「ウチのWebサイト、もうダメかも」と思ったときに取るべき対策と心構え＜安定期～衰退期＞

その目的によって差はあれど、ほとんどのWebサイトは、安定期を経て、必ず衰退期が訪れる。今回は、衰退期をどうやって見極めるか、そしてWeb担当者としてどのような思考や心構えを持つべきかを解説する。

そして、これまでの連載の締めとして、「Webビジネスの立ち上げ期から衰退期までの心得10か条」をまとめたので参考にしてほしい。

衰退期を見極めるには、Webサイトの「ROI」（投資対効果）が重要になる。すでに自社Webサイトの獲得単価を試算するなど、ROIの数値を出している方は、ぜひそれを踏まえて読み進めてほしい。ROIの試算や把握がまだできていない、あるいはよくわからないようであれば、先に、連載第2回「ヒラのWeb担当でも経営者と共有できる“ものさし”をもつべし ＜サイト立ち上げ期 その2＞」に目を通しておけば、理解しやすいだろう。

どうやって判断する？　Webサイトの衰退期

Web担当者として、いろんなWebサイトを管理していると、こんな風に悩むことはないだろうか？

このサイト、たいしてパフォーマンスも良くないし、手間もかかっている。

たぶん、どこかのタイミングで閉じたほうが良い気がするけど、これまでの経緯もあるし、どうしよう……。

立ち上げ期や成長期は外部パートナーも含め周囲の協力を得やすいが、成長が止まってしまったサイト、パフォーマンスがそれほどよくないサイトに協力してもらうことは難しいだろう。そういうときは、明確な判断基準をもって、サイトを閉じるべきだ。

では、「Webサイトが衰退期にあるという明確な判断基準」とは、なんだろうか？　それは、基本的に次の2つである

• WebサイトのROI
• 「大きい棚卸し」の視点

（1）パフォーマンスで考える「WebサイトのROI」からの衰退期判断

これは至ってシンプルである。下図のようなWebサイトのパフォーマンスをプロットした図を作成すれば、判断基準が明確になりやすい。

ビジネス貢献度が低いエリアが増えてきたようならば、そのサイトは衰退期にあると判断できるだろう。

この図を作成するときに、数値化するための軸は、次の2つとなる。

1. 貢献度 ―― 年間でかけたコストに対する、売り上げ（利益）・自社のKPIの計上度合い

2. 難易度 ―― そのサイトに対する、手間のかかり方、事業上の重要度などの相対評価

基本的にはこの2つを数値化していくのだが、2の相対評価については経営層との共通のものさしとして使うことを前提に数値化を組み立てることが重要だ。決してWeb担当者としての視点だけで評価してはならない。

（2）自社のWebサイトすべての最適化を思考する
「大きい棚卸し」からの衰退期判断

いろんな事業部が作成したWebサイトが多数あり、会社としてガバナンスが効いていない状況や、重複したコンテンツがあっちのサイトにもこっちのサイトにも無意味に点在している状況は、十分にあり得る。

各サイトのパフォーマンスは悪くないが、数値に表れにくい手間暇がかかっているような場合は、大きな棚卸しとして、全体の最適化を検討し、閉じるべきWebサイトを取捨選択すべきだ。そのときは、「ユーザー視点」あるいは「社内における合理性」で判断することとなる。

• ユーザー視点で決める

  立ち上げ期から一貫して、ユーザー視点は意識し続けているはずだ。運営者側の都合で変更できないサイトは、ユーザーが離れるだけでなく、声にならない不評・不満が溜まっている可能性もある。

  たとえば、サイトの部分改変を重ねているうちに、問い合わせフォームの入力画面から何故か別のサイトに誘導されてしまうケースもある。

  サイトの状態は、「回遊率が高い」「離脱率が低い」といったアクセス解析の数値だけで判断するのではなく、ユーザー視点で実際に使ってみて、判断すべきである。

• 社内における合理性で決める

  コンテンツや役割が重複しているサイトが複数あったり、コンテンツ自体が古い・時代にそぐわないサイトだったり、会社の事業構造上や主力じゃなくなったサイトだったり。そうしたサイトは、閉じることを検討するべきだろう。

こうした大きな棚卸しは、どのようなタイミングで行うのがいいのだろうか。

少なくとも、前任者から引き継いだときには、必ず最初にすべきである。ROIなど数値データは引き継げるが、大きな棚卸しを行うことによって見えてくるものもあるからだ。

また定期的なチェックとして、（管理するWebサイトの数や企業の事業戦略や成長スピードにもよって変わるが）最低でも年1回は実施すべきだろう。

このように衰退期のサイト・閉じるべきサイトを明確にすることで、無駄な労力やコストは削減できる。筆者の経験上、2割～3割はコストダウンできるはずだ。

ただし「明らかに無駄なサイトを閉じ、予算を浮かせるだけ」ではビジネスマンとは言えないし、会社からもソコソコにしか評価されないだろう。