタ「dream printer」
https://www.youtube.com/watch?v=EVw_wWTbVfE