マルケトはMAだけじゃない！ 広告の最適化からレポーティングまでできるその実力を明かす

株式会社マルケト
カスタマーサクセス部
ビジネスコンサルタント
大里 紀雄氏

「Web担当者フォーラム2016秋」では、マルケトの大里氏が「マルケトを活用したデジタルマーケティング　広告の最適化からレポーティングまで」と題して、広告連携、モバイルマーケティング、レポーティング、ETL（※1）・BI（※2）の機能について紹介した。

さまざまなプラットフォームと連携できる「広告連携」

マルケトは、世界最大の独立系のマーケティング専業のMAプラットフォーマーで、IDCやGartner等、さまざまな調査でもマーケットリーダーという評価を受けている。しかし、マルケトはメール配信だけと思っている人も少なくない。また、マルケトは大企業向けだとか、B2B向けだというイメージを持つ人もいる。そのような誤解を解くために、大里氏はメール以外の機能をいくつか紹介した。まず「広告連携」についてだ。マルケトは、次の広告プラットフォームと連携できる。

IntimateMerger
サードパーティのデータとマルケトの顧客データを連携し精緻なターゲットで広告を配信

特長は、簡単なセットアップと、豊富な配信先・配信方法。まず、マルケト側が持っている

• 閲覧情報やメールの開封情報、セミナー参加情報などの行動情報
• 年齢・性別などのデモグラフィック情報

など、さまざまなデータを使ってリストを作る。それをIntimateMergerに渡すと、さまざまな広告媒体・広告形式で広告配信できる。マルケトとIntimateMergerのデータは、次のようなトリガーでシンクする。

IntimateMergerとマルケトの連携

フェイスブック
Cookieだけでなくメールアドレスをベースにしたターゲティング

特長は、メールアドレスを用いたターゲティングと、リード獲得広告。フェイスブックには、メールアドレスでデータを受け渡しできる「カスタムオーディエンス」という機能がある。

マルケトはメールアドレスのデータを持っているので、たとえば「優良顧客リスト」などを作り、設定画面で「Ad Bridgeを使って送信」をクリックすると、数分後にはメールアドレス情報がフェイスブックに送られる。

そのリストに対して広告を配信してもいいし、止めて無駄な広告費を減らす使い方もある（「購入を促す広告は購入済みの人には止める」など）。優良顧客データをフェイスブックに渡したら、それを拡張して優良顧客に似た人を探すのも有効で、Cookie情報と違ってメールアドレスなので精度が高い。

また、フェイスブックには「リード獲得広告」というメニューがある。通常は、フィード内に新規獲得用の広告が流れ、クリックすると広告主のWebサイトに飛んでフォーム入力するという流れだが、Webに飛ばずにフェイスブックのフィード内でフォーム入力できるようにしたのが「リード獲得広告」である。

フェイスブックが情報として持っているユーザー名や住所などがあらかじめ入力されているため、ユーザーにとっては手間が省ける。簡単にリードがとれるいい広告だが、データはフェイスブックの管理画面に溜まるため、お礼メールを送るにしても、CSVを発行して手作業で送信しなければならない。

そこでマルケトでは、リード獲得広告と連携し、ユーザーがフォーム入力したデータが直接マルケトに蓄積されるようにした。メールフォームに入力したらそのお礼のメールが自動で配信されるなど、抜け漏れなく簡単にできる。

Google AdWords
オンライン上で取れるデータだけでなく、オフラインデータも活用

特長は、オフラインのコンバージョンデータのインポートと、データベースのデータを使ったターゲティング。まず、Google AdWordsとマルケトでは、ファネルの考え方が違う。広告は新規の購入や資料請求などがコンバージョンだが、マルケトはその後のナーチャリングが目的で、コンバージョンはスタートだからだ。

Google AdWordsでは新規リードのうちどれだけ成約しているかは追えないが、マルケトはそのデータを持っている。そこでマルケトのデータをGoogle AdWordsに戻せば、オンライン広告やキャンペーンがどれだけ成功したかを把握できる。

また、Webサイト・リターゲティングでは、Cookie情報だけでなくマルケトのデータベースの項目も用いて、精緻なターゲティングが可能になる。

たとえば、「商品ページを見た人に広告を配信」ではなく、「商品ページを見た、かつ、まだ見積りしていない」とか、「商品ページを見た、20代の男性」に広告を出すとか、「サイトトップを見た、かつ、見積り提出済み」にリターゲティングするなど、オフラインのデータも含めたリマーケティングが可能だ。これは、Google AdWordsだけでなくフェイスブックでも使える。

データベースも利用した精緻なリターゲティング

「モバイルマーケティング」「レポーティング」「ETL・BI」

モバイルアプリ向けのプッシュ通知を出せる「モバイルエンゲージメント」では、発行されたSDKをアプリに組み込むことで、通知の作成や設定、送信を行える。メールの作成と同じように簡単に作れて、配信結果のレポート機能もある。さらに、アプリを起動したときにメッセージが出るIn-Appメッセージもある。全員に出すこともできるし、特定のセグメントだけに出すように設定することもできる。

マルケトではメールアドレスをキーにしてさまざまなデータを紐づけるが、アプリのデータもそこに含まれる。スマートフォンでの行動、PCでの行動、マルケトの持つ属性情報など、すべてメールアドレスに紐づけて、個人を特定できる。これにより、その行動に基づいたコミュニケーションが可能になる。きちんとターゲティングすれば広告もコミュニケーションになるのだ。

収集したデータをメールアドレスに紐づけて個人を特定

また、マルケトにはさまざまなレポーティング機能がある。

ETL（Extract/Transform/Load）ツールの「zapier」は、データを抽出して加工しDBに書き出せることで現在700以上のアプリケーションとの連携機能があり、マルケトもそのひとつだ。zapierにより、ダッシュボードの「DOMO」やBIツールの「Tableau」などと連携が可能になる。

このように、マルケト単体でメール配信ツールとして利用するだけでなく、それ以外のソリューションがたくさんあり、650社以上のパートナーやCRM／広告プラットフォームとの連携が可能なエコシステムを築いている。

国内＆中小企業＆B2Cでも導入実績あり

続いて、具体的な導入事例が紹介された。「逸品弁当」という高級仕出し弁当専門店の、中小企業＆B2Cでの事例で、次のような施策を行っている。

その他、広告連携やレポーティングを利用している。Google アナリティクスとデータを連携し、さまざまな角度・粒度で分析を行いPDCAサイクルを高速回転中だ。実績として導入して1年弱で、広告費は50％削減し、注文数は45％アップという驚異的な効果をあげている。広告費を下げなければ注文数はもっと上がるが、これ以上は配送が追いつかないということだ。

最後に大里氏は、これからのマーケターのあるべき姿として、「TOMORROW'S MARKETER」という言葉を挙げた。

TOMORROW'S MARKETERとは、次のような資質を持ったマーケッターのことだ。

そのためには、組織は「リードを営業部門へ渡す役割を担う1つの事業部門」から「包括的な事業目標を定めすべての事業の中心となる部門」にならなければならない。

また、「自らの経験やノウハウを基にマーケティングを立案」するのではなく、「テクノロジーとデータを基にマーケティングを立案」する必要があり、「企業中心のマーケティング活動を実施」するのではなく、「顧客中心のマーケティング活動を実施」するように変化が必要だ。マルケトを使えばこのようなマーケティングのスキルセットが手に入るのかといえば、あくまでツールなのでそういうわけではない。

しかし、スキルを上げるような仕組みは整えている。それが、コミュニティやユーザー会だ。また、創業以来積み重ねたベストプラクティスをe-Bookで公開中なので、参考にしてほしい。