クリックされるコンテンツの書き方。結論から述べる意義と意味

心得其の百七十伍

全文を通しての実験

コンテンツは結論から書く。グーグルアナリティクスを活用する小技。そして現代の消費者心理とブログがもたらした訪問者の行動パターンについて。今回の心得はこれらについて述べます。

サイトの訪問者は、見出しや書き出しの数行でコンテンツを判断します。ネット上の情報の多くは無料ですが、読むには時間を投資しなければなりません。直感的に「捨てる（帰る）」のは、時間的投資をカットするために訪問者が身につけたリテラシーで「ブログ」が大きく関係しています。

……いつもと「雰囲気」が違うのは冒頭に記した通り。通常は「コラム」として成立するように文章を組み立てているのですが、今回は「商用コンテンツ」のひな形として書き下ろしています。コンテンツを作ったら、次にグーグルアナリティクスで訪問者の動向をチェックします。

最下層のリンクは浮かばれない

Web担当者は、コンテンツを論理的に説こうと試み、状況を説明し、理由を並べてから結論を述べ、そのうえで資料請求や購入ボタンを用意したがる傾向がありますが間違いです。グーグルアナリティクスの「サイト上のデータ表示機能」で、サイトのどこのリンクがクリックされたのかを見ると、弊社が手伝っているサイトのほぼすべてのコンテンツで次の結果がでました。

同じリンク先、同じ文言なら、ページの上にあるリンクのほうがクリックされる

結論を最初に書く理由とリンクします。コンテンツページを「情報提供」とした場合、目的は次に行動させる＝クリックさせることです。だから結論という情報を提供し、すぐに行動に移せるようにリンクを用意しておくのです。ここでグーグルアナリティクスを最近使い始めた人は疑問に思ったのではないでしょうか？

リクエストの習性を逆手にとる

グーグルアナリティクスの「サイト上のデータ表示機能」は、サイト上にあるリンクの「クリック率」が表示されるのですが、「同じリンク先は同じクリック率が表示される」仕様です。つまりヘッダーと本文、フッターの3箇所に配置したリンクは通常では同じ扱いになってしまうのです。そこで小技を紹介します。

index.html?Check=1

「index.html」へリンクする場合、URLの後ろに、それぞれ「?Check=1」「?Check=2」「?Check=3」と追記します。すると、同じ「index.html」というリンク先であっても、グーグルアナリティクスはそれぞれ別のリンク先として集計してくれるのです^※1。「?」から続く数値や記号はプログラム処理する際の「引数」として使うのですが、一般的なHTMLなら無視されるだけです。但しPHPなどで「動的管理」をしている場合は使えません。その場合は、上記の「Check」を「スルー」する命令文を埋め込むなどの工夫が必要です。

上部にクリックが集中する理由はRPGに重なります。

RPGシンドローム

まず結論を書きます。そこに誘導したいページのリンクを貼ります。文末まで読まずにクリックするのはロールプレイングゲーム（RPG）で「イベント（ストーリー展開が分岐するポイント）」に出会えば、とりあえずクリックする心理と同じです。ゲーム内で死んだとしてもリセットボタンでセーブしたデータからやり直すことができるように、ブラウザの「戻る」ボタンをクリックすれば「戻れる」という手軽さが今見ているページへの執着を薄くします。

ネット環境の進化も忘れてはなりません。十数年前の「むかし」のインターネット環境はモデムが中心、「テレホーダイ」の回線は細く、サーバーは重く、PCのメモリは限界ぎりぎりで検索エンジンの機能も弱く、ネットサーフィンの末に二度とたどり着けなくなるサイトは珍しくありませんでした。十数秒かけて「読みこんだサイト」は貴重で、ひととおりページの内容を見たものですが、回線は太く速くなり、検索エンジンは閲覧履歴まで反映するようになり「読みこんだサイト」を大切にする理由がなくなりました。そして、せわしく見つけたリンクをクリックするようになったのです。

そこにブログも加担します。

損をしたくない心理的負担

野球賭博で揺れる、東京都足立区舎人にある境川部屋前にたむろする報道陣の「路上駐車が酷い」と、一市民でも告発できるようになったのはブログの功績です。しかし、この情報を「境川部屋」を応援している大相撲ファンが望んでいるかといえば微妙です。

ブログが一般化し、さらに検索エンジンがブログを検索結果に出すようになったことで、たどり着いたサイトに自分の望む情報がないことは以前にも増して当たり前になりました。つまり、ネット上への投稿が手軽になったことで情報が溢れ、無駄な情報に接する頻度が高くなったということです。このことが見出しと数行に答えを求める消費者心理をより強くしたという見立てです。

読了した末に「無駄」とわかるのも情報収集術の1つですが、そう考えないどころか「無駄な時間を使わせやがって」と道理に外れた怒りの感情を持つネット利用者もおります。こうしたトラブルを避けるためにも結論を最初に述べるのです。

そしていよいよ核心に迫ります。

古畑任三郎の強引な推理にも

結論を先に述べることで、その後に並べる「理屈」に頷きやすい心理状態が生まれます。テレビドラマ「古畑任三郎」の手法に似ています。一般的な推理ドラマは謎が解かれていく過程で「犯人」が特定されますが、古畑は事件現場から物語がはじまり、視聴者は犯人を知っています。人間は事前に知っている情報に状況証拠をすり合わせる習性があり、展開される論理が多少強引でも視聴者は「犯人ありき」で情報を整理していってくれるのです。コンテンツも同じです。結論を述べることで、その後に並べる説明を結論に結合していきます。

最後まで読ませる工夫も勿論大事です。今回はその工夫の一部を取り入れています。各文節の終わりに「次章」への興味をいれていることです。そして最後に重要な技術を紹介して本稿を結びます。

結論を最初に書く

わかりましたか？　結論は最後にも書き添えるものです。もちろん、誘導リンクも。