「とんがり」にするポイントを見極めて商品ページを作る

接客力の高い売り場を作る
――買いたくなる商品ページの秘訣9

「一番商品」をピックアップしたら、次の作業は「一番商品」の特性、すなわち「とんがり」を明確にすることです。

あるお店のチーズケーキを例に取ってみましょう。これは、ある料理研究家が作る最高級の品質のケーキで、直径19センチ、1万2,000円という商品です。

まず、そのチーズケーキの「商品特性」を3つほど挙げます。商品特性を選ぶ方法は、前章のトップページのところでお店の強みを考えたときと基本的に一緒です。商品特性としては、「価格」「品質」「専門性」「品揃え」「機能性」「希少性」のようなものから「ギフトラッピング」といった付加的なものまで、さまざまな要素があります。その中からピックアップした一番商品を買おうとするお客様が重要視する特性を選びます。

チーズケーキであれば、デパートやコンビニ、ほかの実店舗でも販売されています。ネット上のお店も競合相手です。これらの競合商品と比較して、どこに大きな特徴があり、どこに優位性があるのかを比較検討、評価するわけです。

具体的には、下のような図にするとわかりやすいでしょう。

商品特性を書き出してみる
「1万2,000円のチーズケーキ」の商品特性。価格と品質が「高」、利用頻度が「低」に位置します

まず浮かび上がったのが、「品質」です。市場にあるチーズケーキに比べるとおいしさには定評があるので、「高」の位置にマークします。

次に挙げたのが「価格」です。「価格」は1万2,000円と、通常のチーズケーキに比べて高価です。そこで、「価格」は「高い」と評価します。「高価格」という一見デメリットを感じさせる商品特性であっても、アピールの方法によってはウリに転化させることもできます。この場合は、高価格→高級品というアピールができます。

今回のケースでは、3番目の特性として「利用頻度」を挙げてみます。これも比較対象としてコンビニのチーズケーキと比べると明らかです。コンビニのチーズケーキは安価なので毎日でも購入できますが、このお店のケーキは値段が高価なだけに、頻繁に食べることはできません。そのため「利用頻度」は「低い」と評価します。