定番「ローカルSEO施策」は効果的か？ ゼロから実施した実証実験を大公開

※ 本記事で紹介している施策がすべて日本で有効とは限らないが、ローカルSEOに関して、まだベストプラクティスの共有が不足している日本においては、有益な事例となるだろう。

下準備① ケーススタディの対象となるビジネスの発掘

ローカルSEO最適化施策の検証実験をするにあたって、ショウ氏らは、完全にオンラインでの認知やデジタルアセットがゼロベースのまっさらな企業やお店を見つけ出すことから始めた。

通常、彼らがローカルSEOの支援をする場合、すでにGoogleに認識されていて、一定のリンクやサイテーションを得たビジネスに対して、さらなる改善を施すことが多い。

今回は、定番のローカルSEO施策の効果を検証することを目的としているため、Googleに認識されていない企業探しから始める必要があったのだ。

Twitterを通じて募集をかけ、113件の申し込みがあった。しかし、リサーチするとリンクが発生していたり、すでにFacebookページを保有していたり、何かしらの施策がすでに行われているものばかりだったという。

最終的に、今回の条件に完全にマッチする注文住宅建築業者（Custom Home Builder）の“FC Development”をショウ氏の友人の紹介で見つけることができた。

下準備② 対象ビジネスへの理解とキーワード生成

どんな状況であってもローカルSEOの施策を実施するには、対象顧客のビジネスへの理解は欠かせない。ショウ氏は、ビジネスオーナーと電話やメールを介して、何度かインタビューを実施した。

また、注文住宅関連の検索キーワードを広く収集。「home builder」や「house builder」を軸キーワードとして、さまざまな掛け合わせを織り交ぜて候補となりうる計測対象キーワードを生成。キーワードパターン生成には、「KOMBINATOR」を用いて洗い出しを行った。

2018年12月20日　GMBアカウント作成とセッティング

下準備が終わり、ようやく最適化施策を実施していく。ここからは、検証実験の詳細を時系列で紹介していこう。

実行① GMBの「ビジネス名」を最適な形で登録

最初に行うのは、当然ながらGoogleマイビジネス（以下、GMB）のセッティングである。今回は、GMBのアカウント開設から始められるため、ランキングファクターとして重要なビジネス名称を、最適な形で登録することができた。

ビジネス名称：FC Develpment Custom Home Builder

実行② ランキングファクターに影響があるのは「主カテゴリ登録」

次に、GMB設定で配慮すべきは、「カテゴリ登録」である。

数あるGMBの設定項目群の中で、ビジネス名称と同等あるいはそれ以上にランキング影響を持ち得るのは、率直に言って「主カテゴリ登録」（Primary Category）のみである。

今回は、FC Developmentの主たる業種にあたる“Custom Home Builder”を主カテゴリとして登録した。

実行③ 関連する「他カテゴリ」も複数登録

サブカテゴリに関連する他カテゴリを複数登録することもランキングにはプラスに働くため推奨したい事項である。ただし、関連性の低いカテゴリを複数登録してしまうのは、カテゴリ認識阻害（Category Confusion）のリスクがあるため避けておくべきだ。

• Category Confusionについての参考リンク→ https://twitter.com/darrenshaw_/status/1089919297432969216?lang=en

ちなみに、ビジネスの説明文（Description）やサービス項目の登録はランキングには直接影響を与えないが、ローカル検索のランキング要因と言われているエンゲージメントシグナル（クリックスルー等）には貢献する項目である。

また訴求力のあるテキストや適切な各種設定はコンバージョンには影響を与える項目でもあるので、漏れなく登録は行っておきたい。

2019年01月09日　ウェブサイトの作成

2018年末にGMBの設定とビジネスオーナー認証申請を行ったが、その認証手続きは年を明けて1月9日に完了した。次に着手したのが、ウェブサイトの作成である。

実行① GMB内の「サイトビルダー」でサイト構築

今回は、GMB内にある「サイトビルダー」機能を用いてウェブサイトを構築することにした（以下、GMBページと呼ぶ）。

GMBページ利用のメリット

もし、すでに既存のウェブサイトを保有していたとしても、GMBページは活用可能。Googleのデータベースへ直接自社の情報を登録する経路として活用しても良いのではないだろうかとショウ氏は述べ、GMBページ登録のメリットを次のように示した。

• 十分なデザインクオリティのページ生成を簡単に行えること
• GMBページに登録される情報は、Googleのナレッジグラフに直接登録される可能性が高いと考えられており、エンティティ認識の向上に恩恵があるのではないかと予想されること
• 投稿やレビューの情報が自動的にGMBページ側に反映されるため、ページをフレッシュな状態に保ちやすいこと

GMBページ利用のデメリット

一方、GMBページ利用のデメリットとしては、URLが冗長になってしまう点だ。FC DevelopmentのGMBページは以下である。

https://fc-developments-custom-home-builder.business.site/

実行② ドメイン変更

ショウ氏としては、この冗長なURLの状態でFC Developmentの露出をウェブ上に広めるのは、避けたいと考えた。そこで、簡潔なドメインへ変更すべく、ドメイン購入を実施した。個別にドメインを購入することもできるが、GMB内から手続きが可能となっている。

実行③ 順位計測セッティング

ローカルSEOの順位計測において、ロケーション設定は重要である。

実は登録直後、ショウ氏の自宅から、「Custom Home Builder」と検索すると、FC Development社がローカルパックにすぐに表示されてしまったのである。なんと、早々にミッション完了である。

しかしながら、「イッチョ上がり！」と考えるのは、早計である。

ローカルパックのランキングアルゴリズムにおいて、Googleは検索者とビジネスとの距離の近さ（Proximity to Searcher）にかなり重きをおいているのが現状だ。そして、そのランキングは10フィート単位（1フィート=30.48センチメートル）で変動しうる。

ショウ氏宅とFC Development社との距離は10ブロック離れている程度で比較的至近であったため、このような結果になったのである。

順位計測の地点設定を街の中心部に設定する人が多いが、これでは不十分である。

計測にあたっては、ビジネスが対象とする地域全体でのビジビリティ（Visibility：順位のマクロ的な傾向）を確認できるよう複数箇所の設定することを心がけよう。

本ケースにおいても、エドモントン市内の複数地点をサンプリングして、順位計測対象とした（キーワード×計測地点＝416キーワードの順位をトラッキング）。

ここまでのエピソードを通じてだけでも、興味深いことがわかる。

2019年01月15日　サイテーション構築

いよいよ本格的な施策の開始である。まず行ったのは、サイテーション構築（Citation Building）だ。

サイテーションとは、端的に言えば、企業・お店の基本データ（名称・住所・電話番号の三点セット）についてのウェブ上での言及や記述のことを指す。サイテーションにも厳密に言うと2種類に分けられる。

• 構造化サイテーション（Structured Citation）：地域ディレクトリなどのデータベースサイト内で言及されたもの（例：食べログ、ぐるなびやYelpなどの地域情報サイト等）
• 非構造化サイテーション（Unstructured Citation）：ニュースサイトなどで言及されたもの（例：ブログやウェブメディアの記事、Twitterなどソーシャルメディア内でのテキスト）

実行① サイテーションを発生させたいウェブサイトをリストアップ

Whitespark社のサイテーション専門チームにより、構造化サイテーションを中心とした約100のウェブサイトがリストアップされた。

これらのウェブページに対して、一貫性をもったNAPデータ（Name：ビジネス名称、Address：住所、Phone Number：電話番号）が掲載されるように手続きを行った。

サイテーション構築時のポイント

サイテーション施策実施にあたって、ショウ氏は次のように述べる。

• 電話番号は、正規の電話番号ではなく、別の電話番号を払い出して使用することを推奨

これをおすすめするのは、小規模あるいはあまり品質の良くないローカルディレクトリ経由からは、本来の見込み客ではなく、セールスの電話が多くなる傾向があるからだ。また、広告効果計測用のコールトラッキングシステムを利用することで、効果をちゃんと計測できる。ぜひ、配慮しておきたい事柄の一つだ。

ランキング変動はあったか？

「サイテーションの構築による、順位変動はほとんど発生しなかった」とショウ氏は言う。これは想定していたことでもあるという。

サイテーション構築は、ローカルSEO施策の「基礎固め」としての意味合いが強いもの。本施策単体では成果につながらなくとも、今後、追加していく各種施策成果の最大化には寄与していくものと考えられるので、実施しておくことをおすすめしたい。

2019年02月19日　サービスエリアテスト

GMB内にあるサービス対象地域設定で特定地域を指定すれば、その地域でのランキングに影響を与えるのではないか、と考えている人は多いようだ。そこで、順位計測ツールであらかじめ設定している地点をすべてGMBのサービス対象地域として登録して、順位に変化がうまれるかを検証してみた。

ランキング変動はあったか？

サービス対象地域データを登録直後、若干の順位上昇があったようにも受け取れる動きがあったが、判断を確定するには小さすぎる変動だった。

そこで、逆に登録地域情報を削除することで、ランキングが下落するかを検証することにした。結果、何も起こらなかったため、このデータ項目の登録有無はランキングへの影響は無いと判断できた。

ちなみに、この見解は、ローカルSEOの専門家コミュニティ内では何度も検証され確かめられていることの一つでもある。

2019年03月06日　コンテンツ追加

GMBページ側に若干のテキストコンテンツ追加を行った。この結果、ローカルパック内のランキングには影響はなかったが、オーガニック検索でのランキングが少し動いた。

2019年03月08日　サイテーションページ群のインデックス促進

ローカルディレクトリ内等にサイテーションを構築したとしても、すべてがGoogleにインデックスされるわけではない。Googleに認識されていないサイテーションのままでは、その施策価値を最大限引き出したとは言えないだろう。

実行① GMBページ内にリンクを設置

そこで、GMBページに各サイテーションページへのリンクを設置して、Googleによる認識促進を試みた。

インデックスの変化を調べたところ、多くのページがまだインデックスされていないことがわかった（インデックス済：20URL前後、未インデックス：50URL前後）。

インデックスを促進するツールがないか調べてみたところ、“The Only Gurantee Indexing Service”という素敵な名称のウェブサービスを見つけたので、試しにそれを利用してみた。しかし、結果は散々なもので、まったくインデックスは向上しなかった。

よりドメイン価値の高いサイトからのリンクを得ることがポイント

リンク元として使用したGMBページは、まだ1本もリンクを得ていないオーソリティ性の低いページだったため、インデックス促進のトリガーとしては機能しなかったのだろうとショウ氏は推測。

そこで、方針を変えて、よりオーソリティ性の高いWhitespark社ウェブサイト内にリンクを設置した。その結果、インデック率は大幅改善、インデックスされていないページ数を、約50URLから15URLへと大幅に減らすことに成功した。

とはいえ、これでもインデックス率100％には至らなかった。極めて品質の低い15ページをGoogleは結局インデックスすることはなかった。

ランキング変動はあったか？

ランキングのチャートが初めてスパイクした。サイテーション発生ページをGoogleに認識させることで、施策効果の価値をうまく引き出すことに成功したと言えるだろう。

2019年02月24日～継続　投稿（Google Post）

この時期から、投稿機能を利用して、毎日フレッシュなコンテンツ発信を開始した。

ランキング変動はあったか？

若干のランキング変動が認められた。

しかし、これは投稿そのものによる効果というより、投稿を見たユーザーのエンゲージメントが高まり、そのシグナルがGoogleに伝わったことによるものと想定される。投稿の内容自身は、ランキング影響にはつながっていないと考える。

2019年03月07日　レビュー獲得

レビューは、ランキングに影響を与える要素として知られている。

実行① ビジネスオーナーへの依頼事項

顧客からのレビューを得るために、ショウ氏はFC Developmentのビジネスオーナーに過去の顧客へ自社への評価をしてもらうようにEメールを送付してほしい旨、依頼を行った。

顧客から内容の充実したレビューがもらえるように、オファーの仕方を工夫したEメールテンプレートをビジネスオーナーに共有し、ビジネスオーナーはそれを使って、レビュー依頼を開始した。

1週間後、初めてのレビューを獲得し、さらに次の日に2件のレビューを獲得した。

ランキング変動はあったか？

すぐに明らかな順位上昇を確認できたという。レビューのランキングへの影響の大きさを改めて確認できた。

2019年03月19日　リンク獲得

ウェブサイトへのリンクも影響力の大きいランキングファクターとして知られている。

実行① HADR（High Authority Domain Relevancy）を満たしたリンクを獲得する

リンクビルディング実施にあたっては、2019年1月頃にグリンド・ストーン氏（@GrindstoneSEO）がツイッター上で披露してくれた競合性の強いキーワードに対する効果的なリンク要件として挙げていた“HADR”を満たしたリンク獲得を参考にしてみた。

• 権威性が高く（High Authority）で、（ターゲットキーワードと）関連性の高いドメイン（Domain Relevancy）
• リンクのアンカーテキストは、ビジネス名称（企業名・店名）

• HADRについての参考リンク→https://twitter.com/GrindstoneSEO/status/1087836159969914880

HARDなリンクを獲得するために「OutReach Pete」を活用

このようなリンクを獲得するための方策として、ブロガー向けにアウトリーチできるOutreach Peteというプラットフォームを通じたリンク獲得を狙ってみることにした。

結果、3つの建築業界関連のブログメディアにて取り上げてもらうことに成功した。リンクのアンカーテキストも、FC Developmentとなっており、グリンド・ストーン氏の研究の観点から見れば理想的な展開となった。

ランキング変動はあったか？

リンク獲得して、すぐに順位の上昇が見られた。順位の全体的なパフォーマンスであるビジビリティは、リンク獲得前に比べて約2倍になった。ただ、これほどまでに明確な変動が発生した背景には、このビジネスの商圏の小ささや競合状況が激しくないことも影響しているとは思われる。

2019年05月23日～06月21日　さらなるリンク獲得は？

このようなリンク効果を見てしまうと、「もっとリンクを！」という思いに誰もが駆られるはずだ。ショウ氏は、Outreach Peteを更に活用し、新規に12本のリンクを追加獲得した。しかし、その効果は最初のリンク獲得に比べると極めて小さなものだった、というかほぼ変動が起こらなかった。

ショウ氏の考えでは、対象とする業界内の競合と同等レベル（parity）のリンクを獲得するとそれ以降はリンクの効果は大幅に減衰し、投資に対する効果は見出しにくくなるとのことだ。

また、このセッションを聞いていたDistilledのロブ・オウスベイ氏も自身のツイートで、「Distilledの過去の検証でも同様の結果が出ている」とツイートしている。

2019年06月09日　サイトのリニューアル

さて、レビュー施策もリンク施策も実施してきた今、順位改善を大きく狙っていくために残された領域は、「ウェブサイト」のみである。当初、簡便さをメリットと考え、GMBページを採用したが、このタイミングでホームページを新規にリニューアル制作することとした。

リニューアル版ウェブサイトでは、ターゲットキーワードを意識した数多くのコンテンツページを用意したり、内部リンクやタイトルの最適化を行った。ちなみに、こういったことはいずれもGMBページでは対応できない。

順位変動はあったか？

ゆるやかではあるが、確実な順位上昇は見受けられた。どうやらGoogleはこの新しいサイトを歓迎してくれたようだ。

定番ローカルSEO施策の検証実験から得られた学び

今回のケーススタディは、ローカルSEO専門家のショウ氏にとっても、気付きとなる事柄がいくつかあり、大変有益なものであったいう。ショウ氏は最後に事例を通じて得られた学びを以下のようにまとめて、セッションを締めくくった。

• ただしく順位計測するためには、ビジネスが対象とするエリア内の複数ロケーションを対象に行うこと
• サイテーション施策の価値を最大化するためには、サイテーションページ自身がインデックスされることが前提。インデックスをなるべく促進し、施策の価値を最大限に引き出そう
• サービスエリアの設定は、ランキング影響はない
• レビューは順位貢献がしっかりある。投資すべき施策項目である
• リンクは、自社の業界が得ているリンクのベースラインに届くように初期投資すべきである
• あらゆる個別施策（リンクやレビュー）は、増加にしたがって、徐々に効果減衰しがちである
• 自前のホームページを構築したほうが、GMBページのみにとどまるよりは望ましい
• 今回実施した施策は、それぞれ単独で効果が現れたわけでなく、積み重ねによる影響もあることには留意しよう