日本のオンラインショッピング、アマゾンと楽天が利用者4,000万人超で拮抗【ニールセン調べ】

ニールセン デジタルは、「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率（Nielsen Digital Content Ratings）」のパネルベースのデータを基に、PCとスマートフォンの重複を除いた利用者数（ユニークオーディエンス）を用いて、オンラインショッピングサービスとオークション／フリマサービスの利用状況をまとめた。

ショッピングはアマゾンと楽天、オークション/フリマはヤフオクとメルカリが拮抗

2018年6月時点のECサービスの利用者数（18～64歳）を、PCとスマートフォンの重複を除いた「トータルデジタル」でみたものが下図。

オンラインショッピングサービスでは「アマゾン」が4,079万人（リーチ：56％）で1位となり、次いで「楽天市場」がほぼ同数の4,028万人（56％）、3位は「Yahoo!ショッピング」で2,645万人（37％）となった。

一方、オークション／フリマサービスでは「Yahoo!オークション」（26％）と「メルカリ」（25％）がほぼ同じリーチとなっている。

若年女性には「ZOZOTOWN」「ラクマ」も人気

年齢を18～24歳に絞って性別で比較すると、オンラインショッピングサービスでは男女とも「アマゾン」が6割前後の利用率で1位となっているが、女性では「楽天市場」や「ZOZOTOWN」の利用率（53％および23％）が男性より高くなっている。オークション／フリマサービスは男女とも「メルカリ」が首位だが、女性では「ラクマ」が利用率20％で2位に入っている。

アマゾンと楽天、7割以上が「スマホのみ」で利用。若年層では8割を超える

PCとスマートフォンの併用状況について、オンラインショッピングサービスで利用者数1位の「アマゾン」と2位「楽天市場」を比較すると、共にスマートフォンからの利用が多く、70％以上の人がスマートフォンのみで利用していた（グラフのオレンジ色の部分）。

年代別では若年層ほど「スマートフォンのみ」の割合が高く、8割を超えている。性別で比較すると、両サービスともに男性は女性よりもパソコンからの利用が多く、パソコンのみから利用している人もそれぞれ1割以上存在する。

サービス間では大きな違いは見られないものの、どの性/年代でも「楽天市場」は「アマゾン」よりもスマートフォンからの利用が多くなっている。

同社シニアアナリストの高木史朗氏は、ECサービスの利用においてもスマートフォンの比重が大きいことに言及したうえで、特にこれからの消費を担っていく若年層の動向について「各デバイスからの細かい利用状況に加えて、トータルデジタルでみたときの各サービスの動向を注視していく必要がある」と指摘している。