ネットショップの「クチコミ発生方程式」でお客様が宣伝者に

感動コミュニケーションを設計する――究極の対面販売の秘訣4

「密なコミュニケーションでクチコミしてくれるファンを増やすこと」が重要ということで、ここからは「クチコミ」について考えてみたいと思います。

「海外電気CLUB」（http://www.rakuten.co.jp/sacom/）という海外用の電気製品を扱うお店があります。このお店がプレゼント企画の際に、「あなたの海外への想いや海外旅行のエピソードなどをお寄せください」と自由記入欄をつけて実施したところ、通常時のプレゼントよりも多くの応募がありました。集まったメッセージをお店側で分類し、「海外よもやま話」というコーナーとしてページに掲載しました。そこにはおもしろい現象が起こっていました。

「海外で気になる情報」や「行けたらいいな！」というタイトルに分類されている投稿は、どれも3～5行くらいで件数も数件ずつです。これに対して、「こわーい経験…」や「感動！ 爆笑エピソード！」に分類されている投稿は、一見して文章が長く件数も多いのです。中身を読んでみると、どれも海外旅行時の臨場感あふれる詳しい描写でエピソードがつづられています。これは、それぞれのお客様の「持ちネタ」なわけです。海外から帰ってきて友達に話してウケがよかったネタです。

そう考えていくと、お客様にクチコミでお店を宣伝してもらうためのヒントが得られます。クチコミが発生するのに必要なのは、「話す人」と「話すネタ」と「反応よく聞いてくれる人」ということです。つまり、クチコミ発生の方程式は次のようになります。

クチコミ＝（（1）感動＋（2）ストーリー性）×（3）話の合う聞き手

まず（1）は「話す人」、（2）は「話すネタ」の部分です。（1）は「よいサービス」、すなわち「期待値を上回る商品・サービスであること」、（2）は聞き手がびっくりしたり、笑ったり、興味を示してくれたりするような話しやすいネタであることを意味します。

さらに（3）は「反応よく聞いてくれる人（話し手が、この人ならこの話に興味を示してくれるだろうと思う人）」です。

掛け算ですので、（1）＋（2）と（3）のどちらか一方がゼロだとクチコミは発生しません。まずは話し手となる「情報を発信したがっている人」（クチコミ主）を見つけることが重要です。例えば、メールが長く、文章も書き慣れている感じの人などは「クチコミ主」候補といえます。そして、候補を見つけたら、ファンになってもらえるようにおもてなしをします。例えば、商品を送るとき特別に中にプレゼントを入れておくことなども有効な方法です。

クチコミ発生方程式

大成功！　2店舗共同の「クチコミ大作戦」

ある2つのお店が共同で実施した「クチコミ大作戦」の事例をご紹介します。A店では、第1回のプレゼント当選者として、コメントを楽しく気軽に長く書いてくれた人を選びました。すると、そのお客様は自分個人のページとメールマガジンを持っており、その中でA店を宣伝してくれました。

その話を聞いて、そのお客様こそ「クチコミ主」に違いないと思ったB店の店長さんは、2店舗共同で「クチコミ主」に喜んでもらおうという企画を実施することにしました。

最初にA店の店長さんから、その「クチコミ主」に次のようなメールを送りました。

2人の店長は、ドキドキ、ワクワクで待ちました。

すると、数時間後、さっそくそのお客様から注文と合言葉が来ました。じっくりと、店舗内を巡った様子です。そこで、さらにB店の店長さんから「秘密めかした」メールの返事を出しました。

翌日、その「クチコミ主」が発行するメールマガジンの中にB店を紹介する記事がありました。嬉しいことに、そのお客様が、「自分で偶然発見したよ！」という紹介の仕方でした。

そして、B店からプレゼント商品を送った数日後、B店の掲示板に「めっちゃ美味しかったです!!」と商品を絶賛する書き込みがありました。

まさに作戦は大成功です。A店は大切な「クチコミ主」のお客様をおもてなしでき、B店は強力な「クチコミ主」を得られたわけです。

話題の合う人同士を掲示板・店長ブログに集めよう

クチコミの発生には、「話しの合う聞き手」の存在も重要です。例えば、いかに素晴らしいインターネットマーケティングの本を見つけたとしても、その本の話をする相手はECに携わっている人に対してだけでしょう。したがって、お店側としては、自店舗の商品に関心を持っている「聞き手」を集めてコミュニティを作っておくことができれば、「話し手」がクチコミをしにくる場ができることになるわけです。この場として活用したいのが掲示板や店長ブログです。

子ども向け商品を扱うあるお店では、店長さんがお店のページに双子の娘の育児日記コーナーを設けたところ、お店の掲示板に小さい子供のいるお母さんのコミュニティができあがり、育児情報や「私もちょっと親バカです」というような書き込みで盛り上がっています。このお店の商品のユーザーは小さな子供のいる家庭になるので、まさにぴったりのコミュニティができあがっているといえます。

クチコミは、よい商品を提供しているだけで自然に発生するというものではありません。「クチコミ主候補を見つけてファンになってもらう」ことが大切です。思わずほかの人にしゃべらずにはいられなくなるような「びっくり」や「楽しい」経験と、しゃべる場を提供していきましょう。